揭秘“增长之路”:《新消费品牌STEP增长方法论》完整版发布

举报 2021-08-26

揭秘“增长之路”:《新消费品牌STEP增长方法论》完整版发布

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数字化营销进程的加速,为新消费品牌的蓬勃发展带来更多的创新和创变机会。近几年,新消费品牌在人群更替和媒介变迁中开创新品,在细分赛道上占得先机。在这一变化驱动下,越来越多的新品牌在抖音上实现从0-1的生意和生量突破,从1-N的品牌资产运营和积累。巨量引擎作为抖音背后的营销平台,致力于不断助力新品牌发现新机会、实现新增长。

在与品牌合作中,我们共同探索、总结和验证出新品牌诞生、爆发和增长的一套有迹可循的营销打法,提炼出新消费品牌不同阶段的差异化打法,巨量引擎联合凯度推出品牌营销和生意增长Playbook——《新消费品牌STEP增长方法论》:

揭秘“增长之路”:《新消费品牌STEP增长方法论》完整版发布
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围绕品牌在 Surge、Touch、 Expand 和 Persist 四个阶段面临的典型困境与增长需求,为新消费品牌提供系统化的经营打法和增长解决方案,兼顾营销与生意,实现“乘梯而上”的愿景。


一张图看懂巨量引擎
新消费品牌STEP增长方法论

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STEP增长方法论全面拆解

如何高效成交?——Surge 开创新机

初期的新消费品牌面临冷启动挑战,此阶段需要在短时间内完成销量激增和高意向人群的初始积累,快速走出“新手村”。

品牌可以将抖音作为品宣和交易的核心场,扩展全渠道经营。通过“短视频 + 自播”与抖音形成站内交易链路。另一方面着手打造全链经营,建设号店一体,让需求激发和转化路径变得更短链、更高效,通过短视频带货和直播双擎驱动,将优质内容投放巨量千川进行精准推送,快速积攒粉丝和数据,真正打通内容和流量。


如何科学种草?——Touch 心智深耕

做好第一阶段的基础,在第二阶段,新消费品牌需持续拉高ROI,维持生意高增长,品牌亟需占领并稳固消费者认知,建立差异化的购买理由,真正留住消费者。

品牌可充分运用达人的价值,采用巨量引擎提出的「“S+P+N”矩阵种草模式」,聚合顶流、中腰部、KOC多层级达人,从科学视角出发,一方面以目标人群筛选相关标签达人,另一方面基于对内容的偏好选择达人。圈选优质达人进行内容复投,有效打通广告和内容营销,实现效率提升。


如何人群破圈?——Expand 破圈拉新

新消费品牌在该时期,容易陷入流量“舒适期”,始终触达相同人群,增长乏力。 因而人群运营重点是机会人群挖掘,实现跨圈触达,捅破流量天花板。

做大IP内容营销是最有效的方式,实现从头部内容大事件到垂类内容,直到底层互动玩法的布局,完成平台人群到垂类人群到兴趣人群的布局。巨量引擎通过完善链路建设,让内容营销回归营销,实现A+级的内容向S级的转化。


如何持续稳定增长?——Persist 长效经营  

新消费品牌完成从 0-N的阶段,构建了新生意底座。接下来如何长线经营,进入下一增长周期,还需要体系化与科学化经营布局,持续拓展生意新增量。

品牌基于5A人群分层进行转化目标拆解,通过跨触电、频次的内容组合优化,完成由浅及深的差异化触达。构筑“广告+内容”流量矩阵,一方面长期经营放大品牌声量,另一方面也达成了粉丝复购价值。与此同时,品牌还需要回归用户需求和产品需求,通过更细颗粒度的洞察反哺营销和产品,充分借助营销科学来实现增长,稳定长效成功,让增长拥抱科学。


STEP增长方法论的行业实践

针对不同行业的差异化情况,巨量引擎结合STEP增长方法论,总结出差异化增长方案。


食品饮料行业

创新品类和产品不断涌入市场,用户需求变化快且分散,难以及时触达用户,转化为销量。品牌增长重点在于0-1线上冷启动阶段,通过短视频、直播、私域流量结合发力,提升转化效率。

案例:2个月日播破百万,涨粉6w+,连咖啡成为抖音咖啡类目店播销售额TOP1。


美妆行业

消费者购买行为源于品牌信任与认同,年轻用户增量将带来长期回购的更大预期。提升品牌力,需重点深耕 1-N 阶段的内容和品牌,不断增加用户认知,锚定"对的人",多层次内容覆盖与多触点组合反复触达。

案例:5个月实现0到千万级月销,PMPM进入抖音全站品牌TOP30。


3C小家电行业

用户对智能化和高科技含量的需求趋势明显,更加在意促销与活动。品牌需心智深耕,人群破圈,借助传播、分享、互动等多元心智影响能力,降低用户决策成本,布局从内容到交易的站内渠道,加速生意转化。

案例:iQOO发布会直播百万级人次关注,预约量超610w,带动官抖5小时涨粉7w,24小时超话阅读量近1亿。


日化行业

当下整个用户结构和消费触点发生了很大变化,90后、银发族、及下沉市场是日化行业新消费品牌发力的重要方向。想要突破增长围城,品牌需以内容为原点,抖音号+店一体形成长效精细化经营,实现长久的复利价值。

案例:参半“新精致主义”活动期,品牌曝光量高达1亿,热卖7.6万瓶,环比前一周增长141.5%。


服装服饰行业

服饰行业品牌类型各异,消费者更在意品牌本身。品牌需注重与消费者的沟通,以不同主题的多层次内容载体,承载消费者多元化的需求,通过短视频和直播双擎驱动,快速完成从 0-1 的销量积累。

案例:“浒城古娘”抖音日播销售额5个月从10w突破100w+,一年内直播总销售额增长5倍以上,品牌粉丝从开播9w增长突破150w+。

围绕品牌成长各阶段的痛点和目标,新消费STEP增长方法论提供从“效果、内容、品牌、品效”的增长策略,巨量引擎持续携手、助力更多新消费品牌,斩获先机,实现全周期的增长跃迁。

点击获取完整报告:新消费品牌增长方法论.pdf

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