创新的秘密,十年回看江小白的成功真相

举报 2021-05-11

创新的秘密,十年回看江小白的成功真相

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提到用户管理,在营销上我们最关心的是两类群体——

一类是天使顾客,或者叫做源点人群。

他们是一个品牌的第一批顾客,是所有消费者之中最有可能购买你的人群,是对你的产品痛点感受最深、购买意愿最强的一群人。任何一个新品牌在上市之前,首先要找到自己的天使顾客,找不到这群人那品牌就完了。

第二类是重要顾客(valued customer),或者叫做核心人群。

按照80/20定律,20%的顾客贡献了80%的销量,所以企业要把经营的重心放在那些消费金额最大、购买频次最高的那部分顾客身上,把这群人经营好,业绩也就不愁了。而且这群人不仅能贡献销量,他们可能还是品牌的忠诚粉丝,能为品牌贡献声量和流量。帮助品牌发声,为品牌树立口碑、创造话题,从而拉来新的顾客。在品牌遇到危机时,他们还会挺身而出,表达对品牌的支持,捍卫品牌的声誉。

天使顾客决定品牌的生存,重要顾客决定品牌的增长。对于企业来讲,把工作重心聚焦在自己的这两类群体上,将核心资源和时间、精力花在他们身上,这是理所当然的逻辑。至于那些显然不会购买本品牌,或者说对本品牌及市面上的同类产品根本没需求、没兴趣的那群人,当然也就不值得企业花费时间精力去关注。

营销的逻辑自当如此,但是所有的品牌都盯着市场上的现有顾客时,忙着跑马圈地时,你会发现市场上很快就没地可圈了,大家只好在一个红海市场硬碰硬地展开激烈拼杀。但是,如果企业愿意把目光转移到那些“非顾客”身上,那么也许能从中发现新的市场机会,创造新的商机。

这其中的逻辑是,如果你仔细观察自己所处行业与市场的非顾客,并且思考为什么他们没有需求?阻碍他们购买的关键要素是什么?那么你就能找到改进产品,甚至是重新设计产品的机会,这就是创新。

一般来说,创新分为两种,一种叫微创新,一种叫颠覆式创新。

微创新就是在满足现有顾客需求的基础上,做产品技术的优化升级。

至于颠覆式创新,则要求从市场的边缘地带切入,从一个大家都不重视、不在乎的边缘市场做创新,从逐渐改变市场到最终颠覆市场,今日的边缘一夜之间成长为明日的主流,全新的市场也就被创造了出来。

比如说拼多多,它就是从主流电商平台淘宝天猫、京东不重视的边缘地带切入,从廉价商品做起,通过“拼”的模式创新,吸引用户,并最终成长为主流。

这个市场的边缘地带,如果我们换算到企业品牌的顾客结构中,我用一张图来表示就是这样的。


顾客管理结构

对于一个品牌来说,最中心、最主流的是重要顾客,最边缘的则毫无疑问是非顾客。潜在顾客还有可能买你,只是他暂时没买、或者买了竞品,所以需要争取。而非顾客则对你根本就没需求、没兴趣,常规来说你只能放弃。

但就像我们刚才所说,今天的边缘就是明天的主流。如果我们搞清楚,非顾客缺乏需求的原因和障碍,那么企业就有机会把非顾客变成顾客,甚至变成明天的重要顾客。

比如说江小白。

这个创立于2012年的品牌,十年过去销售规模已经达到了30亿(2019年数据)。那么江小白到底是怎么火起来的,它的营销成功在哪,这几年网上有铺天盖地的文章分析过,这里我想谈谈我的看法。

当然,说到江小白的成功,一个显而易见的答案是产品封套文案。把各种对消费者有沟通力的走心文案印在产品封套上,并通过各大社交网络走红,江小白由此声名大噪。

这个封套文案,带来了几个影响。一是很多同类小酒、包括各种快消品,都开始在自家瓶子和包装上印文案了。二是“走心文案”变成了业界流行语,尤其是15-17那几年,它直接推高了文案从业人员的“名义薪水”,大家天天在网上说这个文案值月薪三万,那个文案值月薪五万,当然文案实际拿了多少薪水也没人关心。

随着江小白的走红,还出现了一个批评的声音,就是“虽然江小白文案写得好,但是产品不行”,我听身边很多人、网上很多人提到,尤其是那些经常喝白酒的,信誓旦旦表示江小白的酒难喝。

