2平米的小店,长出13亿美金巨兽!

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2平米的小店,长出13亿美金巨兽!

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2平米的小店,长出13亿美金巨兽!

作者: 芮尔,  来源:消费界


导读:

价格定位在10-20元左右的平价现磨咖啡,零售属性强,面向的正是消费升级带来的增量人群,可以充分享受现磨咖啡市场高速增长的红利。

因为目标用户和消费场景重合度高,产品差异小,品牌溢价相对较弱,竞争比中高端消费市场更激烈,竞争核心在于产品交付的效率。


Manner Coffee获融资

据报道,线下咖啡品牌Manner Coffee完成新一轮融资,由淡马锡投资。新一轮融资后,Manner估值由之前的10亿美元提升为13亿美元。

融资主要用于店铺扩张和新品推出。根据Manner官网显示,目前上海共有94家门店,另外在北京、深圳、苏州、成都开了14家门店。另一方面增加品种,推出海盐卷、蜗牛卷等面包,价格为10元左右。

此外,Manner在上海环球金融中心和黑珍珠主厨联手,开了一家以轻食为主的MANNER CAFE。

发展到现在,Manner Coffee已经成长为上海知名精品咖啡品牌,但一开始,它却是在2平米的店铺成长起来的。


一、 另辟蹊径,摒弃第三空间

在上海静安寺南阳路,manner coffee创始人韩玉龙开了自己第一家咖啡店,面积仅有2平米。一个80公分的窗口,外面一个遮棚,加上两根长凳子,一家小而美的精品店铺就诞生了。

在以星巴克为主的咖啡馆醉心第三空间时,manner切中了外带咖啡这一场景,成功打出了自己的差异性。

观察manner coffee的店铺位置,我们发现基本都是围绕在商圈、写字楼、地铁等地方。比如芮欧百货、渣打银行、新梅广场、徐家汇地铁站、世纪汇地铁口等地方。这些地方的特色在于人流量大,白领众多,对咖啡的需求不一定是到店享用,而是注重种咖啡本身。

对比欧美国家流行的第三空间模式,在日韩等人口密集的国家,咖啡外带其实很流行。而上海这样一个具有2500万人口的国际大都市,人群的密度可见一斑。

manner coffee这种小店模式,不仅是因为传统咖啡馆是一个重资产的项目,为了节省成本而为之,更是因为看到了外带咖啡这一市场广泛需求。

上海的都市白领,相对于有更多时间享受悠闲时光三四线青年来说,步履更为匆忙,在上班时间能来一杯精品咖啡,成为刚性需求。

咖啡馆的定位是咖啡店成功的关键要素。在星巴克已经铺天盖地的情况下,如果没有大资金支持与其进行比拼,将难以为继。

manner的成功则在于另辟蹊径,打破星巴克倡导的第三空间的说法,索性不提供第三空间,只提供商品本身来降低场地成本,把咖啡做得平民化。

2平米的小店,长出13亿美金巨兽!
Manner Coffe南阳路第一家店

为了有意打造自己平民咖啡的形象,manner coffee还在菜市场开了咖啡店。

目前,这种小店模式的咖啡在全国已经有了多家。上海永康路仅7平米的咖勒咖啡,一上午就可以卖到60多杯,已经超过了全天纯利的水平线50杯。

一千公里外的长沙,拥有4家门店的仰望咖啡优质平价,外带为主,每天平均出量200杯。南京人气商圈明瓦廊的幺豆咖啡,月收入在5万+,不仅开了分店,还做起了加盟。 

长期以来,咖啡行业因为重装修、重空间,“7赔2平1赚”的行业魔咒,让无数人的咖啡梦折戟,小店模式或许是曙光。

但同样值得注意的是,小店模式咖啡的成功之处就在于对流量的把控,只有更高的流量,才能带来更高的转化率,在即使客单价不高的情况下,仍能有利可图。

从经济学理论来说,一杯售价20元的咖啡,成本10元,只要量足够大,固定成本就会被不断摊平。所以平价咖啡的突破口,实际上是一个走量的过程。

其实在前期,因为咖啡成本就差不多10元左右,如果消费者自带咖啡杯,manner几乎是不赚钱的。但是看中了外带咖啡的市场,以及通过量来分摊成本的招数,manner走出了今天的路。


