流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”

原创2020-08-20举报4

流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”

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流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”

流量时代的品牌营销,在抛开品牌本身的影响力后,想要获取更广泛的流量加持,明星代言成为不可避免的必然话题。

随着一波波当红流量担当的崛起,品牌们争先恐后不惜高价地签约明星成为本品牌的代言人,有的为了品牌调性的人设相配,有的是为了差异感塑造,而更多的则是为了撬动明星背后庞大的粉丝经济体。

而近年大热的手游王者荣耀更是凭借腾讯的庞大资本,联名五大明星组成战队,群聚效应下的话题与流量呈现倍速增长,为其注入了全新的活力与热度。

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图片来源:王者荣耀官博

但粉丝与玩家之间的矛盾也格外凸显,追求游戏体验的玩家对官方不做优化而反其道而行的明星代言离奇愤怒,品牌一波操作后反而名声狼藉。

流量明星的合理代言能为品牌赋能,而单追流量而不考虑品牌定位的强凹造型也能够容易产生“负能”。

品牌如何追星才能产生1+1>2的效应,是流量当道的今天需要正确厘清的事实。

 

一、
流量明星代言的本质是什么?
为什么品牌热衷代言?

在现代商业社会中,即便品牌企业规模再大,但受限于品牌定位也必然会有本身影响力不及的死角,而以合作形式产生的明星代言,则是能够营造双方获利的双赢局面。

一方面,品牌能够在当红流量明星代言的过程中实现有效的知名度上升和品牌曝光,从而进一步实现产品销量的增长。

而另一方面,明星光环的维持,在一定程度上需要受众关注,热点话题的产生,失去流量加持的明星也不过是普通人。

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因此,明星担当调性一致的品牌代言人,能够实现跨界流量的产生,从而产生持续的曝光与流量关注。

近年来品牌对流量明星代言的追捧进一步证明了这一营销模式的巨大潜力,但良莠不齐的代言背后同样引发了广大网友的火热讨论。

分析这一问题不应单从流量层面来看待品牌的,而应该辩证地从内外两大驱动力寻找原因。

外因而言,流量时代下的明星号召力水涨船高,当红顶流的代言下是庞大的粉丝经济体,加盟也许能够为品牌带来质的改变。

再加上受众多元化需求的不断衍生,品牌竞争越发激烈,品牌想要在竞争激烈的红海战争中独占鳌头,运用明星代言实现品牌多元化延展至关重要。

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图片来源:keep「现女友七天养成计划」

而从内因分析,主流消费人群逐渐发生改变,新兴Z世代的追星文化愈演愈烈,品牌要抓住主流消费群体的注意力,品牌年轻化是永恒的主题。

明星代言的运用,在某种程度上能够和受众建立一道以明星为媒介的情感链接,从而实现明星流量到品牌受众的转变。

然而,品牌受众与明星粉丝间差距明显,品牌与明星调性、定位甚至性别的差异感也令明星代言屡屡翻车。

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王者荣耀此次代言的滑铁卢也为明星代言敲响了警钟,是实现品牌销量的正向提升还是形象的负面损伤,全凭品牌灵活应用。

 

二、
调性与流量碰撞下
赋能与“负能”的两极分化

流量不是万能的,但没有流量万万不能,品牌发展需要流量,但一昧过度追求流量,更容易造成品牌形象误差。

品牌对于代言人的选择往往聚焦于明星携带的流量效应,依靠节目或影视剧一夜爆红的当红辣子鸡是品牌们争先恐后的抢夺对象,明星流量曝光度的上升成为了品牌寻找代言人的红利期。

流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”

碎片化思维的时代,受众的眼光不可能永远关注同一个人,流量是动态的,哪里更新奇有趣哪里就有流量。

且综艺节目、影视剧的更迭速度频繁,荧幕上的曝光度也呈现快速转换模式,因此品牌为了保持在受众眼中的新鲜度,代言人的更换速度频繁。

品牌本身调性固定,而作为明星的代言人则性格各异,风格不一。

因此,单以流量为标准进行的品牌代言,往往会出现品牌调性与代言人风格不一的现象,而品牌频繁更换流量明星,带来的差异感越发显著,更容易令受众的品牌印象模糊。

另外,明星流量聚集之下的粉丝群体对于明星本身有很高的粘性,但对品牌而言却只是流量,他们会因为偶像代言而对品牌多加关注,但当偶像不再代言他们也随之转换阵地。

受众与粉丝的不同调性是品牌实现粉丝转化的难点,如果无法成功将粉丝转化为受众,那么即便是再庞大的流量汇入,也不过是竹篮打水,短期曝光增长过后一无所获。

调性与流量的不对等,形成的是一把利弊各半的双刃剑,而对品牌来说便是赋能与“负能”的两极分化。

 

1、调性共鸣的流量代言,能够实现品牌明星的共赢

由定位而产生的调性与形象是品牌区别于其他品牌的核心所在,而单纯聚焦流量的明星代言则很容易让品牌泯然众人。优秀的品牌能够洞悉市场后,根据品牌调性及时调整代言人,实现双向共鸣,从而产生1+1>2的巨大效应。

流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”

