从520到父亲节,三星讲了一个又宠又暖的故事

举报 2021-06-19

从520到父亲节,三星讲了一个又宠又暖的故事

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前有节日造势、IP捆绑等社会化营销步步为营,后有渠道铺设、市场下沉等传统玩法逆袭突围,在新一轮存量市场的竞争热潮,各大手机品牌或横或纵,筑起自成体系的营销攻防阵列。

从520到父亲节,当大部分品牌的营销动作采取单点击破的方式,三星却出其不意,携品牌大使张彬彬演绎了一个有延续性的「反转」故事,以差异化的手法让这出情感对谈深入大众心中,使三星Galaxy两款新机A52和F52上市得到大量注目。

三星一反多个套路,为行业展现了不一般的营销思路。三星打磨的是一个怎样引人入胜的故事,又采用了哪些社交媒体的组合打法让相隔多日的上下集TVC赢得傲人声量、埋下消费动机?我们且用不那么着急的步调,细看本次项目值得学习之处。


一、精准洞察代际关系,反转剧情强化品牌价值记忆

第一话:《自古红蓝出CP》
人物设定狠戳「社畜」痛点,场景化沟通产品特性

5月初,三星Galaxy官微发布了新机上市系列短片的第一话。片中,张彬彬饰演一位时常加班的打工人,下班后打打游戏是他重要的放松方式。他在游戏中遇到了一位聊得来的好朋友,ta总是在他疲倦时给他很多关心和鼓励。

随着影片剧情的推进,观众可以看到埋在剧情中的三星Galaxy A52 5G全面的功能,包括对标旗舰机等级的120Hz高刷新率带来的极其流畅的游戏体验;张彬彬在厕所打游戏一不小心使水溅到手机也没关系,IP67防尘防水功能能轻松应对生活小意外。

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 在剧情高潮时张彬彬向屏幕对面的「勇敢的红」发出见面邀请,拍下窗外的蓝天白云记下当时的好心情。无色差的天空映入眼帘,低调展现了三星Galaxy A52 5G的64MP超清四摄功能。此时第一话停留在窗外美景「未完待续」,留下悬念,给粉丝勾勒出满满的想象空间。

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从营销思路来说,第一话整体温和细腻却别出心裁,从人物设定就能感受到三星对社会情绪的洞察精准,张彬彬饰演的加班人,对「社畜」如我的共鸣和代入感不要太强;打游戏放松、网上认识好友也都是目标群体年轻人们常见的生活片段。在剧情缓缓推向「暧昧」氛围时留下“未完待续”的留白,让人翘首以盼剧情后续。


第二话:《我永远罩着你》
甜蜜「反转」出其不意,透传品牌人文关怀

距离第一话近两周,三星Galaxy在5月下旬发布了惊喜十足的第二话。叙事视角切换到张彬彬片中父亲,原来竟是父亲看儿子时常加班疏于维系感情,因此尝试与儿子注册了一样的游戏,却手滑误选女号,才成了「勇敢的红」。

从老父亲的独白中我们得知,儿子长大后总是报喜不报忧,很少交流真实心声。为了拉近与儿子的距离,父亲费心钻研游戏,也多亏父亲使用的三星Galaxy F52 5G同样具备确保游戏顺畅的120Hz高刷新率,让老父亲有底气在游戏中对儿子说出「我罩着你」。

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张彬彬在发现父亲做的游戏笔记后,恍然发现「勇敢的红」竟一直在自己身边,感动涌上心头,化作父子俩的相视一笑。片中父爱含蓄而包容,就像生活中难以察觉的深沉父爱,总是默默守护在我们身边。三星本片对父爱的着墨和即将到来的父亲节产生了巧妙的联系,也让TVC的影响力更具有延展性。

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剧情的「反转」令人猝不及防,但是亲情的温暖又让这系列TVC进一步升华。在第二话中,三星Galaxy F52 5G每一次的露出都推着剧情向高潮更近一步,不仅成了父亲对孩子的守护象征,更为三星在观众心中留下坚定而深刻的品牌温度与好感度。

通过上下集的故事,三星分别带出了三星Galaxy A52 5G和三星Galaxy F52 5G共两款新机,张彬彬使用同款A52定位中端、功能全面、色系潮流,父亲使用的F52则对标中低端、长辈友好、高性价比,三星用系列TVC牵起代际关系,也为手机行业交出一份不寻常却漂亮的答卷,有许多亮点和细节值得我们反复品味。


1、故事化营销手法,用反转剧情吸睛,用富有温度的剧情托出优质科技产品

讲一个用户买单的故事不容易,讲一个用户买单又能自然露出产品的故事更不容易。三星本次上下集分别呈现父、子两种视角来聚焦代际议题,通过每一次重要情节的推进与产品露出结合,使定位不同的两款新品成为连接两代人的情感沟通桥梁,象征着弥合代际隔阂的解决方案,也体现了三星的品牌温度;又因为新机担任推进情节的关键角色,三星将每次新机出镜构建了具体使用场景,不着痕迹地植入功能卖点,在不知不觉中触发观众后续购买行动力。


2、活用明星优势共创内容,深度沟通品牌心智

因为今年电视剧《司藤》走红的张彬彬,本就因演技自然而受喜爱,平时的忠厚形象也深植人心。三星在今年四月宣布张彬彬成为品牌大使后,不满足于常规的明星平面广告,而是结合张彬彬所长,用长剧情片来呈现张彬彬的一颦一笑,给足粉丝「好料」;张彬彬的出演也为TVC的完成度更上一层楼,庞大的粉丝基础更为声量和品牌价值传递扩散做助推,搭建品牌与受众之间的心智链接和情感纽带。