二、性价比之王,让保安大叔喝上精品咖啡

manner coffee如此被大家认可,离不开它超高的性价比,用更少的钱喝到更好的咖啡。

在manner coffee,一杯咖啡售价15-20元,比起其他精品咖啡便宜了近50%左右。

另外,自带咖啡杯还能立减5元,买咖啡豆自带罐子则减18元。

而在做到低价的同时,manner同时做到了优质。4万多的La Marzocco gs3 单头咖啡机、一台 Mahlkonig 魔王磨豆机和 Mazzer 的 Robur 磨豆机。这些机器是韩玉龙开店初期最大的一笔投资,同时也在一定上保证了咖啡的优质。

低价咖啡就一定是速溶的吗,高品质咖啡就一定是高价格的吗?在韩玉龙看来,通过缩减店铺成本,打造一家低价优质而又盈利的咖啡店何尝不是新选择?

目前,咖啡市场主要分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡。在速溶咖啡、即饮咖啡都已经被雀巢、星巴克瓜分的前提下,选择现磨咖啡的赛道,但又摒弃了重资产的传统运营模式,提供一种新型的创意咖啡模版。

在现磨咖啡领域,除了星巴克外,costa、上岛咖啡、太平洋咖啡已经占据市场。

而在便利店流行的咖啡,诸如全家的湃客咖啡和711咖啡,凭借供应链的优势,打造低价咖啡。但是口感一般,无法满足潜藏的消费者潜藏的精品咖啡的需求。

2平米的小店,长出13亿美金巨兽!

精品咖啡的定义是杯测分数达到80分以上,分数由精品咖啡协会Specialty Coffee Association(SCA)定义。精品咖啡的制作从咖啡豆的择取、烘焙方式、研磨等都有要求。

在做到品质的同时,同样要做到品控。manner coffee不提供咖啡外卖,因为咖啡是一种有机饮品,每时每刻都在发生变化,随着温度的下降,酸度会上升,顺滑度也会下降,咖啡和牛奶会分层,原本醇香的咖啡会变成一杯酸苦的“药水”。

虽然外带可以提高销量,但是对产品会造成名誉损失,宁愿舍弃。在做品牌建设时,负面的可能会造成口碑流失的举措,同样要慎重。

好的产品会给用户带来超预期的体验,而这种超预期的体验又会给产品带来传播效应,实现自增长。

因为咖啡产品优质低价,而门店又是出乎意料的小,这种奇妙的化学反应拉近了品牌和消费者之间的距离,对于口碑的传播大有裨益。

这让小小的manner coffee在互联上得到了传播,成为小红书女孩的打卡点,更成为喜爱咖啡一族的拥簇。


三、百年咖啡文化上海扎根

从manner店铺分布来看,85%的店铺都在上海,充分显示了上海这一咖啡的黄金位置对manner的重要性。

其实在来上海开店之前,作为江苏人的韩玉龙在南通开过咖啡店,但他发现走不通。来咖啡馆的人更多的是吃甜品,氛围不好。这也显示了,不是每一座城市都能像上海这样对咖啡具有包容度。

周立波之前曾有“咖啡配大蒜”的言论,显示咖啡在上海不一样的地位。

上海因为1843年开埠,涌入了大量外国人,并逐渐开始发展咖啡馆。在这一百多年的发展中,咖啡早已在这里生根发芽,而上海繁荣的经济又进一步促进了咖啡文化的枝繁叶茂。

所以在现代上海人眼中,喝咖啡就是一种习以为常的生活方式。

根据凯度消费者指数显示,上海以70%的渗透率勇夺第一,是北京的3倍。而在这70%的渗透率中,有14.5%的消费者已经是重度购买者,平均每周购买一次。

根据中国产业经济信息网数据显示,在2016年,一线城市咖啡消费杯数在人均20杯左右,到了2018年,上海白领人群人均咖啡消费量在100-150杯,每三天就会消费一杯。

