​“广告书”鉴伪指南,附推荐书单

举报 2020-11-11

​“广告书”鉴伪指南,附推荐书单

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看完本文,请把你脑子里的方法——清掉一半!

菜鸟学案例,老鸟学方法;菜鸟困于案例,老鸟疲于方法。

学案例,本质是模仿。学方法,本质是学套路。

那为什么学了很多案例,却做不出好案例。学了很多方法,遇到难题,还是没好办法。

原因很简单:学错了!不是你的学习方法错了,而是方法本身错了!

方法本身错了!学得越勤奋,将来越气愤;学得越走心,将来越伤心。

广告书大致分三类。

A 理论书

看大师的,看系统的,看经典的,克劳特的、科特勒的、古斯塔夫·勒庞的,都要看。

B 案例书

看最新的,看最狠的,看经典的。获奖的、公司的、个人的,都可看。

C 方法书

前两类书都容易鉴别。方法类的书最鱼龙混杂,是本文主要”鉴伪”对象。

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伪书太多,真经太少!照着错秘籍,也能练出神功,那只是武侠小说的写作方法。如何才能少交“方法税”?

鉴伪之前,先要破除两个“认知”,还要做到三个“少看”:

a 创作方法来自总结

没见过汽车的工程师,有可能发明汽车。没上过路的师傅教驾驶,就是在犯罪。创作方法只能来自实践,不要迷信纯总结能力。

b 好方法很多

“好”,本就稀少。创作是左脑,方法是右脑。打通了左右脑的“好方法”?比稀少更少!你要明白,创作能力很强的人,不一定总结方法的能力就强。世上根本就没有几个好方法。


少看?少看什么呢?

a 少看头衔

头衔是可以混的。无论是作者的,还是写评写序的,头衔和书并不是正比关系。

b 少看宣传

宣传是可以买的。宣传得好,说明资源大花钱多,和内容关系不大。

c 少看评论

评论是可以刷的。以前常去某评看评分,现在知道那也是可以刷的。不要迷信高评分。


前戏结束。下面正式进入“鉴伪师”教程:

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1、不要向秃顶请教发型

秃顶讲解发型设计的书,市场上占了一大半。

在寻购创作方法类的书时,务必要提醒自己:秃顶写的占六成,脱发者写的占两成,你要从剩下的两成里选。

怎么知道作者是不是个秃顶呢?

不是看照片,不是看推文,而是要细看作者工作履历。

如果他没有在广告创意岗位上工作五年以上(我说的是全日制),那帽子都不用掀,他就是那个秃顶!

简历上含糊不清?那宁愿“有发从秃”。

含糊就是掩饰。一个讲创作方法的作者,一定是乐于展示自己的实践经历的。那种完全不放案例的书,是连假发都不戴的秃顶。创作方法不是纯学术,不能只听他口吐白沫。

世界上不存在掌握了好方法的纯学者。人总会秃顶,秃顶诚可敬,但教人美发就诚不可敬了!


2、不要向酒保讨教酿酒

只有少数人能自产原浆,多数人都是调酒师。调酒师懂酒吗?懂!调酒师能酿酒吗?不能!只会勾兑。

这类作者做过创作岗位,可能还很资深。但他的方法论里,讲的全是别人的案例,基本不讲自己。

圈里有很多资深门外汉,信奉鸡尾酒真理,把创作当作勾兑。从别人案例里总结出的方法,并不是自己的,只是用来勾兑的原材料。所以看完了作者履历,要检索一遍书中的案例。这类书并非全无价值,但鸡尾酒不该当作原浆来卖。

现在书都网购了,如何检视书里的案例?如果书里有作者的作品,一般宣传文里都会说。

也有例外:作者本人也是创作大神。出于书的主旨或写作需要,没有放自己的作品。这种书比第一种,要有价值一些。

鸡尾酒疗法据说可以治癌症?勾兑的书营养价值却很低,费钱费眼费时间。


3、不要向韩乔生学习踢法

疫情以来,读了不少书。其中有两本书充满故事。用表、图、公式、小漫画,把方法讲得非常生动易懂。方法也貌似很有技术含量,但到了输出案例时,

却发现逻辑不能自洽。按照书中的方法推演应用,并不能得到相对应的结果。

还有一本,逻辑勉强说的通,但案例实在太平庸。这就属于“足球解说员”式的书。说起来头头是道,做起来却很不靠谱,自己下场更是惨不忍睹。这种书就是“伪方法”和“差方法”。