二、社会化营销多管齐下,连接跨圈层用户叠加声量

在发布TVC第一话和第二话之间,三星亦交出了一套细密周全的社会化营销组合拳。一方面,官微发布多个抽奖送张彬彬签名手机、海报、照片等福利,引发粉丝转发响应,扩大线上声量;另一方面,联动线上线下活动,吸引粉丝持续互动并导流至线下门店;也在两波TVC发布时,邀请多圈层KOL助力传播声量扩散。

我们顺着时间线一捋,或许能从三星各个social动作中,拼凑出富有启发的营销动作全貌。


  • 「猜剧情」刺激讨论度,沉淀UGC内容

第一话TVC发布后引发了社交网络上海量的讨论和对第二话的期待,三星乘胜追击,借张彬彬明星资源优势,在社交媒体创造话题,通过「猜第二话TVC剧情」互动,刺激粉丝想象力和讨论度,沉淀UGC内容;

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  • 多个「花絮」彩蛋贴心宠粉,促进转发辐射到大众圈层

收到粉丝热情反馈后,三星发布了第一话的花絮作为粉丝福利,并且鼓励转发花絮抽张彬彬电子签名照片,拉动声量扩散;在第二话发布后,三星亦准备了第二话彩蛋花絮送给粉丝一饱眼福,并且以剧中新机Galaxy F52 5G作转发奖品,促使关注度从粉丝全体涟漪到大众圈层。

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  • 门店打卡活动,打破线上下声量边界形成转化

在两部TVC发布后,三星于5月底发布了线下门店打卡活动,吸引粉丝至全国三星21家门店与张彬彬人形立牌打卡,同样备有多种福利送给粉丝,此举让线上声量渗透至线下实体,打破声量边界,促进粉丝购买热情,形成品效转化。

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  • 多圈层KOL合力扩散,带动破圈传播

同时,还有许多数码、饭圈和影视类等不同圈层KOL在第一话和第二话发布后为新品传播助力,从产品功能、明星效应等方面沟通新品优势,实现跨圈层的声量叠加,促成破圈传播效应。

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三星这一波品牌官微大方让利+明星周边,搭配走心向的情感TVC,从理性和感性全方位渗透目标群体心智,赢得较好数据表现。截至发稿前,微博 #张彬彬三生有幸遇见你# 热搜话题有超2.9亿阅读,打响新品知名度与对品牌好感度,其背后的营销逻辑,也值得学习。


1、联动矩阵扩散内容,夯实品牌势能

三星Galaxy借助优质、有温度的品牌内容引起舆论关注与好感,以TVC+花絮&线下门店打卡活动等官微活动+KOL助阵等环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵触达目标消费群体,兼顾传播横广纵深,加持品牌影响力。

 

2、打透线上下品销链路,沉淀品牌流量闭环

三星不止步于内容的传播扩散,也鼓励粉丝一起创作故事,并且从社媒热度扩散、内容深度解读、话题发酵到线下门店导流形成闭环,一举打通新品的品销链路,实现品牌自有流量池的建设与扩展,也有益于后续口碑与销售的双重突破。


三、结语

回顾三星此番营销,除了创意内容温润动人、环环相扣的社交传播促成转化,也为行业带来值得细品的营销思路与参考价值。


  • 回归商业本源,以产品力为根基,实现心智占领

一个品牌的成功,往往源于产品、成于营销。换句话说,以产品为核心的品牌创意营销之道,才是品牌建立影响力的高效途径。

关注手机参数的朋友们其实能看出,三星本次两款新机配置可以说是诚意十足、性价比高,然而品牌选择用同样细腻的方式,完成这次的上新营销,从TVC剧情、拍摄质感、以至品牌大使张彬彬的出镜镜头,兼顾理性的功能展现和感性的情感说服,都让人感觉到三星Galaxy的品牌温度,看到科技与人情味并存的美好可能。


  • 以内容驱动为核心,实现营销策略迭代

伴随新一代消费者的崛起,从群体变化和营销的内在逻辑来看,品牌传播需要顺势而变,从「填鸭教导式」的宣告转变为「体验感知式」的内容唤醒。

在营销策略上,三星本次以系列短剧为连接纽带,切入年轻代的社交沟通语境,打通品牌与消费者之间的情感关联,实现心理破壁。另一方面,三星Galaxy本次上新引发的传播热度,也让行业看见,以好的组合打法呈现好故事,这个时代的网络住民依然愿意驻足欣赏,用注意力为品牌买单。

所谓「注意力稀缺」,并不是当代消费者没有足够专注力欣赏长叙事,而是用户的注意力,只留给足够好的故事。敢于用长故事营销新品的品牌,与受众的沟通是更深度也更具有长尾效应的,通过具有差异性的好故事,根植在TA心中的品牌形象将是自信而温润的。这一回,三星将产品内涵与精神凝练成一个温暖的故事,在娓娓道来中完成了品牌理念的传递,也在你我心中埋下一颗温柔的种子;正是源于借力人群洞察、产品实力、营销手法三位一体的创新思路,三星本次新品发布在话题、口碑等多个维度实现了共赢。

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