研究了大量获奖广告,发现90%创意都有这6大规律

举报 2021-05-19

研究了大量获奖广告,发现90%创意都有这6大规律

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研究了大量获奖广告,发现90%创意都有这6大规律

首发:创意渐疯
原标题:大脑难产的时候,这六把钥匙救过我

创意可以学吗?


对很多人而言,创意,就像超自然力量一样神秘。教科书里的解释,更把人弄得云里雾里。

在我看来,创意包括两方面:一个是想法,一个是方法。

想法,当然要创新,不走寻常路,打破既定规则,进而创造新的认知。方法,就是将想法变成可执行的计划,逐一实现。

广告创意,就是一门关于引起好奇、惊叹和关注的科学 —— 用令人意想不到的沟通方式,让大多数人明白并能吸引他们。

而我们在平日里看到的大多数广告,往往很难达到这样的标准,要么看不明白,要么缺乏吸引力。

用科学的眼光来看,创意的运作和产生,必然存在着一些共性与规律。

如果你有过与职业创意高手共同工作的经历,就不难发现,他们比业余创作者有着更高的出品率。这是因为长年积累的思维规律,让他们的大脑可以找出更多元的可能性。

美国的创意研究者Goldenberg曾经将这些共同的规律,总结成六大模板:类比、极端、后果、竞争、换维和实效。

他研究了大量的获奖广告,发现90%的优秀创意都应用了这六大模版。与各种艺术创作类似,电影也好,小说也好,在你达到更高阶的水准之前,不妨先来学习最基本的模版。这些模版可确保你用最快上手的方式转变思维角度,解决创作难题。

之前曾有业界高手将Goldenberg六大模板的研究报告全文解读,功力了得。为了便于理解记忆,我将这六大创意模版的名字重新改造了一番,分别叫做:

  • 举例子;

  • 走极端;

  • 秀结果;

  • 比谁牛;

  • 跨维度;

  • 玩现场。


结合这六大模版,本文选用了来自法国戛纳广告节、美国纽约广告节等国际大奖的作品做案例,这些作品代表着世界公认的权威水平,它们会更直观地帮助你理解这六大模版。

创意可以学吗?当你百思不得其解之时,不妨“拿起”这六把思维的钥匙,说不定灵感女神的大门将立马为你开启。


一、举例子
The Pictorial Analogy Template

与其直接讲产品,不如先举个例子将产品的特征表现出来。


就像推理形式,有两个对象的某些相同或相似的性质,推断他们在其他性质上可能也有相同或相似的点,然后将其形象化的表现出来。你可以找到不止一个例子来表达,例子越丰富,诠释越生动。

假设你要做一个命题:“如何突出产品的安全性?”

  • 首先想一下,在大众心理中“安全”的象征是什么?有哪些意象可以对应起来?安全帽、保险柜、指纹、红绿灯?

  • 然后再想一下产品的哪个方面(比如产品的包装、logo、外形等)可以跟某个“安全”的象征元素联系起来?

  • 创作出某个全新的图像,将产品特征与安全意象之间建立视觉上的直接关联。

研究了大量获奖广告,发现90%创意都运用这6大模版

Volvo沃尔沃轿车以“安全别针”的单纯创意,荣获戛纳广告节全场大奖。


案例参考:

01

这是一则门禁系统的广告。它将“产品的精密性”类比成指纹。巨型的指纹作为整个创意的视觉中心,参照精巧纹路构建而成的虚拟楼宇,犹如严密防范的迷宫。画面右下角,手指触动指纹锁的动作,演绎产品的使用场景,强调尖端科技,确保极致安全。

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02

这是比巴卜Big Babol泡泡糖广告。它将“吹大后的泡泡”形象化,模拟成甜橙、香梨和柠檬的外观。吹泡泡的孩子被夸张地缩小,粘在自己吹出的泡泡上,更形似攀附在水果表皮的小虫,仿佛陶醉在果香之中。这充分说明了比巴卜泡泡糖所“制造”的泡泡,不但果味十足,而且充满魔力与童趣,令人欲罢不能。

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03

这是一则杀虫剂的广告,要突出的是“自然般的保护”(Natural Protection)。画面元素从生物世界中获取灵感,将人们“使用杀虫剂”的动作与动物“捕食小虫”的姿态相类比,体现出产品亮点:只灭虫,不伤人。当杀虫剂喷射目标的那一瞬,犹如青蛙或变色龙捕食猎物时的精准一击,绝不会浪费额外的弹药。

研究了大量获奖广告,发现90%创意都运用这6大模版
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04

