4个问题回答你,品牌到底需不需要虚拟偶像

举报 2021-09-08

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虚拟偶像封面.jpg

2021年的夏秋,“清朗”行动以雷霆之势,重拳打在了泥沙俱下的互联网娱乐平台上。随着网信办对不良网络生态、特别是饭圈乱象的大力规范,曾经隐藏在水面下的斑斑劣迹甫一露头就被连根拔起,整治力度之快、之大都令人震撼。也无怪乎有人感慨“娱乐圈这个大染缸”终于要开始涤清了。

网信办出台新规:取消榜单、禁止打投、禁止诱导粉丝消费

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粉圈整治大洗牌,原本令品牌方、广告商趋之若鹜的粉丝经济、明星营销或将进入低潮期,沉默的螺旋之下,推崇虚拟偶像的声量开始提高。同样被称为“偶像”,不耍大牌、积极配合、人设完美,与现实的明星相比,虚拟偶像堪称“0风险”绝佳代言人

去年11月
由乐华娱乐推出的虚拟偶像女团A-SOUL
直接将“永不塌房”作为出道宣言打出来

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因此,看起来没有“塌房”之忧的虚拟偶像似乎成了品牌针对明星营销的更优解。近年来,选择尝鲜虚拟偶像的品牌也不在少数,屈臣氏苏打汽水请来了虚拟偶像IMMA,为品牌增效不少专访屈臣氏苏打汽水×梵也:也太酷了吧!X Soda 幕后创意全复盘 ,此前魅可联合“无限王者团”也一再破圈、获得了极大的话题度,甚至香港雀巢咖啡给自己全新打造了一个虚拟偶像作为代言人(香港雀巢咖啡自创虚拟偶像 Zoe:炎炎荒漠上,她轻弹灵感之歌)。

就在最近,艾媒咨询发布了《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》。其中数据显示,2021年预计中国虚拟偶像核心产业规模达62.2亿元,带动产业规模1074.9亿元。

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面对虚拟偶像被不断发掘的商业价值,品牌真的需要考虑虚拟偶像营销了吗?

 

何为虚拟偶像?

在考虑虚拟偶像的商业价值之前,我们先来谈谈到底啥是虚拟偶像。

顾名思义,虚拟是由技术支持的非真实,偶像即是被追捧、崇拜的人物。传播学学者喻国明将其定义为,“在人工智能时代互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象。”

基于此,可以把当下在市场中活跃的虚拟偶像分为两类。

一类是脱胎于一定的文化IP背景中,本身就自带关注度的,如:基于合成声库、乐曲推出的标志性虚拟偶像——初音未来、洛天依,游戏IP《王者荣耀》中走出来的虚拟男团「无限王者团」,延展真人明星的虚拟形象迪丽冷巴、韬斯曼等,以及众多倚靠二次元文化的虚拟偶像;

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另一类则是个人或团队从0打造出的独立式虚拟偶像,如:国外的时尚博主Lil Miquela、人气主播CodeMiko,以及国内抖音爆火的阿喜、小红书出道的AYAYI、上了央视选秀节目的翎Ling等等。

抖音阿喜

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左为Lil Miquela 右为翎

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看起来精致可爱、风格灵活多变的虚拟偶像,可不仅仅是好看会动的“花瓶”,这些偶像个顶个“出道即是巅峰”——每个虚拟偶像的身上,都拥有着连二三线真实偶像或许都无法得到的“好资源”,因为品牌与资本似乎都对“他们”极为青睐。

 

品牌都是怎么玩转虚拟偶像的?

虚拟偶像在广告营销中其实蛰伏已久。

以标志性虚拟偶像初音未来为例,2007年初音在日本诞生后,不断打造个人舞台与演唱会,将自身的声量不断提高,于是广告资源接踵而至,从最开始谷歌为了打开日本市场而选定初音未来作为谷歌浏览器 chrome 在日本的形象代言人,到进军国内相继与小米、淘宝等大厂商合作。在此期间品牌们也完成了从观望到行动的态度转变。

有需求,就有市场。看准了部分消费者的情感需求和猎奇需求,品牌们便开始玩转对虚拟偶像的营销。

 

次元文化相融,双厨狂喜

无论是真实的明星偶像,还是虚拟偶像,大多品牌方的选择依据仍然是以契合度为主。

早前初音未来、洛天依等与二次元文化强关联的虚拟偶像,往往备受游戏开发商的酷爱。手游《神无月》就一度表示与初音未来的合作愉快,品牌方盛大游戏市场策划总监谭啸风认为,游戏与代言人初音未来的三点契合度非常关键:同为二次元文化、同为日系风格、同样的二次元受众。

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回到本土文化体系里,作为国风代表性选手、参加过央视华彩少年的虚拟偶像「翎」则更倾向于中国风和时尚领域,因此以“东方美”为理念的100年润发通过国风基调找到了翎,邀请其成为品牌第一个虚拟代言人。据了解,这是100年润发品牌方为将时尚东方感植入用户心智的策略,选择虚拟偶像翎也是为了品牌年轻化的转型升级