老鸟最容易被精彩的解说所迷惑,最终输出不了想要的结果,也会自找一堆理由来找补。

学会了书中的方法却难长进?大多数是误信了这类“伪方法”。

这种书的可恨之处是:看完了才发现上当。因为有沉没成本,很多人会不自觉的为“伪方法”辩护。忘记也有成本,即使付出点代价,还是建议你把这种书忘了。

华与华的方法论不是伪方法,方法和结果是高度吻合的。华与华的方法论都是实战得来,总结得非常好。最终结果你是否喜欢或认同,那是另一回事。

向韩乔生讨教踢法,蠢不蠢啊?

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4、不要相信网红很低调

流量时代,出现了很多“硬捧之耻”。这种有流量无作品,却特爱为人师者,是最大的害群之马。没流量,害人能力有限。流量越大,流毒越广。

如果这群人已经红了,你却不知道他们的牛叉作品,难道不可疑吗?

穿了身“大红袍”,籍贯就是武夷山吗?

如果他们没有拿得出手的作品,却在输出创作方法,你敢信吗?

做了那么多年却一“品”不名,难道不该怀疑他们的总结是错误的吗?

或许他们很低调?或许他们故意不宣传自己的作品?哈哈哈哈,冷笑话都不敢这么讲,媒体是保密局吗?

这个年代,漂亮点的鸡毛都能炒成令箭。说一个网红故意低调,和夸一个秃顶发型闪亮没区别。

这种知识网红完全是“拿来主义”。各种书里东拼西凑,讲些他认知到的陈规陋习。

这种书很难抗拒,或许你已经买了。流量时代,每个人都被不自觉的裹挟。

总结一下:如何取一本真经?

其实非常容易,12个字:看履历、查作品 、听口碑、追经典。

经典是经过了时间考验的,是一代又一代人卡过戳的。

对了,也要谨防“书名党”。现在很多书名都直击痛点,满满的干货感,其实只是为了吸引新人购买。

一本书没多少钱?对于新人来说就是很多钱。

浪费不了太多时间?新人的学习时间不是更可贵吗?

关键是新人如果学错了方法,走歪了路,那就不是浪费了,可能是报废了。

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不好的案例书无所谓,但讲方法的书千万不要乱看乱学!这类伪大神,就是专门针对经验少的新人的。

我写这篇毫无喜感的文章,就是见不得有些人割新人韭菜。

自媒体封了好几个“天后“和“教父”。妈妈没问题,不是许舜英就是李欣频。爸爸都存疑,写过一两个金句,就敢称“父”?我的《辞典》至少被几代人学习过,能封个“姐夫”吗?

前方预警:一大波教父正在出书的路上。

本文只针对这类现象,不针对任何个人和书。劝君切莫对号入座。如果你认为说的是你,那岂不是坐实了吗?

脑残粉们也别来聒噪,除非你想让某人出丑。比比作品?还是比比书呢?又或者比比谁的真正读者多呢?

莫谓言之不预也。

也许你会担心,按照小丰老师的鉴伪方法来选书,就没几本可看了。事实上,读十本书,不如把其中最好的一本读十遍。

前面说过:世界上的好方法本就不多。

颜色只有3种,数字只有10个,音符只有7位;重要的是我们如何运用它们。——吉米·罗恩


说到这里,一定还会有人不以为然。认为方法多多益善,大不了不用。

那说说我的几件受害往事:

A 刚入行时,读过一本讲广告策划的书。作者认为广告策划就是公关活动策划。想策划方案,就是想牛B的活动,然后罗列了一堆套路。这是我看的第一本策划书,从没质疑过,就养成了做案子先想执行套路的坏习惯。