这套广告,来自富有传奇色彩的越野车品牌 —— Jeep(吉普)它将车子的杰出性能,类比为多栖动物,善于适应多重生存环境,在水域、陆地、草原之中来去自如。创意画面的构思,犹如我们所熟悉的扑克牌,无论正看或倒看都能否成立,比如:正看,是羚羊,倒过来,秒变神气的海狮;正看,是非洲象,倒过来,竟成了草原赛跑冠军 —— 鸵鸟。

研究了大量获奖广告,发现90%创意都运用这6大模版

在广告画面中,就连品牌Logo与广告语,都上下重复了两遍:“See Whatever you want to see” ——(我把它翻译成:任你看,任我行)它既提示了读者,可以从不同角度欣赏广告,更是在激励驾车者,只要有Jeep相伴,你的世界,没有边界。


二、走极端
The Extreme Situation Template

极端,找到一个情形,在该情形下,产品的某个卖点重要到了不切实际的程度。


广告的表现,会故意将消费者的认知推向一种极致。

这个卖点要么无比重要,有着常人无法想象的、颠覆同类产品的、极为离谱的功能,要么就根本不重要,因为你“已经找到”更好的办法 —— 广告通过这种极端情形提醒读者:如果有这样的替代方案,你完全不必购买我们的产品。

当然了,第二种办法通常是荒谬的,更不可能实现。

所以,这种创意技巧也称作“荒谬的取代”。

案例参考:

01

奥迪导航系统的广告,塑造了一个“极端情形”:在高楼密布、错综复杂的都市丛林中,如果你的车里没有装载奥迪GPS,也可以选择一枚超大号的“图钉”来为你铆准目的地 —— 但是,这种情形怎么可能发生呢?从而反证:选择奥迪的GPS导航,是你唯一的明智之选! 

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02

这套广告的主角,其实是服装品牌“贝纳通”。贝纳通的广告里极少出现它的服装产品,而是以宣扬特立独行的品牌观点为主。这次它所提出的理念是“UNHATE” —— 抛弃憎恨,勇敢去爱。画面营造的“极端情形”,就是把死敌也毫无隔阂地拥在怀中。多位大国元首的亲吻场景,一看就是电脑合成的“效果图”,却极为幽默地传递出贝纳通作为国际品牌的胸怀,它所追求的是跨越政治与肤色的大爱。 


03

这是博士伦的老花隐形眼镜广告。对于老花眼患者来说,“远在天边”比“近在眼前”要来得更方便。当他们涂指甲油、刷手机或下象棋的时候,恨不得有一副超长的胳膊或者超长的腿,才能解决视力障碍。要是没有这些特异功能,还是尽快去买博士伦吧!

博士伦.png


04

Dunlop(邓禄普)轮胎广告要说的是:无论天气和地面状况有多糟糕,你的爱车都能如履平地。广告呈现了三种极端的场景:车外滂沱暴雨,咖啡却一滴未洒;车外天寒地冻,冰雪路面可能还会打滑,可叠罗汉状的扑克牌却稳如泰山;车外荒山野岭、道路崎岖,长长的烟灰却怎么都掉不下来。看完这些你可能会说:不可能?!这也太夸张了吧?没错,邓禄普正等着给你答案。


05

这是DHL快递公司的广告。快递到底有多快?最极端的情形,某过于一手刚封箱,另一手就来拆箱。这则创意广告将快递行业中最常见的两个动作整合到同一场景中:当发货者还在贴胶带之时,收件人已经在拆包裹了,形容物流之快,令人咂舌。


三、秀结果
The Consequences Template

秀结果,用事实说话。


通常广告会呈现使用产品之后的正面结果,并将其形象地展现给消费者。对于效果对比明显的产品,这个模式直截了当、非常直观。

但有时候,为了吸引消费者的好奇与关注,广告商也会反其道而行之,故意地夸大产品的“负面”效果。

当然,这种“负面”的本质往往是正话反说,为了向消费者展现品牌的独特个性。

例如,产品功能太出色可能导致你承受不起的后果。为了说明男士香水太迷人,可以说:“不要给男朋友买这款香水,否则会有太多女生追他!” 为了说明车载音响效果太劲爆,可以提醒消费者:“不要在过桥的时候开音响,否则会把桥梁震塌。”

案例参考:

01

OLAZ化妆品说:不要用我们的美白产品,否则你会变白到签证官都认不出你!


