不当网红,江小白去哪了?

举报 2021-06-22

不当网红,江小白去哪了?

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作者:黎明,编辑:魏佳,来源:深燃

6月初,江小白创始人陶石泉做了一个大胆的举动,把100多位来自全国各地的陌生人请到重庆,订好酒店包好车,带他们参观酒庄、喝酒,表达感谢。这些熟悉的陌生人都是江小白的用户,他们在去年3月买过江小白的酒,订单金额从几百块到几万不等。当时因为疫情,江小白发了一封公开信向用户求助。 

聚会现场,有用户表示惊讶,感觉自己并没做什么,甚至江小白这种包吃包住包玩的搞法的费用,早就数倍于他们当初为了支持江小白而购买的几瓶酒。但陶石泉看重这份情义,也看重情义背后的那份认同,“只要有一个人愿意来支持我,这个事情就成了。”显然,支持者计划之初,江小白也并非是想要几瓶酒钱,而是想看到底有没有用户愿意支持它。

陶石泉,70后,江小白应该是他人生中最大的一个经营试验。江小白之前,白酒行业被传统习俗把持,论资排辈、权力等级明显的酒桌文化是这个行业的图腾。年轻人不喜欢,但无奈只能被迫接受。 

十年前,江小白标志性的走心文案,在社交媒体广泛传播,“表达瓶”成为一代80、90后的回忆。在年轻化白酒这件事情上,江小白算是初代网红。

如今,更多的资本盯上了年轻人喝酒这门生意,也诞生了许多网红品牌。去年下半年以来,果酒、气泡酒、苏打酒,各种低度酒创业项目层出不穷,资本疯狂押注,好不热闹。热闹之中,江小白却沉默了,尤其是在直播带货、短视频热潮中,江小白似乎都缺席了。曾经那个看起来最擅长营销的江小白,变成了最安静的那一个。很多人对它的印象,还停留在“会写文案、玩营销、卖情怀”上。有人说,江小白跟它的用户一样,已不再年轻;还有人说,江小白掉队了。 

陶石泉对此并不在意。他说,“网红”是对江小白最大的误解。”然而,外界对江小白的质疑依然存在。品牌都有生命周期,过去这几年,这家公司在做什么?现在活得怎么样?江小白掉队了吗?带着这些疑问,深燃前往重庆,探访了江小白的农庄和酒庄,跟陶石泉聊了聊,试图寻找答案。 


一、江小白去哪了?

从重庆市区往西南,沿着长江逆流的方向,大概一个半小时的车程,就到了白沙镇。长江在这里来了一个大转弯,形成一个倒“几”字形。 

不当网红,江小白去哪了?

白沙镇有着近千年的酿酒传统,民国时期,其白酒产量曾在西南排过第一。 

它同处在中国白酒的超级产区——金三角,往西是泸州,往南是茅台镇,那里分别诞生了泸州老窖和茅台酒。江小白背后的江记酒庄,就坐落在白沙镇。 

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80多年前的一场大火,白沙镇上的300多家酿酒槽坊毁于一旦,白沙镇的白酒产业因此沉寂,而近几年再次重回中国酒业舞台,和江小白的崛起不无关系。 

江小白所在的江津区,已经把江小白当成当地的一张名片。在江津区的出租车、高速广告牌、服务区,都能看到江小白的身影。 

江记酒庄直面长江,占地760亩,据说一年可以生产6万吨高粱酒。江小白的酿酒车间弥漫着酒香,酿酒工人打着赤脚,光着膀子,用长条铲翻动被蒸煮过的红高粱。高粱需要放置于密闭的青石板窖池中,通过发酵将淀粉转化为酒浆,这是非常重要的一个环节。 

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酒水其实是一个重资产行业,酿造、加工、封装、储藏,都需要场地、厂房、设备。2014年,江小白拿到高瓴和IDG的融资后,开始扩建酒庄。去年9月,江小白完成C轮融资,新获融资全部用于老酒储存及技术研发,做全产业链布局。 

酒庄还只是酿酒产业链的冰山一角,如果再往上延伸,还有高粱育种和种植环节。江记酒庄再往东5公里的丘陵处,是江记农庄的大本营,那里漫山遍野种植着江小白的红皮糯高粱,形成一条跨越三产的高粱产业链。陶石泉告诉深燃,过去几年,花了很多时间在江小白的全产业链建设上,每一期工程的开工扩建,都需要巨大的勇气。 这是看不见的功夫,也并非酒饮类创业公司的主流路径。 