B 还有一本讲定位的,把定位万能化,所谓定位方法就是做市场老大。后来看了科特勒的原著,才知道定位只是一种市场细分工具,并非万能老大。没有细分市场,就没有定位。什么都往“第一”上去定位,是一种Low方法。

C 很多文案书讲的方法就是规矩,时间长了就成了牢笼。我后来才明白:得批判着看,而且都可以颠覆掉。所以,我在《辞典》里一直强调:语无定法,文案没任何规矩。

这些书,可能你看它只用几小时,但要忘掉它,却要几年,甚至一直忘不掉。这个账,自己算算。

我用了差不多三年时间,来清除脑子里的伪书和差书。有些流毒已被吸收,实在太顽固,所以我干脆提起笔来自己写书。

“垃圾不会自己走进垃圾桶里”,你必须自己动手搞环卫。

什么样的创作方法论最好?

个人看法:能同时作用你的左右脑。既让你思考,又能刺激你的灵感。

一本讲创作方法论的书,读了只让你理性思考,却激发不了创作欲。这本书肯定算不是“乘”之作。

写这篇文章之前,我在自己几个微信群里搞了投票。无论“研习社”群,还是“品道”群,全票认为:现在的广告书太滥太水,应该打假!

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究竟哪些书值得看?

知识星球《小丰广告研习社》里,我多次回答了社员们的这个问题。

最后,推荐几本我验证过的真经。付了巨大的"坑位费”后,总算淘出几部真经。

《广告文案训练手册》

作者是Bruce Bendgerin。此书已绝版,唯一一本让我相见恨晚的广告书。我的朋友laughing曾联系作者,但因为之前的出版经历不愉快,老爷子拒绝再版。不尊重知识的市场,最终受害者是所有读者。

“目前最好的广告文案教程之一”,此言非虚。


《文案训练手册》

比第一本的书名少了两个字,容易混淆。这本书的作者是约瑟夫.休格曼。讲述了直邮文案的写作方法。其中的“滑梯”理论和许多公理,现在来看并不过时。对写“带货文案”有灵魂性的指导作用。


《蔚蓝诡计》

一直很好奇,某些淘宝店主,为什么把它和我的《辞典》捆绑销售?

一个店主回答:都是语法。这本书当然没有语法,但有很多方法。没有现成的,方法藏在对案例的讲解里。一本能激发你的创作灵感的书,常看常新。无论如何,能和乔治.路易斯出现在同一个购买详情页里,是我莫大的荣幸。


《定论》

印度顶尖文案合集。那段关于“谨慎驾驶”的泪目文案,就是来自这本书,创作方法在“经验谈”那部分里,可细看,很有实感。


《品牌的技术和艺术》

奥美策略长,“左岸咖啡"文案作者。文案到策略是大关隘。真正打通了的人没几个,如果让我给近二十年来的奥美人打分,叶明桂肯定专业分第一。


《小强广告100招》

林永强著,不知道他是谁?那就先搜搜。见招拆招,有些招数拿走就用。纯就“术”而言,小强确实超强。


《未名》

书名未定,是现象级大神”空手”即将出版的新书。我已看过两遍。这是一本 "理论+方法+案例"的书,讲明白了方法背后的底层逻辑。现在动不动说”进阶",这本书至少能”增厚”你的专业。


《爆款文案》 

你一定很意外我推荐这本书。是没有提供什么新方法,但出色演绎了对方法的运用;是讲了很多文案套路,但充分展现了套路的有效性。新媒体时代的销售场景中,需要接地气儿的“销售话术”。


我一直挺懊悔:明明有这么多经典,当初为什么非去读那些“伪书”?其实这是新人的通病:总是去读容易懂,结论很明确的书。经典书。难懂难消化一些,但就投入得到比来看,是绝对正收益,是复利。

如果你认可本文观点,请点赞。集够100个赞,我会继续写。写写取到真经后,该如何读经?怎样读才最有收获?交稿时间没准儿啊,我不喜欢限时写作。


作者:小丰
作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)

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