致乙方：少做广告多投入
作者：鬼鬼，首发：广告常识
不管是需求细分、消费者和渠道的换代，还是中国经济的崛起，都预示着新的广告营销黄金时代正在到来。当然，这一轮是做战略营销咨询的黄金时代。
站在这样一个时代分水岭上，我斗胆给所有有志于在战略营销咨询打拼出一番天地的乙方们，进言7个字——少做广告多投入。
1、多投入时间挑选客户
品牌营销咨询的成功，一大半在挑选客户那刻就已经结束。任凭天上之水，无法把一颗烂种子浇灌成参天大树。先胜而后战，在挑选客户这件事上，尤为重要。
2、多投入精力说服客户老板
做品牌营销咨询一定要保持跟一把手对话的能力。中国广告人、营销人真正的差距，不是专业，而是说服老板的能力。
让老板参与进来，上下内外同心，力出一孔，其利断金，效果自然不差。
为什么定位系列23本书，超过一半的内容是在教育老板该怎么做营销？为什么华杉可能是所有研究古典文化的专家里最差的一位，却孜孜不倦地各种讲透？持续跟老板对话的需要，持续获取老板信任的通道。
3、少做广告多投放
投入不够，不要期待效果。今天之所以大家那么累，还没有效果，只能去打奖侧面证明自己有所作为，是因为大部分广告客户做了太多广告，而投放预算太少，还没有烧开水就提前熄火，然后开始怀疑烧火的不会烧火，只好不断投入新的动作，试图以量掩质。
我们不该附和新媒体为销售自己而提倡的自来水，帮助客户祛除「小预算大效果」「刷屏自来水」「品效合一」的营销毒素，让他们回到正常的投入产出来。
我们就应该学习定位、叶茂中，合作开始前，就要让客户明白大投放的重要，试图光靠大内容引爆自传播是不现实的。全国品牌的媒介使用就一定是大投放，这是结果不是原因。你会手工打造劳斯莱斯，客户不愿意加油，然后怪车没造好，这其实老板们都懂，很多时候是职业经理人揣着明白装糊涂。做对做少大投放才会出效果，华帝退全款，就是一句话，就干翻做一堆物料的领衔代理的效果，抢掉所有风头。
4、多重复有效的套路，不管是战略上还是战术上
以叶茂中为例，在让客户摆脱竞争血海上，同一个策略，用了将近20年。
2003年，让雅客做维生素糖果，一下成为吃其他糖果的入口。2014年，滋源洗发水改名洗头水，你用任何洗发水都行，但前提应该是先用滋源护一下头皮。2018年，马蜂窝，让所有旅游用户，先从马蜂窝开始。2019年，易车回归面向广大买车新手，不管你用什么品牌查车的信息，首先应该去易车。哪怕是执行上，叶茂中也尽量每个创意就是一个能一直用的模版。
重复自我最高的境界就是方法论、方法论、方法论。不愿重复自己的广告营销公司，是对人力的极大浪费和对团队智慧的不自信不尊重。
5、坚持多年投入
信息分散、噪音更大，所以才更需要集中，在信息上集中，在时间上坚持，一个不太差的营销公司，找到有效策略，坚持几年，大概率都会有好结果，至少对得起投入产出。蜜雪冰城甜蜜蜜决定性的成功因素就是坚持多年投入，没有其他。
今天太多朝令夕改，不是根据市场反馈微调再投入，而是一有不对劲儿就从头再来。坚持是最稀缺的品质，任正非、马云、段永平、史玉柱、钟睒睒都是营销上的坚持大师。
6、多着力于战略的研究
今天的品牌，一年十几个战役，毫无疑问力量分散，在战术上再勤奋也不足以产生原子弹的威力，而只要战略上稍微研究，正确取舍，而后正确做事，只做最关键的事就好。比如叶茂中交付三个一（主画面+广告语+广告片），华与华学会之后改进为自己的三个一（超级符号+超级口号+落地手册）。
7、努力帮助客户销售，再是品牌塑造
只有对客户的销量有帮助，客户才会真的依赖你，这也是为什么这几年品效合一、增长黑客、私域流量等跟转化有关的概念，明明很拙劣但是能风行。随时有倒下风险的时代，没有一个老板敢错过销量、增长的新可能，所以那些投他们所好的概念总能一轮又一轮跑出来，可本质真的有改变吗？作用于客户的销量，后面的所有动作才会越来越有底气。
8、多思考自己的生意
大多数广告营销公司最不擅长思考自己的生意。这一行，严格说，好的模式就两种——一种是高单价高价值（价值成长），叶茂中特劳特里斯君智是这类。一种是高举战略旗帜实际是流程化模版化交付落地（规模成长），华与华是典型。最不好的模式是，拼命做高创意标准，而收不起费用，大多数广告公司在这里打转。一定要做创意，努力做胜加模式，尽可能的高单价快周转。
以上要求，可能很严苛，不是针对某一家公司，而是针对在座的所有有野心的乙方朋友。
我认为未来的乙方、战略营销咨询公司，想要脱颖而出，在生意上取得更大成功，需要格外注意的8个点。
我期待，我相信，这其中一定有你。
鬼鬼
202107201334WH写
202108180101WH改
*本文最初应邀为柏立品牌营销十周年而写
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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