02

这是利口乐(Ricola)润喉糖的广告。广告在创意表现形式上,选择了用直观明了的“加法公式”导出结果 —— 画面左侧的几位歌手(Louis Amstrong、Tom Waits、Janis Joplin)都以低沉、沙哑的嗓音自成一派,而一旦吃过利口乐,竟全都华丽变声!

等号右侧的歌手(Justin Timberlake、Dido和Prince)均属于音域辽阔、嗓音清亮的歌坛“亮嗓派”。就像从路人到女神,只需要“美图秀秀”软件;而从糙嗓到仙嗓,只要一颗利口乐。


03

这是WMF美食家系列刀具的广告。中国的武侠小说常用“刃如秋霜、削铜剁铁、斩金截玉”来形容刀剑之锋利。而现在,WMF刀具的本领有过之而无不及,就连本来不该切的物品都给切断了。一刀下去,厚重砧板、金属锅盖、酒瓶全都迎刃而解,可见其刀锋凶猛,想来定会让厨房达人爱不释手。

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04

这是一则Howard’s汽车维修机构的广告,它的承诺是“极速修复”。当然,它擅长“修复”的是你的爱车,可不包括你的身体。拄拐、缠绷带、打石膏,这些常见的疗伤场面,在广告中却成了黑色幽默 —— Howard’s可以让你在最短时间内拿到修复一新的爱车,却无法保证你的伤痛也能同步痊愈。看上去有点苦涩,但也反衬出Howard’s在修车领域的专业自信。


四、比谁牛
The Competition Template

消费者乐意看到品牌间的彼此较量,然后从中坐收渔翁之利。


在这场实力的比拼中,如果你确有优势,不妨就亮出绝活,把对手全部摆平;但如果你的产品处于同质化严重的市场中,同业能说的卖点其实都差不多,那么光靠“硬碰硬”就没什么机会了,反而会被更多的杂音所淹没。

在产品卖点的比较上,大可以独辟蹊径,用上各种非常规的玩法:

  • 自己跟自己比;

  • 让产品处于某种“不常用的情形”中去跟别人比;

  • 与风马牛不相及的对手去比。


总之,你需要找到一个竞争对手,不管它是谁。

案例参考:

01

Polo汽车广告,取材于警匪对峙的生死时刻。为了抵挡对方的枪弹,全副武装的警察居然弃警车于不顾,躲在一辆银色Polo之后,这证明了在警察的心中,Polo车的安全系数远远高于警车!恰恰呼应了它的广告语:“小,坚不可摧”。

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02

这是一家南美动物园的广告。它用了“真实的动物”与“动物玩具”竞争。画面简洁明了:买一只玩具绒毛熊要28块钱,而看一头真熊只要7块钱(动物园票价);买一只玩具长颈鹿要30块,而看一头真正的长颈鹿只要7块。广告以出人意料的对比形式,告诉目标受众:带上孩子来动物园,见识真正的自然生命,是件性价比超高的事情。




03

这是iPad mini的杂志广告,苹果公司的又一杰作。四则广告中,iPad mini上显示的是赫赫有名的四本杂志封面 —— 《The New Yorker》(《纽约人》)、《Wired》(《连线》)、《TIME》(《时代周刊》)、《Wallpaper》(《墙纸》)

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广告的创意点在于,将iPad mini产品置于真实的杂志页面上,与当期的杂志封面相呼应。如此一对比,立显iPad mini方便、轻巧的优势。


04


这是麦当劳旗下“麦咖啡”(McCafe)的广告。左右画面,将同一人物在上午与下午的精神状态作了对比。越到下午时分,主角越发精神,眼神明亮,神清气爽 —— 显然,这是“麦咖啡”的威力。A.M.(上午)与P.M.(下午)字母中的M,被巧妙地替换成麦当劳的黄色logo,强化品牌专属符号。


05

这是TVN电视媒体的广告。在广告日益冗长、观众抱怨连连的情况下,有没有一个电视台宁可少挣钱,也要让观众看到更有营养的内容?没错,就是TVN。比起别家电视台的广告时长,TVN的广告短到“令广告商发指” —— IKEA缩成了IA,Coca-Cola缩成了Ca,Heineken只剩下Hn,SONY短成SY。这样的良心频道,怎会不成为观众的换台首选?