所以,江小白和当下的很多“低度酒网红们”并不是同类。那些品牌做得很“轻”:没有自己的酒厂,没有自己的酒体技术团队,买个配方找个代工厂几天之内就能生产出各种类型的低度酒。 

最近,有位低度酒创业者对深燃讲述了他的打法:先想一个品牌名,然后找一家酒厂,从酒厂提供的配方里选一款,或者自己提需求让酒厂调配方,然后生产装瓶,接下来就是铺渠道卖货,线上疯狂做营销,然后找投资机构融资。

不只是今天,其实在十年前,江小白就是不走寻常路的那一个。以口味为例,因原材料和地理风貌的不同,中国白酒发展出酱香、浓香、清香三大香型,过去十几年,以茅台为代表的酱香型、五粮液的浓香型,一直是白酒的主流口味。但江小白选了口味最清淡、最不被创业者看好的清香型。清香型不如酱香和浓香型白酒辛辣、刺激,因此江小白被很多重度酒友批评为清淡、难喝。但也有人认为,这并非品质差异,而是口味之别,就像川菜的麻辣和粤菜的清淡,难言谁更好吃。本质上,好喝和好吃只是一种习惯。 

如果我们把时间线拉长,会发现人们对白酒的口味偏好,是一直在变的。上世纪90年代,清香型白酒占据了主要消费;90年代中期后,浓香型超过清香型成为白酒第一大香型;而酱香型白酒兴起,是在2016年之后。口味决定了消费人群。清香型的江小白高粱酒,口感清淡,醉酒慢,醒酒快,正好是一些年轻人需要的。这也为日后江小白的差异化市场定位、文案营销,以及今天的口味创新,埋下了伏笔。 


二、白酒还有哪些可能?

白酒是一个传统得不能再传统的行业。十年前江小白诞生之前,人们想象不到,在铁板一块的白酒市场,还能再玩出什么花样。 

陶石泉将中国人的饮酒场景划分为五大类——政务接待、商务接待、结婚做寿等家宴、送礼、休闲饮用。白酒老大哥们,早早瓜分了前五大场景。而江小白,恰恰就是在老大哥看不上的休闲小聚场景,开创了一个新的市场。 

年轻人的小聚小饮小时刻,不劝酒不过度饮酒,这是江小白创办至今未变的定位,与之相匹配的,是街边的各类饭馆、烟火气浓厚的大排档,那是江小白的主要消费场景。

这不是一个大市场,但创造了另一种可能性。高瓴资本创始人张磊常说:“弱水三千,但取一瓢。”这用来形容江小白并不违和,张磊在A轮就投了江小白,在二级市场上也大量买入了茅台股票。张磊曾在接受采访时谈到:“茅台和江小白并不矛盾,关键是能否服务好自己所在领域的客户,消费升级是更加细分化的,任何产品都有其市场,关键是能否在这一市场做到极致。” 

在中国的白酒企业中,江小白算是跟新生代消费群走的最近的那个。但业内也有人调侃,江小白这个白酒行业的小老弟,把年轻人留在了白酒桌上,却也是给老大哥们做了嫁衣,年轻人终会变老,总有一天会买茅台。 

这有生理学依据。按照格雷资产总经理张可兴对深燃的说法,人有味觉记忆,随着年龄增长,舌头和味蕾会衰老迟钝,就需要更刺激的东西,这是很多人白酒喝到最后会选择酱香的原因。但这里有一个被忽视的条件:这套传统白酒理论,是否还适用于未来的年轻人?另外,如果一定要喝白酒,即便是高度酒,为什么不能让口味更友好、更利口?换言之,白酒还有哪些可能? 

6月初,江小白在江记农庄举办了一个只存在一天的“果园实验室”,会场是江小白的桃林,隐藏在一大片农田和蔬果区里。山路狭窄,弯弯曲曲,有些路段会车非常拥挤,但来参观的人络绎不绝,大部分是80、90后,不乏在校大学生。 

会场的主角,是江小白旗下子品牌“果立方”。这是江小白在酝酿了三年后,在去年9月推出的一款水果味高粱酒,以白酒为基酒,融合水果口味,15-23度,目前有白葡萄味、蜜桃味、混合水果味、卡曼橘味四种口味。在现场,用户还可以体验鲜榨果立方,自己挑选水果,调酒师将水果榨成果汁后,现场调制成果味酒。 

