对话奥美宋秩铭:奥美中国大陆30年,那些不为人知的故事

举报 2021-08-18

对话奥美宋秩铭:奥美中国大陆30年,那些不为人知的故事

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美国总统罗斯福曾经说过“不做总统,就做广告人”。

这话说的一点都不假,很多我们熟悉的荧幕人物,都与广告行业息息相关。

“做音乐只是赚钱的兴趣,自己的正职是广告人。”香港“词坛教父”黄霑为香港的广告创造了不少脍炙人口的广告词。李诞就曾经在北京奥美做文案,而胡辛束在广告公司当过杜蕾斯的文案。

还记得此前赵又廷有一个“史上最难缠甲方赵又廷”的故事广为流传,为了设计一个公益项目的logo,赵又廷对接了两三年,毙掉了60-70只兔子。

每每提及广告人,看似只有996加班或者苦逼的改稿场景,实则不然。就好像最近奥美新出的一本书《以红之名》,记录了奥美人在中国大陆市场精彩的起航之路,也见证了中国广告行业的发展历程。

这本书是由奥美大中华区董事长宋秩铭(T. B. Song)以及25位奥美中国初创时期关键人物共创。王家卫导演,想拍《广告狂人》中国版。他觉得奥美在中国发展的故事可以作参考。如果事成,将会是有趣的。

今年也是奥美进入中国大陆市场 30 周年,这也是让宋秩铭下定决心,以故事的方式呈现奥美在大陆发展的过程,这个被视为颇多神秘色彩的广告公司,究竟有哪些不为人知的故事?


一、奥美中国何以“奥美”?

奥美,这个名字你一定听了无数次,但是你知道它名字的由来吗?

在开篇之前,宋秩铭就给我们讲了奥美名字的故事。奥美就是音译而来,当年奥美的英文名“Ogilvy & Mather”简称为“O&M”。


奥美中国大陆30周年 

1970年,香港奥美的文案——纪文凤取名“奥美”, 这两个字其实传达了profound and beauty的寓意,即“深奥和美丽”,奥美的中文名也由此诞生。

在中国,奥美也被称为广告人的黄埔军校。

虽然在广告史上,一直不乏优秀的广告公司和广告人,但唯独奥美,在工业社会的历史记录留下重要的一笔。

比如奥美做了不少掀起社会风潮的案例——

服务肯德基,创立了快餐店的广告范本。

服务上海大众桑塔纳,打造第一支60秒的电视广告片“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”。

服务中国动感地带,提出了那句经典的“我的地盘听我的”。

.....


二、对奥美人:双向奔赴

说到奥美中国,你只会想到“广告公司”?

翻了这本书之后,我发现奥美中国不仅是一家讲究专业的高度与深度的广告公司,还是一个有人情味的大家庭。

或许就像T.B.常说的,奥美的核心价值观就是“一个工作的好地方”。

又如上海奥美第一任总经理董洽所言,奥美是他工作40年中最好的公司。他在书中提到一个守夜人的故事,我看完印象就很深刻,是关于奥美的一个传说。

一位台北70多岁的单身老兵葛伯伯,每晚会赶大家下班,收集大家废弃的杂志、报纸等,然后把它们卖掉,用来买苹果。每逢中秋或者新年的时候,每个人都会看到办公桌上有苹果。

后来葛伯伯打算回青岛归根落叶,台湾奥美的裘淑慧和孙大伟主动发起捐款,给老人家筹了笔养老金。这大概就像是我们常说的,一种双向奔赴的感情。

 

三、对客户:爱屋及乌

也许一说起,甲方爸爸和广告公司那些事。有人第一反应就是,甲方乙方之间总是吵吵闹闹,相爱相杀。

但在书中,我们看不到什么“大型撕逼现场”。如果用一个词来形容奥美和客户的关系,我更愿意称之为“爱屋及乌”。


广州奥美第一任本地总经理——陈慧茹,就给我们讲了两件趣闻乐事。

有一次同事们一起去广州白云山,美术指导关建成一直见不着人。后来发现他居然“戴着头盔”来爬山,原来是试用客户伊卡璐的染发剂,没有经验结果整得头发头皮染了一圈,造成了戴头盔既视感。这或许就是,甲方爸爸的超级真爱粉了吧。

这就是奥美服务客户的精神——“热爱你的客户,使用客户的产品”

除了“热爱”,我觉得奥美人还具有“陪跑”精神。

陈慧茹给丽江花园项目拍摄形象宣传片的时候,跟另一位男同事搭档演都市伴侣,凌晨4点就爬起来等日出,在河岸边来回跑无数次。但男同事其实穿的是一双同为右脚的跑鞋,没想到一直坚持拍摄若无其事,这专业真是看了都感到服气。