五、跨维度
The Dimensionality Alteration Template

 跨维度,尝试建立一种新的关系,让本来处在不同维度的元素能够相交、相融甚至互换,以新颖的视觉效果给观众留下深刻印象。


如果你看过动画片《大闹天宫》,就会记得齐天大圣孙悟空在拿到金箍棒时有一句很经典的台词:“大大大大大大大,小小小小小小小!”既能大到撑破天空,又能缩小到藏进耳洞。

我们的创意,何尝不像这如意金箍棒?如果对产品进行时间、空间上的转换,或者将它分解、复制,放到未来或者过去,也一样能产生神奇的结果。

你可以尽情穿越,展望未来:这个产品在一百年之后是怎么样的。也可以回溯历史:试想它在石器时代是怎么样的,发挥了什么功能。这样的时空跨维,将激发出全新的感悟。

案例参考:

01

菲亚特汽车所做的公益广告,此作品曾在纽约广告节获得全场大奖。“看得见的字母,看不见的危险”,告诫读者:驾车时使用手机将酿成交通惨剧。

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黑色背景中,26个字母被精心设计,R的阴影部分恰似一个手持气球的小女孩,F的阴影部分则是一部公交大巴。画面警示读者,每当你在车上看手机、发短信、刷微信,所有注意力都会被屏幕中的字母所吸引,从而忽视了前方的行人与车辆,最终酿成大祸。


02

这是乐高玩具的广告。乐高的创意就像它的积木一样,代表着无尽的灵感。

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这次,它玩起了视错觉游戏。乍一看,画面中都是抽象的彩色圆点,让人不明所以;但若你的视线与作品稍微拉开一点距离,便会惊喜地发现其中大有乾坤 —— 这些圆点正是乐高积木上的标志性凸点,它们构成的“马赛克”图案,竟然拼出的是蒙娜丽莎、梵高自画像等经典之作!广告似乎在告诉消费者:不要小看玩具的力量,它们可能让你的孩子变成艺术大师。


03

这是SONY(索尼)隔音耳机的广告。产品诉求是:只有隔绝噪音,才能听清真正重要的内容。川流不息的十字路口、人声鼎沸的示威现场,似乎都变成了无声的“黑白片”。听觉与视觉的维度,在广告中被巧妙转换。



本该出现在音乐中的歌词,竟然变成车身或标语中的字母,异常醒目 —— “We will we will rock you”(让我们与你一起摇滚)、“I’ve got the moooooves like jagger”(我像齿轮一样转动)……熟悉的歌词引起音乐发烧友的注意,强化耳机的专业性能。


六、玩现场
The Interactive Experiment Template

玩现场,将品牌广告与消费者的生活现场无缝对接,在他们与品牌真正地玩起来。


如果你的品牌,能够不仅仅依赖硬广宣传,而是以一种自然的形式,嵌入到消费者的现实生活中,与他们的生活环境发生互动,那么,你的营销效果就能够事半功倍。

你可以让消费者根据广告的要求,完成一个行动,直接感受最终的结果;或者让消费者想象参与行动后的收获,激发他们尝试的愿望。

这类创意模板,常被用在户外广告或者场景式营销中。

当静态的画面变成了立体化的装置,甚至是老少皆宜的游戏空间,这样的广告肯定会大受欢迎。

案例参考:

01

这是LG洗衣机在足球场赛场上定制的环境广告。

它将球员通道的入口,装饰成LG滚筒洗衣机的外形。球赛结束,球员们肯定会通过这一圆形门洞,进入休息室——于是,这一场景在观众眼里,就好像队员们排队进入洗衣机,去清洗浑身的汗水与泥泞。广告上方的文案一语双关,既呼应球场的特点,又强调洗衣机的优势:“容量够大,立马搞定两支球队。”


02

IBM的户外装置创意,遵循“Smart Ideas for Smarter Cities” (智慧城市,智‘会’生活)的理念,将传统的户外广告,做成了遍布城市的公共设施优化方案。广告中,长凳、雨棚、阶梯等设施,被重新定义,并以更为简洁、时尚的外观,为市民带来便利。

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如此聪明的设计,不仅提升了企业形象,还能真正地助益公众,实乃一举多得。


03

这是Penline胶带的户外广告。想试试它的粘着力有多强?

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产品现身说法,仅用四段胶带,就将巨大的广告牌牢牢地固定在高空,效果不言而喻。


04

这是FedEx办公用品网上商城的户外创意。

一瓶大到离谱的修正液,放在城市街道上,被摆放在城市街道中央。瓶刷丢在一边,正好对准人行道,让人感觉地面上的这些白色斑马线似乎也是由它涂绘而成。夸张的大瓶子,起到强烈的提醒功能:快点上网,选购FedEx办公用品!


说明:本文首发于2017-2018年,案例来自当时戛纳、纽约广告节等各大国际创意奖项。


作者公众号:创意渐疯(ID:lejianfengidea)
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