经验分享 ▏找一张图片需不需要策略?

举报 2021-03-04

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作者:Cher,首发:就那点小破事儿
原标题:找一张图片需不需要策略?

what is strategy ? 

在商业圈,“策略”是个被滥用也因此用烂了的词。因为没有唯一思考框架和具体衡量标准,所以人人都能写策略、谈策略。

可是所谓的策略能力也的确不该只属于少数人,每个人都应该培养一点策略意识,不论是用于工作还是生活的选择中。

日常的小事情是练习策略思维很好的途径。

我们今天就来拆解找图片这件小事情背后的策略思维。


过年前至今一直在服务一家儿童教育企业。策略的最终产出是一本品牌手册,界定清楚品牌是谁、目标受众、竞争差异点等等。在品牌手册的最后,我们想用图片帮助客户更直观地理解我们的品牌用户(孩子)跟竞品的有什么不一样。

具体策略不好透露,我只能聚焦在图片本身。

假设:我们界定这个品牌培育出来的孩子拥有一种特质叫做“爱自己”。我们对“爱自己”的阐释集中在“自信自尊”上面。

不论是“爱自己”还是“自尊自信”表面看都是很空洞的。拿到这种空洞的命题,我们是不是应该直接上手找图?

直接上手的结果是这样的(如下)-- 呈现孩子因为好学而自信。但我觉得这是很糟糕的一张图片,几乎是不知所云,也没有表现力。

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团队又找了以下图片 -- 一个自信展现自己的芭蕾小女孩。的确,基本上不能再说有错了,但接下来的问题是 -- 我们为什么要找这些图片?这些图片给谁看?起什么作用?

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是不是有同学觉得这有点小题大做了?不过是找张图片而已。但我们所说的策略思维的训练却就此展开。

任何策略思考的起点都是设定目标 -- 我究竟为什么要做这件事,无论这件事是找一张图片还是给企业定下五年计划。年轻的策略人员通常会犯这个毛病 -- 或许他们觉得自己做的都是辅助性的工作,比如说找点消费者故事、图片、引言什么的,没有多少技术含量可言,所以常常一头栽进具体的事务里,却忘记先厘清工作的目的和目标。

以这个项目为例。我得说这些图片的重要性不亚于给品牌设定愿景和使命。我们希望接受这个品牌体系培育的孩子呈现出与大众品牌不一样的状态,但这种不一样的状态本身又是比较 subtle 的,品牌培育的不可能是奇形怪状的外星生物。所以,我们需要这些图片帮助阐释策略团队对品牌的设定、对文化冲突的洞察,以及与竞品的差异。作为品牌手册中很重要的视觉辅助部分,先要说服客户的决策团队,其次要用于今后的员工培训,最后要指导品牌核心在各个层面的落地,并展现在最终用户面前。

如果对找图片有这样一个目标设定的话,你或许就不会轻看这个工作了。

回到上面这张芭蕾女孩的图片。她或许在某种程度上呈现出孩子的自信,但这个时候你应该继续问一下自己:这样就够了吗?这样的自信和其它品牌的孩子有什么不同?策略人员所界定的“自信”难道是如此泛泛的一种状态?

然后我们找了第三轮图片。前期的讨论设定是孩子的自信自尊有一方面呈现在遇到困难挫折的时候不气馁,热爱并坚持。

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上面这张图片最后入选了。它除了表现出上述理解之外,更重要的是图片背后还有故事。它不是一个平面化的呈现,孩子的动作和表情里面隐藏了他摔倒之前之后整个的过程,有充分的想象和表述空间。

那么,除了遇到困难不轻易退缩之外(还是感觉有点 cliche ),培养孩子的自信自尊对今天的教育机构来说还有什么更重要的意义吗?

我们想到了话题频出的校园霸凌。固然,很多孩子都没有遭遇过诸如《少年的你》、《悲伤逆流成河》那样极端的霸凌事件,但几乎在每一个孩子的成长过程中都遇见过被同学起绰号、起哄、孤立,被父母老师要求放弃自己的喜好,服从统一规范等等的经历。孩子原生的对自我的认知被粗暴残忍地打破,蓬勃的自信与自尊在成长的过程中被弱化甚至扭曲。与其在成年之后奋力要求社会公正平权,宣扬“REAL BEAUTY”、“NO BODY IS NOBODY”,为什么不能在一张白纸的孩子心里就种下“人人生而平等”、“我可以自在骄傲地成为自己”的观念?

基于这样的认知,我们对可能的图片有了更多的想象。能不能找到胖胖的女孩笑颜如花地穿着公主裙?或者是女孩子踢足球、男小歪跳芭蕾?等等等等。

请原谅我不在这里直接展出最后入围的图片。下面这张因为画面人物不够鲜明最后被删除了,但希望它在一定程度上给你更多感觉,关于我们上面说到的图片方向。

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我后来在客户提案时就着那些图片讲了这样一个生活里的例子。

有个朋友的孩子,她 5 岁的时候来我家玩。家里大人正好在看一部电视剧《牵手》,里面俞飞鸿扮演的角色介入了男主角的婚姻。这个 5 岁的小姑娘跟着爷爷奶奶看剧,一看到俞飞鸿的角色出来就会用很嫌弃的口气说:“坏女人!”我们不去探讨插足别人的婚姻孰对孰错,我当时心里只是有种怪怪的感觉。

后来回想起来,才意识到不喜欢的是那种对人和事单一的、标签化的认知,而这种认知在我们很小的时候就被环境填塞进去了。如果我们的孩子都是带着这种狭隘的、不加分辨的认知长大,那会成为多么无聊无趣无知的成年人啊。

都说一张好的图片胜过一千文字。我也想说,一张好的图片还会给予表述者在提案时很大的讲述空间。故事始终是最有力的武器。

最后我来总结一下。

这不过就是为了一次提案要找一些图片。但在这个过程中,你一样可以经历一次完整的策略思考过程。设定目标,解读并理解工作要求,明确实现方法,找到合适渠道,不断寻找、筛选和比较,甚至在图片寻找的过程中调整或扩展对于预设概念的认知。

对有些人来说,找图片是一件无脑无聊的工作;而对另一些人,它会很有趣。


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作者公众号:就那点小破事儿(ID: cherliu2015)
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