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这是一个很大胆的做法,将白酒和水果融合,看起来有点像鸡尾酒。鸡尾酒是舶来品,属于洋酒的一种,在很多人印象中很年轻、时尚,经常出现在夜场和酒吧里。威士忌、白兰地、伏特加等烈酒,常用来做鸡尾酒的基酒。而白酒的标签是传统、礼仪,不会跟酷、时尚扯上关系,过去几乎没人会把白酒跟酒吧联系在一起,更没有酒厂会用白酒去调制鸡尾酒,这显得太“出格”了。 

由于江小白的酒体属于清香型高粱酒,口感比较纯净,也适合做各种风味化的酒饮。于是,江小白将清香型高粱酒加入果汁,然后就打造了果立方系列产品。陶石泉说,中国白酒一直没有融入全球酒业的话语体系。放在全球来看,鸡尾酒、利口酒是一个非常大的市场,而中国白酒未来可以从这块市场中分一杯羹。 

对标洋酒市场,威士忌也是非常传统的烈酒,但今天很多威士忌品牌都非常年轻时尚。鸡尾酒有超过两百年的历史,人们喜欢将伏特加、朗姆酒等混合各种饮料,制成千变万化的口味。“全世界所有的烈酒,都有水果味,这本身根本就不是一件奇怪的事情,所以中国白酒也可以做水果味。”江小白相关负责人说。 

也有一些创业者预判到了这其中的机会。一位创业者对深燃说,他正在筹备一个新酒饮创业项目,要开发一款类似威士忌的产品,定位就是“中国年轻人的第一支威士忌”。不过在此之前,洋河已经开创了威士忌品牌“仲士忌”。 

有意思的是,江小白的白酒是清香型,口感清淡,本身就适合做基酒。江小白十年前的一个差异化选择,为今天的差异化创新,铺好了路。果立方从2018年酝酿试水,到2020年上市,已经是水果风味白酒的品类第一。 


三、江小白真的只会营销吗?

让人诧异的一点是,白酒+果汁的混饮配方,并非是陶石泉拍脑袋想出来的,而是被用户“牵着鼻子”推出来的。 

果立方最初的灵感来源,是有人用江小白混雪碧——先往杯子里倒入江小白,再倒入适量雪碧,蒙上一张白纸,往桌上一磕,趁着杯子里白色气泡还没消散,抓起酒杯一口喝尽,大呼爽快。类似的视频,2018年在抖音、微博上大为流行,当时最常见的评价就是:喝出了威士忌的感觉。后来,有脑洞更大的网友,尝试用江小白混果粒橙、冰红茶、苏打水、椰汁、果酱……各种让人闻所未闻的混饮方法被网友研发出来,掀起一股新酒饮热潮。 

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在网友的创意和呼声下,江小白在2018年推出“水蜜桃味高粱酒”,竟然很快成为江小白旗下第二大品牌。今天的果立方系列产品,就是在这款蜜桃味白酒的基础上,升级演变而来。而在正式推出果立方之前,江小白还针对口感进行了用户互动,大量用户在线上留言结果显示,一半以上的用户希望可以开发更多新口味。 

在今年江小白组织的一场饭局上,有媒体问,江小白的市场份额是多少,竞争对手在做什么?江小白表示答不上来。陶石泉称,江小白没有部门去研究竞争对手,“我们做行业研究,做用户研究,竞争对手研究没意义。”

如果我们将注意力放在白酒圈,会发现这完全是不可思议的事情,但当我们将目光放大到整个互联网圈,立马就能理解这其中的玄机。比如蔚来汽车和小米,号称是最懂用户需求的互联网公司,它们都拥有数量庞大且忠实的粉丝。蔚来创始人李斌会认真听取用户的建议,基于用户反馈来改善蔚来的产品。雷军跟用户走的很近,会在微博上跟用户频繁互动。 

江小白的打法其实跟它们在本质上是一样的,其出圈的方式是“表达瓶”上的走心文案,譬如“我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话”、“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,和酒里”。这些文案说出了很多人的心里话,打动了一批年轻人。 

但简单粗暴的“营销”二字,不足以概括这背后的深层原因。叶菊夫是江小白的用户,也是其最忠实的拥护者之一。2012年,他在微博上关注到陶石泉,进而了解到江小白,当时江小白初出茅庐,还在重庆和成都打造根据地市场。多年消费品行业经验让他意识到这是一家与众不同的公司。他在陶石泉微博下留言,在互动中获得了陶石泉的联系方式,近10年两人一直在自媒体上保持着沟通。叶菊夫经常做的事情,是当江小白遇到负面新闻时,在朋友圈为江小白扬旗呐喊。 