如此庞大的咖啡市场,诞生了众多的咖啡馆。据2016年《中国咖啡馆生存数据报告》显示,上海以5567家门店数量遥遥领先,现如今已发展到7300家,并且它们闭关率最低,运营水平最高。

上海对咖啡文化的喜爱,让星巴克遍地都是。2018年,星巴克已经在141座城市拥有了3300家门店,而在这门店中,上海以639家位居榜首,北京272家位居第二。

这些分布于写字楼、地铁口的星巴克遍布上海,从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”短短一公里内就开了4家店,足见咖啡吸引力。

咖啡消费在中国也在高速增长,市场规模达到数千亿人民币。根据哥伦比亚国家咖啡生产者协会数据显示,中国的咖啡消费量从2006年的2.6万吨增加到2018年的12.8万吨。

数据显示,中国大陆地区咖啡人均饮用杯数包含现磨咖啡、速溶咖啡,仅为4.7杯/年,远低于美国的261杯、韩国的230杯和日本的207杯,市场潜力巨大。

目前,manner从下游零售开始逐渐开拓中上游业务。其在江苏通州有一家占地面积4000平方米的咖啡烘焙工厂。

控制产业链上游不仅可以降低成本,还可以将剩余的售卖给别人。据韩玉龙介绍,每周烘焙的300公斤豆子,自己用1/4,其余都进行售卖。

此外,韩玉龙还注册了一个公司,除了加工豆子,专门做吧台设备贸易,进口咖啡机卖给别人。创始人透露,现在零售、咖啡豆批发、卖机器的利润各占三分之一。

2平米的小店,长出13亿美金巨兽!
Manner Coffee推出的面包新品

我们也可以看出,manner coffee的思路是通过提升供应链效率,把咖啡业务做得更全面,来反哺零售咖啡的价格,实现业绩增长和店铺扩张。

从2平米做到如今的13亿美元估值,manner做对了下面几件事:

1.主打低价优质差异化的店铺,改变消费者对精品咖啡的印象;

2.店铺选址聚集流量优势,提升复购率;

3.在咖啡文化浓厚的上海布局,占据咖啡优势。

从13年静安南阳路开店到18年获得A轮融资,韩玉龙的manner coffee通过时间熬出了头。韩玉龙的太太曾向媒体回忆道,“六年时间,都在沉淀。他赚的钱只是维持基本生活,只要赚多了就投进去,就买生豆。”

戒浮躁、重品质,小而美的manner coffee,成为上海精品咖啡的代表。在店铺极速扩张道路中,仍然保持了初心,在官网介绍中,第一句话就是:Manner Coffee坚持做一家纯粹的咖啡店。表现为后面的店铺中,虽然扩充了产品线,但都保留了第一家店铺走平价精品咖啡的特点。

manner为什么受欢迎?还在于健康消费意识崛起,现磨咖啡和新式茶饮渗透率逐渐提升。消费者对食品新鲜程度的要求不断提高,促进了现磨咖啡对传统速溶和即饮咖啡的替代。

现磨咖啡和新式茶饮在品牌调性、门店打造、包装设计、营销定位等方面都更加注重审美和统一性,满足了消费者的审美需求。

同时,消费者愿意为更符合审美的产品支付一定溢价,为现饮行业的高端化提供了支持。

manner coffee这一类咖啡店,可能成长为上海咖啡市场针对白领通勤道路上的主流模式,成为咖啡升级后的新式咖啡零售典型。

manner的成功证明,咖啡市场虽然竞争激烈,但是具有差异化思维,深耕产品的团队,同样可以在市场的竞争中杀出一条血路。

2平米的小店,长出13亿美金巨兽!
2021中国精品咖啡和茶饮门店的连锁化率逐年提升


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