还有上海奥美第一代本土创意总监杨舸,聊了一段自己“打工”的往事。

我们知道肯德基推新品速度是非常快的。杨舸在奥美服务肯德基一年之后,因为难以应对肯德基每月大量的广告,一度想要放弃这个客户不干了。后来T.B.对他说了一句——“你一定要做,而且不但要做,还一定要做好。”

没想到之后,杨舸这一干就是三年,可谓练就了十八般武艺——做炸鸡、炸薯条、做汉堡、打扫门店干啥啥都行,唯独没收过银,都可以把服务肯德基的经历写成一本书。

谁说隔行如隔山,或许奥美人眼里,那都不是事儿:干一行学一行,专一行精一行。

 

四、对创意:对消费者负责

在书中,北京奥美第一任创意总监林桂枝,回忆一段给一款方便米饭做创意的经历,我们也能感受到一个广告人的自我修养:要为一个产品创作宣传计划,了解产品、与客户深入交流,坦率提出自己的看法是必须的。

这款产品只需要加热水便可以成为米饭,当时客户请了相声大师马三立代言。但因为工作繁忙林桂枝没有对产品了解透彻,只顾着如何把名人效应用好。想出了一个打破常规的创意,居然让马三立大师在摇滚音乐中唱“逗你玩”。

但是另一边,林桂枝由于对产品没有进行深入了解,只是拿回家试了,发现味道不好却没有提出来,只顾着做出新奇有趣的创意。对自己专业的怠慢,对消费者不负责,这段经历也成为林桂枝的一个遗憾。

 

五、对广告:走在时代前端

说到这里,怎么不能再聊聊奥美的案例。

香港奥美办公室的总经理胡镜泉对陈慧茹讲过一句令人醍醐灌顶的话,让她至今印象深刻——“如果想赚很多钱,广告未必能达成,但广告人可以保持对新鲜事物的追求,有机会永远走在时代前端。”

深以为然。广告人如果放弃追求新鲜感,那就会沦为一根老油条。我们也会发现,奥美人打造每一个案例,都是在创意实践中尝试创新。

这其中就有3个案例,可以说就值得拎出来分享,一个是小浣熊,一个是珠江啤酒,还有一个是强生。

小浣熊,没错,就是那个承载着80后和90后集体记忆的小浣熊,就是北京奥美一手打造的。你一定不知道,小浣熊的形象,居然是按照北京奥美第一任总经理陈碧富(B. F. Chen)的样子画的。

 

当时奥美面临着一个难题,康师傅推出小虎队干脆面,给小浣熊构成市场竞争威胁。于是团队想出了一个前所未有的创意——在包装袋加不干胶贴画,贴画内容小浣熊在少林寺学拳、小浣熊坐着飞毯参观金字塔,朱幼光还为每张贴画配上顺口溜的文案,比如“少林功夫吼吼吼”、“飞毯行空飘悠悠”。

这个“不干胶贴画”创意,可以说激发消费者的收集乐趣,让小浣熊成功挽回了消费者的芳心。

看完这个案例,我的第一感受就是,这不就是盲盒的雏形吗?所以有时候要比竞争对手多走一步,就是需要在消费体验方面下功夫。也因为这个案子,奥美开启了中国零食袋附送小礼物的模式。

再来看广州奥美给金牌珠江啤酒全版报纸广告做的创意,当时第一任创意总监招嘉宁为珠江啤酒想的中秋广告语,就是“谁说外国月亮比较圆 好啤酒不分国界”。

看似简单的一句slogan,却浓缩中秋节日、广州人以及珠江啤酒的关联,传达了广州人对珠江啤酒的地域认同感,也从侧面点出中秋节搭配酒珠江啤酒的场景联想。后来这个广告,也获得1996年“广州日报广告奖”金奖。

2008北京奥运,奥美同样没有缺席。现任奥美亚太区及中国首席执行官韦棠梦谈起为强生做的奥运案例,依旧历历在目。

在奥运比稿之前,万事皆备只欠东风——一个有力量的中文大标语。当时韦棠梦发动所有中国奥美文案,一起头脑风暴给出建议,终于在上百个选项中挑选了一句“因爱而生”。

这句话把强生打造成幕后守护者的品牌角色,恰是生动诠释强生的价值所在,这也让奥美拿下了强生的奥运项目。


六、对话T.B.宋秩铭

关于奥美的人文故事、精彩案例远远不止这些,因为篇幅有限不能一一呈现。

正如宋秩铭在书中前言中所写的:“我相信这本书可以一直写下去,不同年代,不同的人,扛着奥美的旗帜走到不同的阶段。”这是一个资深广告人对于广告行业朝阳发展的一种期望。

但这几年,行业时不时传出一些唱衰广告行业的声音,作为“中国奥格威”,宋秩铭自己是怎么看待这个问题的。借此机会,我们也采访了宋秩铭。

Q1

顶尖广告:这几年我们经常听到一句话,就是“我们所知道的广告理论,都失效了”。在互联网时代,您觉得奥格威广告理论是否失效了?没有的话,您认为主要价值还体现在哪里?