在我看来,所谓文案的好、口感的不好这些论调都过于表面。江小白真正的企业战略是什么?其实是聚焦于白酒市场的“非顾客”,以此来做创新,包括产品创新,品牌创新,营销创新……

首先,白酒市场的重要顾客是谁?答案是30-40岁的政商务人群。过了40岁,随着身体机能下降、健康意识增强,白酒消费就会逐渐节制并下滑。低于30岁,上酒桌的机会不多,没有那么多的人际交往和应酬,对白酒还处在一个接受并适应的过程中。

其实这个人群特征就是一个人社会化的过程,从大学毕业进入职场,几年内逐步升到单位的中层,成了小领导,应酬也就慢慢多了起来,开始成了白酒的高频消费者。这个起步年龄差不多都在26、27岁以后。前几年有一个数据,说白酒的重度消费群平均年龄超过40岁,说的就是这么回事。

人群特征摆在这里,所以我们看传统白酒做营销的套路基本一致,风格单一。大多数白酒品牌的诉求主张强调历史、传统工艺、品类地位。品牌形象追求大气稳重,思想内涵,在广告中塑造成功人士的用户形象。这些很明显都是针对中年人说事,而不是年轻人。

年轻人就是白酒市场的“非顾客”。大部分年轻人在未被社会化之前都不喝白酒。不过年轻人不是不喝酒,而是除了白酒以外啥酒都敢喝。只不过他们不是为了应酬去喝,不是上了酒桌不得不喝,不是“我干了您随意”的喝法,而是喝着玩,喝着嗨。

江小白创始人陶石泉说,江小白的发展建立在开拓新的消费场景上,小聚、小饮、小时刻、小心情这是江小白的“四小场景”。这些场景,正是白酒消费的边缘场景,因为传统白酒的主流饮用场景是公商务宴请和家宴。

站在白酒“非顾客”这个战略下,江小白的封套文案也就好理解了,那么你再来审视江小白的酒体口感就更容易理解了。它的产品是针对没喝过白酒的年轻人来设计的,所以江小白选择的酒体是清香型高梁酒,酒体特点追求纯净清爽,酒精度较低(40度),让年轻人喝起来好入口、好下咽。

这个酒你叫那帮喝惯了50多度浓香酒酱香酒的资深白酒客去喝,他们当然会觉得难喝。因为江小白的产品就不是针对老酒鬼设计的,而是满足年轻人的口感接受度。

即便退一万步,对于不习惯喝白酒的年轻人来说,什么白酒不难喝呢?2000多一瓶的茅台也一样难喝好吧。

既然年轻人喝高度白酒咽不下去,所以江小白还重点打造了低酒精度的水果味高梁酒,包括15度的白葡萄味、23度的蜜桃味等四种口味。

相比于江小白当前主推的那个表达瓶(40度白酒),其实我更看好这个产品的前景和未来(作为一个服务各种白酒长达14年的广告人,我认为这个是真正的白酒产品创新)。而40度那个小瓶白酒还是一个正常的、传统的白酒产品。

除了白酒以外,江小白还打造了另一款战略大单品——梅见,一款12度的青梅酒。在当下这个果酒大爆发的风口上,用以挖掘新的增长曲线。

从40度的表达瓶,到十几度的水果味白酒,再到青梅酒,包括江小白和梅见两个酒品牌,可以看出,江小白的战略布局都是针对白酒非顾客展开的。

甚至梅见这款酒都是针对青梅酒的非顾客设计的。因为青梅酒的重要顾客是女生。女性消费占比达到一半以上,而且女性购买此类产品的客单价增速远高于男性。所以大家随便在淘宝京东上一搜就可以看到,多数梅酒品牌的命名和包装设计都非常女性化。而过于女性化的品牌,其实男性一般是不会消费的。

但梅见的产品设计则是男性化的,酒瓶和包装风格偏向威士忌,甚至它烟薰味的口感也是更符合男性化的饮用特点的。

其实这样做才可能真正把青梅酒的市场做大,而不只是赶一个流行风口。因为青梅酒虽然当前是女性在喝,但女性无论是饮酒量还是饮酒频率都是不够的。

自从江小白表达瓶一出,很多酒企都在模仿它的产品文案、营销玩法,但更多的只是学到了一个皮毛,而江小白真正的战略——针对白酒非顾客,这个边缘市场却是这些传统酒企向来不重视的,甚至可以说是傲慢对待的。不然也就不至于发出“年轻人不喝白酒是因为还没长大不懂事”的奇葩言论。