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玩跨界,要的就是刺激

虽然契合度是品牌最先考虑的,但虚拟偶像本身的存在就是大胆创新与前卫的象征(况且哪有那么多恰好,都不过是人为)。跨界营销,再加一个超前的虚拟偶像,有些品牌方玩的就是一个刺激,毕竟争议度就是话题度,是破圈的必备因素之一

要说前卫,那一马当先的必然就是时尚领域。国外CGI(computer-generated imagery)时尚博主Lil Miquela是Ins上拥有近300万粉丝的热门虚拟偶像,由于极具个人风格,因此常常与时尚品牌进行合作,分享时尚穿搭。但在与CK合作的宣传片中,Miquela与同性别的美国超模Bella Hadid的热吻行为引起了极大的争议,但在激烈讨论声中,虚拟偶像出境时尚品牌广告这一超前动作也得到了广泛的传播

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同样有争议与热度齐飞的还有「无限王者团」与魅可的跨界联合,虽然虚拟男团本身颜值极高,然而毕竟是游戏角色延伸,在虚拟偶像身上很契合的色彩,到了唇彩包装外壳上就显得有些格格不入。虚拟偶像带来的冲突性审美体验也在网络上引发一阵热议。

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自己造娃,图个省心

如果请来的虚拟偶像不能完全契合,那自己造的总归风险低点。因此又有(财大气粗的)品牌开始打造专属于自己的虚拟偶像。

区别于品牌IP人设,品牌所推出的虚拟偶像则更偏向立体化、个性化和娱乐性,因为如果存在过多的商业性色彩,依然不会有粉丝买账、不会对其投入过多的喜爱。在这一点上,阿里旗下的钉钉由于深耕二次元领域,因此深谙此道,不论是打造出钉哥钉妹这般吸引人气的虚拟偶像,还是玩转粉丝营销策划出道演唱会,都很好地打在粉丝受众的接受度和喜好度上。

4个问题回答你,品牌到底需不需要虚拟偶像

除了偏向二次元文化的虚拟偶像,也有品牌依据自身调性推出超仿真的虚拟偶像,例如前文提到的香港雀巢咖啡自创的虚拟偶像Zoe,还有花西子品牌同名虚拟形象代言人「花西子」,天猫再推出的以代言人易烊千玺为原型的虚拟形象「千喵」,开启了千玺、千喵双代言模式。

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虚拟偶像的未来在哪?
大开脑洞分享3个小猜想

即便有走在前列的品牌方已经开始关注虚拟偶像了,但真正属于虚拟偶像带来的营销力似乎也并未有破浪的势头。对于更多人而言,虚拟偶像就像“小荷才露尖尖角”,如同面对5G与比特币一样,听起来技术非常顶尖,但尚未普及到日常生活中,因此总是隔着一层朦胧的纱去观赏论足。

那么隔着这层纱,我们就来思考一下,虚拟偶像未来的商业发展路径都有哪些:


物化?
——场景化应用,工具性革新生活模式

虚拟偶像虽然是以人类为原型的架空形象,但本质仍然属物。作为数字技术发展到一定阶段的产物,虚拟偶像还是要基于技术发挥其工具性。特别是万物互联的场景化时代,在技术的支持下,虚拟偶像可以不受时间与地理位置的限制,“闪现”在黄浦江畔拍摄时装大片,又空降电商直播间带货,还可以无缝衔接到演唱会舞台热舞嗨歌。

就在今年5月,长沙文旅与QQ炫舞一同举行了合作发布仪式,虚拟偶像「星瞳」被官方授予长沙非遗文旅推广大使称号,随后星瞳便在长沙开启了为期一个月的星城之旅。

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除了推广作用,还有地方将虚拟偶像应用到导游解说中,彻底将其作为工具融入人们日常生活中,成为革新人们生活模式的一个解决方案。

 

人化?
——沉浸式交互,定制化“偶像”落地增加人文关怀

得益于人工智能等数字技术,虚拟偶像不断被增强“真实”的存在感,从初音未来开演唱会,到B站次元生态不断涌现的vup(虚拟博主),与虚拟互动已经不是遥不可及的奇思,在未来,当全息投影等技术成熟化,更加沉浸式的交互也会让“偶像”从线上走到线下,从虚拟走向真实,彻底融入大众生活的一部分。通过深度学习,主动与用户交互、关怀用户,更加人性化,以智能人格化的特征开启服务受众的新模式。

美国3D虚拟主播CodeMiko

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国内B站VisualReal的VR Star企划

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神化?
——长线主题打造、神格化包装,吸引忠实粉群

虽然说虚拟偶像大多在往亲民路线上走,但偶像本身存在的意义,就是基于粉丝理想自我的投射,即将粉丝自我的某种梦想、欲望、缺憾投射到偶像身上。偶像所承载的群体梦想的“神格”,真人偶像确实难以完美实现,因此通过长期的“神化”主题打造,合理造“神”,实现虚拟偶像圈粉忠实、终身用户,进而输出其背后的商业价值,也未尝不是一种可能。

但值得注意的是,“神化”并非信仰化,作为一种潜移默化地影响人们认知的长期行为,“虚拟偶像”更多的价值还是在于陪伴意义,因此持续性地经营才能确保逻辑线和人设不崩坏,让虚拟偶像由浅到深植入人们的认知中,成为值得信赖的对象。

 

当流量被按下暂停键
虚拟偶像真的会是明星营销的更优解吗?