江小白抓住了2011年兴起的那波以微博为代表的社交媒体红利,抓住了用户。外界熟知的江小白文案,其实只是江小白去触达用户,跟用户直接沟通的一种方式。 

2018年白酒+雪碧的配方走红,催生了果立方后,江小白每年都要办至少一场用户共创大会,宗旨是与用户一起尝试共创产品的可能性。用户提供创意、点子、建议,江小白从产品层面去做创新融合,尝试更多的白酒新形态、新喝法。 

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这几年,消费品行业其实已经有很多用户共创的案例。比如美的推出的用户共创品牌“布谷”,匡威推翻行业传统“只小调不大改”的定制方式,从鞋底、鞋带再到配色,放手让用户做属于自己的独一无二的鞋子。但陶石泉认为还不够。“过去几年我们特别重视的一个东西,是真正对用户的理解。我们不认为我们是理解用户的,90%以上的公司并不理解用户。” 


四、30亿,结束还是开始?

对于陶石泉来说,江小白就像是他的一次创业冒险,一场经营试验。 

十年前选择做清香型白酒,做非主流的小聚小饮场景,把文案印在酒瓶上,就像是在探索铁板中能否再长出绿苗;三年前推出水果味白酒,升级成果立方,很多人惊叹原来白酒还有这种可能;如今加大投资办农庄、种高粱、建酒庄、做用户共创,也是少有白酒创业公司走过的路。 

但即便是开发农庄,陶石泉的思路也跟一般人不一样。他告诉深燃,他做农庄的目的,不全是为了自给自足,因为种植规模还无法支撑,“真正有意义的是我要做研发、育种,高粱的品种是可以改善的。”而这套核心技术能力,未来是可以输出开放的。 

过去,白酒是一个不需要太多创新的行业,就像酒会越陈越香,头部白酒企业是躺赢。 

江小白在酒饮行业进行了系统性创新,这是我看好它的核心逻辑。基于全新客群的差异化定位、以用户为中心的产品全面创新、利用自媒体的高效传播,是江小白崛起的重要原因。”叶菊夫不仅是江小白用户,还是有20多年消费品行业经验的创业者,他这样对深燃说。 

如今,陶石泉将大量的资金拿来建厂,按他的说法,他要保证酒厂的生产能力可以支持江小白做到150个亿。目前公开报道的数据是,江小白2018年、2019年的年收入分别是20亿元、30亿元,2020年因为疫情影响,收入略有下滑。 

单一品牌会有生命周期,会有营收天花板,更重要的是,消费趋势会改变。突破30亿元的营收门槛后,江小白需要新的增长曲线。但陶石泉对此并不担心。事实上,江小白一直很擅长寻找增量。 

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业内有一种用大自然里的动物仿生学去看商业的视角。江小白在中国白酒行业所做的事情,就像是“猴子挖井”:非洲大草原的旱季长达半年,动物们不得不四处寻找水源,有水的湖泊被一些巨型动物霸占,猴子另辟蹊径,在湖边的低洼地带挖出洞穴,越挖越深,湖水慢慢渗透过来成为一口井,猴子便有水喝了。 

猴子挖井有点像江小白过去十年的写照,小老弟江小白,没有抢白酒老大哥的生意,而是开辟出一个新的增量市场。不论是表达瓶背后的小聚小饮市场,还是水果味高粱酒的年轻化探索,都是在寻找行业增量。本质上,江小白的那些创新动作,“是对消费者生活方式变化的适应性行为”。 

而在产品维度,江小白早已不仅只有单一的“表达瓶”。江小白背后的江记酒庄,已经推出了“江记酒庄”、“果立方”、“三人饮”、“单纯”、“蓑衣”等系列酒产品。蓑衣是米酒,和果立方都属于低度酒。这些产品的共同点是,都是利口化的产品,都是瞄准新生代消费群。年轻人不喝白酒,可能只是不喝传统的白酒,总有一些利口化的白酒能够打动他们。 

在眼下的低度酒创业大火之前,早行的江小白在十年里已经布局了一条全产业链护城河。“我们是一群酿酒人,高粱堆里扎了十年了。”参观结束后,江小白的一个酿酒工人说。


作者公众号:深燃(ID:shenrancaijing)
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