再说一个案例PIY。

这是我在阳狮时带我入行的创意总监,也是我的至交好友、师长沈文蛟生前创立的家具品牌。

对于家居这个市场来说,重要顾客是谁?答案自然是有房的人,尤其是刚买了房正准备装修的人。大家逛一逛家居建材市场就会知道,里面很多品牌甚至可以说针对的都是豪宅顾客,店里到处都是那种欧陆奢华宫廷风格的、硕大无比的真皮沙发、真皮床,小户型还真摆不下。

租房的人显然是家居市场的非顾客。一则他们不太需要购买大件家具,这些都由房东提供了;二则即便他们当下租的房需要,换到下一套房租之后也许又不需要了,扔掉吧有点心疼,不扔吧又相当鸡肋,而且搬家搬家俱相当麻烦。

这就是说,租房人群家具需求的不确定性很强,即使他们偶尔也需要购买一些简易衣柜、桌椅、茶几之类,也会倾向于选择那些轻便的、价格便宜的,这样要搬家、扔东西的时候也不心疼。于是这群人都去宜家了。

解释清楚了这个人群,我们回头再来看PIY。

PIY的第一个爆款产品是nude衣帽架,这款产品之所以卖成爆款除了因为它优雅简洁的风格、绝妙的产品设计,拿下过6项红点设计大奖。

还有非常重要的一点是,我认为它的产品应用场景很广,家里、办公室里、民宿里、咖啡店里都能摆。因而它的市场足够大,不管是买房的人、租房的人都需要,都可以买,就算要搬家它也可以随时拆卸成六根木棍,再重新组装,非常方便。

所以几年前我跟阿蛟讨论PIY的品牌发展时讨论过这一点。当时我跟他说,PIY需要做出第二个租房的人也能买的爆款。其他家具品牌只针对有房的人,特别是有豪宅的人(家具重要顾客),PIY可以针对租房的人(家具非顾客)。

但最终PIY并没有拿出第二个爆款产品,而是拿出了一套产品体系。


这个视频一定要看,太有趣了,看看什么叫家居界的乐高

依据这套体系,消费者可以根据自己的居住环境和需求,按照自己的心意和创意,自由拼接、组装自己需要的家具,打造一个自己独一无二的家具和家。如果搬了家、换了房,那就按照新房子的要求,拆开重新组装一下就行了。

PIY的家具没有螺丝,也不需要什么工具,拆装都非常简单。它的出现解决了传统家具笨重、不好移动、搬家难、无法适应不同房子和户型的痛点。因而它能吸引那些过去不可能买家具的人群,从而开辟了家具的蓝海市场。所以它极大地适应了各式各样的人群,不管租房还是买房,它可以按照你的户型、风格、生活习惯,自由变形,无限重组。

关于PIY和阿蛟的故事我专门写过一篇文章:《年薪百万的总监不干,他从0开始做木工,拿到千万风投、十一座大奖!》,推荐阅读。可惜天妒英才,斯人已去,大家有家具和各种居家小摆件的需求,不妨到PIY天猫旗舰店一看。

这种用玩具的方式来做家具的大创意,真正体现PIY“play it yourself”品牌理念的产品创新,其实背后的真正战略是理解并满足家具市场的“非顾客”。

江小白洞察到不喝白酒的人群需求,PIY洞察到不买家俱的人群需求,因而在各自的领域做出了不起的创新,发现了新的市场空间。我用一个图示来解读如下,这就是创新扩散的路径。

先找到自己所处行业中的非顾客,理解他们为什么不买的原因和障碍,从而创新设计全新的产品和商业模式。然后,把这群被行业内其他品牌忽视的非顾客作为自己的天使顾客,从而做成自己的第一笔生意。

当这个群体越来越大,他们的口味和消费标准开始影响整个市场中的消费者,品牌也就开始逐渐掌握市场的话语权,开始变成市场的主流。这个时候,品牌再抓住自己的消费群体中的重要顾客,持续推动品牌和生意的壮大,从而实现持续性的增长和盈利。

非顾客决定创新,天使顾客决定生存,重要顾客决定增长。


作者公众号:空手(ID:firesteal13)
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