周冬雨这两年在品牌代言人中可谓是刷屏级的存在,各大品牌厂商的青睐令其一跃成为广告女王。本身作为金马奖影后的顶级流量配合清纯、个性、率真的多元个性,在各大品牌间演绎出了多彩的年轻形象。

流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”

代言RIO微醺时展现出的邻家小妹的纯真,与杨洋代言百事可乐时的青春个性,再到兰蔻、巴宝莉的时尚风,都与品牌调性完美贴切,既赋能品牌又提升了自身的知名度。

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图片来源:百事可乐官博


2、调性不匹配的观念冲突,差异化带来的适得其反

与定位截然不同风格能够为品牌带来差异性的多元关注,但超过品牌张力的差异化塑造也可能对品牌形象造成不可估量的损失。

品牌代言人本身的风格既能反作用于品牌,同样也能被品牌影响,二者调性的冲突带来的是明星与品牌的共同赋能。

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图片来源:资生堂官博‍

前段时间资生堂邀请黄轩拍摄的广告引起了受众的一致热议,前卫的黑红色眼影,妖异的妆容再配上大红色的女性化装扮,既不符合品牌调性也无法让人联想起黄轩本身的男性魅力,话题与流量是提升了,但却成了两者共同的黑点。

流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”

而海澜之家之前邀请印小天拍摄的土味广告以魔性的跳舞循环深入人心,长达多年的土味品牌调性成为海澜之家一直无法进行品牌转型的关键。

为了差异化而差异化的调性冲突,不仅对品牌而言是负能状态,明星的流量声量也同样备受打击。

 

三、
流量反噬品牌背景下
深度代言模式探索开启

大卫奥格威在上世纪便提出了品牌形象论的概念,完整论述了形象在品牌中的重要作用。品牌代言人在一定程度上来说就是品牌形象的具象化表达,与品牌具有共生关系。

以单一的流量标准作为品牌代言人的选择,机遇与风险共存,流量能够带来利润的增长,同时大品牌也需要承担一定的风险,以面对流量反噬品牌现象的出现。

明星形象具有双面性,大红大紫的同时也随时有可能会被负面新闻缠身,而品牌在选择其作为代言人时不仅能够分享明星流量带来的品牌转化,更有可能需要承担随着而来的负面危机。

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柯震东当年吸毒入狱时身负肯德基代言人身份,负面消息的一边倒使得品牌不得不迅速撤下相关产品并声明立场,但品牌形象依旧遭受打击。而罗志祥被爆丑闻后,各大品牌代言与综艺植入也立刻下架,以降低自身损失。

品牌如何避免深陷明星舆论风波,探索新型代言模式,以下两点值得思考。

 

1、深度代言模式的明星入驻,流量之外的长期合作

虽然如今品牌代言的主流依旧看中流量,但也越来越多的品牌开始看中明星流量之外的本身个性与形象,综合考虑之下的形象逐渐成为品牌选代言人的全新标准。

普通明星代言的模式下,明星作为品牌编外人员担当产品宣传的作用,往往以短期合作为主,流量曝光与粉丝互动具有时效性,转化效果不稳定。而今年五月,刘涛正式入职阿里巴巴,则为品牌明星代言提出了一种新模式。

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聚划算官方优选官的品牌认证将明星流量紧紧捆绑,不再是短期表面式的代言,而是更深入明星内在能力与流量的长期合作,实现了代言模式的升级。

 

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汪峰入职京东担任首席直播官、周杰伦担任聚划算首席惊喜官,明星入职代言模式的全新开展,为单纯的流量加持注入了全新活力。

 

2、二次元偶像全新代言人上线,流量破壁的异质化传播

据艾媒数据统计,2020中国二次元用户已达3.7亿人,占据总人口的26%左右。

其中90后与00后占50%以上,与当下主流年轻受众基本吻合,品牌年轻化主题下的营销模式在二次元经济不断上涨时也及时推出了相应的改变。

流量明星代言背后,是品牌赋能还是“负能”
图片来源:李宁官博

二次元明星代言人的概念被具象化,梦龙推出的虚拟形象大使imma广受大众好评,国潮大牌李宁同样牵手QQ炫舞星瞳开展复古时尚,两大品牌对于明星代言的全新定义活力凸显。

相比真人代言的多元不确定性与高昂价格,二次元偶像能够始终保持正向积极的形象,既具有新鲜感也符合年轻人喜好,流量破壁的全新模式值得借鉴。

 

四、结语

品牌本身的属性决定了流量明星代言的利弊各异,无论是探索深度代言模式,抑或是二次元偶像的合作,都是基于品牌调性的结合度提升。而明星代言夸大尺度、虚假广告、劣质等乱象,也在国家出台相应法规后得到了一定的整改。

流量社会的品牌需要通过明星光环的强大曝光度保持品牌声量,而明星也需要品牌代言来提升自身的公众形象,理性看待流量融合发展是二者结合的关键。

品牌方应该不应局限于以流量为标准的粗糙筛查,更应该把明星整体品质作为评判核心,挖掘出更优质的品牌代言人。

迎合年轻受众时应寻找到品牌调性与年轻化的贯穿点,以明星和品牌的同质化属性撬动更多粉丝向品牌用户转化,实现真正的品牌赋能。

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