关于品牌选明星代言的八个洞察

原创2020-10-30举报5135

关于品牌选明星代言的八个洞察

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原标题:爱豆的流量存活期越来越短,品牌该如何选择代言人? 

此前金星在《火星情报局》曾自爆不怕得罪人,告诫现在的流量艺人、小鲜肉,要把精力放在自己能出好的作品上。金姐的话虽然难听,但不无道理,因为移动互联网之下,伴随着资本的逐利,造星能力太强大了,新鲜的爱豆血液就像韭菜一茬又一茬。

在我刚刚真正地了解王一博、王嘉尔的情况下,微博上又出现了宋威龙、任嘉伦,我真的不知道他们是谁。

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图片来源网络

肉眼可见,造“星”时间越来越短,明星越来越多,换代比苹果手机还快,那相对于品牌代言这个领域选择也会让人眼花缭乱。让我对明星代言,品牌如何选择明星的课题产生了兴趣。

通过阅读了N+篇文章和十几份数据报告,我也总结了一些洞察和趋势。


一、品牌代言市场日趋精准化、指向化

1、品牌给予明星代言的头衔称呼更加细分

我们会发现目前已经有越来越多的品牌代言称号了,品牌代言人、品牌大使、品牌挚友、执行官、体验官、合伙人等等,从含金量来看,品牌代言人>品牌大使>品牌挚友以及其他各种称号。

比如:Dior的花蜜系列形象大使是刘亦菲,其品牌挚友是景甜、霍思燕、王珞丹等


2、根据不同产品类型和用户群体细分代言人

例如L’OREAL巴黎欧莱雅官宣丁禹兮为护肤彩妆大使以外,同期还官宣了虞书欣为心动大使、宁静为女士护肤大师以及蓝盈莹为复颜系列体验官。根据不同年龄层,选择不同年龄段艺人做代言,更好地帮助品牌扩大产品营销的辐射面积。

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二、品牌选择明星根据品牌的属性和发展阶段

1、电信品类偏好“高流量”的年轻艺人

电信行业仍需以APP软件的下载量、使用率等为发展基础。广告主们选择流量度和曝光度高的年轻代言人,帮助自身品牌吸引新的用户,强化现有用户粘性。如王者荣耀手游官宣5位新代言人,分别是李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂和宋茜。

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2、出行类APP也需利用明星引流

以多款打车/出行类手机软件为代表的生活类APP,也乐于借助明星的流量引流,T3出行APP官宣周冬雨成为品牌代言人,花小猪打车选择郭麒麟作为形象代言人。

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3、食品行业偏好正能量艺人

食品行业主打健康生活理念,正能量艺人备受青睐,Oishi上好佳官宣王一博为田园薯片代言人,主打“感受田园的风采,体会原汁原味薯片”;CHOCDAY每日黑巧邀请刘雨昕成为品牌代言人,主张“新时代巧克力,0白砂糖”。 (艺人的健康形象也是监测的一个维度)

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三、消费者的迭代也是品牌更换代言人的风向标

1、越来越多的美妆品牌启用流量优势的男明星来代言

与女明星相比,目前国内顶流男明星对年轻女性受众的影响力、偶像号召力会更高,因为在粉丝这个群体中,女性还是占比最高。这些容易受到粉丝文化与经济影响的年轻女性更多属于Z世代。消费者性别属性以及代际的变更,也会影响品牌选择代言人取向的变更。

比如人气偶像刘昊然就成为科颜氏品牌中国首位代言人,张艺兴成为MAC(魅可)全球品牌代言人,王一博代言HFP原液、植村秀和百雀羚,品牌抓住女性受众的心理,开始启用男明星来代言美妆(让女明星们无路可走)。

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看来“热度”和“粉丝参与性”才是美妆品牌选择男性代言人的首要标准,顶流爱豆往往有超强的带货能力,得益于粉丝强大的购买力。


四、品牌喜欢与新偶像短期合作

移动互联网之下,娱乐生活消费结构发生变化,更加多元,明星也从大众化逐渐变为圈层化,在移动互联网下造出来的明星,消费号召力度大,但是明星流量存活期很短,使得品牌更愿意与明星短期合作。

一类是在明星热度初期或发酵期快速与其签约,一类是观察明星后续发展的热度后再选择签约。


五、代言要考虑明星与品牌或产品的相容性和匹配度

美国Luxury Daily 网站编辑 Nancy Buckley 曾对话 Consor 知识资产管理公司总裁 Weston Anson,谈到了品牌选择名人代言的一些实战原则。其中一条很重要的准则,就是名人与产品的相容性和匹配度。

2017年9月25日,法国奢侈品牌Dior通过官微宣布赵丽颖为其中国区品牌大使(即代言人)。之后赵丽颖便受到多方嘲讽和批评,大家一致认为她的形象与Dior的品牌形象不匹配,“时尚绝缘体”、“带货能力为零”几乎成为了她的刻板标签。

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之后Dior上线的代言人广告片中,赵丽颖因为英文问题又遭群嘲,使其撤掉了该广告,并且在官微中没有再@赵丽颖。这次事件虽然给Dior带来了热度,但对品牌的损耗也是无形中的。


六、不要光关注明星,明星的粉丝也是监测维度

通常流量明星的带货力度很高,但是消费水平偏低中,也有一些被成为“老戏骨”的明星,他们的粉丝相对高知、理性,消费实力不容小觑。

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图片来源酷云大数据

品牌在选择代言人的同时也要监测他们所属粉丝的特征,粉丝是偏年轻活力还是高知中产。


七、明星的社交资产也是衡量代言价值的一部分

每个明星都有自己的气质特征,通过他的社交平台向大家展示,例如:抖音里的邓紫棋、快手里的黄渤、微博上的肖战、王一博等等。

因为明星的社交资产价值会成为商业价值的重要部分,影响明星未来商业价值的走势,因此可以帮品牌甄选有潜力的代言人。

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图片来源克劳锐2020明星社交资产分析报告


八、需要根据数据监测明星热度的走势和明星的潜力

通过一组数据对比,可以看出,发掘潜力明星也是品牌值得重视的部署任务。

DT财经根据级别高低,给不同的代言头衔赋上权重,计算出了每个流量男明星的新增代言资源指数。(具体算法如下:代言资源指数=明星在特定时间段里新增的品牌及产品代言人数量*60%+新增的品牌及产品大使数量*30%+新增的品牌挚友等头衔数量*10%)。

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图片来源DT财经

从这张对比图可以看出像王一博、肖战这样的流量明星在三年前还默默无闻、不温不火,但2019年却突然爆红。这给品牌传递一个信号,需要实时监测热播网剧、综艺等娱乐影视动向,预判预测下一个爆红的明星,以便在最适当的时刻签约代言。

明星换血速度太快,鲜肉的流量存活期变短,这代表品牌需要更加系统地谨慎地选择自己的代言人,而不是一味地追求爆红程度。使得彼此选择的过程更像是在评估,在计算,不是市场部拍脑袋的决策。


作者公众号:看海笔记(ID:kanhainote)

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