宋秩铭:现在应该是越来越有效果了,现在反而是把效果失焦了。比如通过kol带货,仅用这种效果来代表他们的品牌,这就是失焦。


Q2

顶尖广告:《以红之名》提到“对广告这一行来讲,对人的判断很重要”。您认为做一个广告人,必须具备什么素质?

宋秩铭:对人的洞察。我们这个行业无论汲取了多大的资料资讯,数据技术分析,最后还是要累积到对人的行为或者人性的洞察。我们还是要以人性洞察为基础,提出对客户的解决方案,这是不变的。虽然环境变化很大,但是本质都还是对人性的洞察。


Q3

顶尖广告:“好的创意首先要解决客户的问题,然后还要在业界引起反响”。但现实是很难做到这一点,您认为该如何平衡?就好像之前有的长图文广告,最终转化不到0.0008,转化率很低,这个就一度引起热议。

宋秩铭:这句话的描述是矛盾的。创意很好但是没办法转化?那这个创意就是不好的,好的创意一定是能够转化的。图文可能做得很精彩,但跟它的品牌和销售没有关系,就是没有形成转化。


Q4

顶尖广告:《以红之名》有这么一句话,“创意思维对于一个广告公司很重要”,您认为该如何把创意思维植入到个人的工作之中?

宋秩铭:这就要说下什么叫做创意思维,创意本身就是新鲜的或者不同的事物的排列组合。所以我们每天做的事情,基本上就是想要去突破正常的现象,包括我们的行为,包括我们公司内部的组织管理,对人的看法。我们自己也希望把创意思维代入我们的日常生活,代入家庭,代入公司管理。


Q5

顶尖广告:疫情对于社会的影响是当下的热门话题,《以红之名》提到数字化对于广告行业的影响,不亚于新冠的冲击程度。您认为如今具体影响表现在哪里,广告人又该如何应对?

宋秩铭:应对就是要活在之中,必须生活在数字化的改变之中。我们需要主动掌握数据这个东西,这是不断要去克服的事情。也要思考如何将对这些数据的了解,转化成我们对消费者的洞察。


Q6

顶尖广告:结合《奥格威谈广告》,这几年出现了很多快速崛起的品牌,比如一些消费类,生活类领域的品牌,很多被称为网红品牌,结合广告理论您觉得这些品牌能够快速成长的因素是什么。

宋秩铭:我觉得品牌成功的基础还是没有变。你的产品质量必须好,你要懂得消费者和你的产品的关系,消费者怎么看待你的品牌,这个还是很重要的事情。我觉得现在大家有迷失在不同的带货之中,但是这些行为跟你的品牌关系是什么?客户找流量的kol带货,这实际上是有一定风险,去找这些kol,他们跟你的品牌的关系是什么,但实际上很多客户不深究这些事情。


Q7

顶尖广告:对于即将入行的广告人,在职业发展上您会给出哪些建议,送给当下的广告人?

宋秩铭:我个人是觉得广告本质是不变的,还是用创意的方法去协助客户解决问题解决品牌,在这个阶段你必须要更懂技术。就像以前像我这一辈人所仰赖的也有技术,但技术成分是比较低的。现在面对不同的平台,如果不了解不同平台的技术也是很难做出有效的创意。

所以还是要视技术为正常。就好像那时候做一个平面稿,可能仰赖的技术是绘画绘图,但是现在所仰赖的技术是很不同,只要能够了解这一点,我是觉得还是回到了行业的本质,广告必须把技术和创意结合在一起。

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写在最后

奥美中国,三十而立,三十而已。

无论是林桂枝提到对于消费者的负责,还是杨舸扎进肯德基体验,亦或是宋秩铭对于当下广告业的点评,这些故事的细节之处,无不流露出“尊重个人、知识、创造力”,这也是对于奥美文化最贴切的表达。我想,奥美之所以奥美,也正是有着这份信念一直在支撑。

想要知道更多奥美和广告那点事,推荐看看《以红之名:奥美中国草创》。


作者公众号:顶尖广告(ID:idea1408)
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