了解完虚拟偶像本身,我们最后再回到这篇文章开始的问题。

在最近“变天”的内娱环境中,流量被按下暂停键,过度营销被治理规范,明星营销似乎风头不再,那同样作为“明星”的虚拟偶像,真的可以替代真实明星、成为品牌营销新的破题思路吗?虚拟偶像与真实明星的差异化营销在于什么?


仍未可解的虚拟之困

1、技术掣肘,翻车无例外

成也技术,败也技术。从虚拟偶像的支撑基础来看,技术的成熟稳定才是虚拟偶像开展商业活动的关键。但之所以虚拟偶像自横空出世以来,发展十余年不温不火,爆发有余、蓄力不足,归根结底还是受技术限制。

好比洛天依,前一秒直播带货坑位费高达90万元引得行业直呼虚拟偶像抢了带货主播的饭碗,下一秒就在直播间出现了“翻车”事故:因为技术故障,洛天依在演唱时,用户只能看到洛天依的动作而听不到声音,而搭档主播李佳琦因为不知情,一直极为配合地称赞洛天依的表演。这场由技术缺失导致的荒诞剧情被网友戏称洛天依的假唱黑料,对洛天依和代言品牌方都造成了一定的负面影响。

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2、人为操控,同样需要监管

像洛天依“翻车”这种技术的缺憾,实际上背后也是团队的失误,因为操控技术的依然是人。

既然是人为,那同样也会存在风险。虽然看似当下受到严格管控的是真实明星,但尚未有针对性规范的虚拟偶像风险性更高,虚拟生态尚未建成一个良好健康的可持续发展环境,不论是技术厂商还是品牌方都在摸着石头过河、蒙着眼跳舞

此前日本一家虚拟主播经济公司COVER旗下的hololive app上的两名虚拟主播“赤井心”和“桐生可可”背后的中之人(虚拟偶像的操控者),连续发表两次辱华言论,最后导致hololive上的所有日本虚拟偶像都被撤出中国市场。

技术翻车无非只是被嘲讽一番,但若背后操控者一旦在尺度上拿不准脉搏,挑战了公序良俗,蝴蝶效应下,对行业乃至社会的影响后果都未可知。

 

3、情感寄托无归处,粉丝不买账

作为文化产业的产物,偶像的诞生来源于粉丝的情感需求。对偶像的情感性追随,是粉丝文化得以存在的原因,也是粉丝经济赢得市场的关键。

但在当下这个由技术所建构出的超真实拟态环境中,虚拟与现实的界限被一再模糊,粉丝对虚拟偶像的沉迷或许能够维系一时,但虚拟终归是虚拟,如果运营不当,粉丝的情感寄托一旦落不到真实归处,就会清醒过来,成为理智维权的消费者

在抖音拥有985万粉丝的虚拟艺人伊拾七,“重度”活跃用户占比71.24%。但在5月5日的直播中,一款根据自身IP制作的抱枕只卖出了一个,反而另一款有折扣的立白洗衣粉卖出195件。人气“偶像”带货却比不过折扣价,据统计,伊拾七在去年六月直播带货场均销售额仅1530元。

虚拟主播伊拾七

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当虚拟偶像的粉丝文化“失灵”,那么纵使品牌与商家再费力气运营虚拟偶像,照样不会被粉丝买账。

 

不一样的符号营销

虽然同为“偶像”,但虚拟偶像与真实明星的营销策略却很不一样。

品牌方选择真实偶像的原因更现实一点——为了看得见的“流量”,毕竟明星带货,粉丝购买力是真实可见的。而选择虚拟偶像的品牌,更多是为了开拓市场营销的多元性和创新性,尝试更多的可能。

在这一点上,不论是真实还是虚拟偶像的粉丝似乎也达成一致。追星十年的资深氪金粉丝夏夏(化名)认为,还是真实的明星更让人心动,毕竟有血有肉,只要不塌房,就可以一直追下去。刚入坑虚拟主播罗伊的粉丝小吴(化名)也依然很清醒:“我知道这是假的,我只是偶尔想逃避现实的时候让自己在这个乌托邦快乐一下。”

因此,即便虚拟偶像与真实明星同为一种文化符号,但在相对应的营销方式上仍有很大的区分。虚拟偶像也并不能直接代替真实的明星营销,也并非是理想中的“永不塌房”对象,在直面其商业价值时,品牌还应考虑多维因素,毕竟,人永远大于技术,包含真诚与善意的人性才是健康的品牌营销生态所该拥有的内核。

所以!你们对虚拟偶像的期待值有多高呢?伙伴们一起来留言区讨论一下品牌该怎么玩转虚拟偶像吧!

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