庆佳节、话团圆,思念食品的营销策略背后有何考量?

举报 2021-06-14

庆佳节、话团圆,思念食品的营销策略背后有何考量?

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营销行业,最不缺的就是“节”。新造的、旧有的,洋派的、传统的,平台的、品牌的,日日都是买买买的好时机。但当节日变得稀松平常,传统佳节的仪式性与庄重感难免会被稀释;节日承载的文化意涵和绵长隽永的情感,也时常难被细细体味。

就在这个端午,思念食品回归传统节日的应有之义,一场由其发起的“思念就是家的味道”营销,为端午文化赋予了与时俱进的表达,也让不少人回想起与家人共处的细微点滴。毕竟对国人而言,家,总是心底最深的眷恋。

 

一、洞察端午思亲情结,
强化思念与节日记忆、家庭生活关联

在我们这个流动迁徙十分常见的国度,“思念”是一种普遍情结。身在他乡的游子,思乡、思亲之情常萦绕在心头,佳节时尤其深重。背后的原因不难理解:端午、春节、中秋等传统节日是中华文明的集中呈现,节日的习俗礼制多围绕尊老爱幼、慎终追远等儒家伦理展开;节庆假期也是合家团聚之日,一家人围坐在饭桌前说笑谈天总是理想场景。

而勾起思念的,常常是“馋虫”、是家的味道。那些美食菜肴中包含了重要的经历与情感,不仅有无可复制的味道,还有独属于个人的故乡生活、童年好友,乃至一桩桩生命记忆。至于“家的味道”具体是什么,各人心头或许各有所好,但端午时节有一样食物,却能统一代表“家的味道”——粽子。

因此,思念在此时以“思念就是家的味道”为主题与大众沟通,应时应情,也一语双关、化用了品牌名。在端午的亲情与陪伴氛围中,这句话既指思念是将一家人紧紧连在一起的情感纽带,也暗指思念品牌的粽子,就是家的味道。

作为自身独有的品牌资产,“思念”的品牌名让品牌形象天然带有温情暖意。同时,思念长期专注于中华美食、服务于中国家庭;传统节日里大众爱吃的粽子、汤圆等特色食物,是思念重要的产品领域。对于这样一个有优势、也有必要在节日发声、烘托亲情气氛的品牌而言,“思念就是家的味道”的提出是巧妙的。它将品牌与家庭场景、节日记忆强关联,对消费者而言,思念是体己的陪伴者,思念产品是家庭生活的重要参与者。

 

二、紧扣亲情与佳节主题,
打造体系化创意内容与传播路径

如果说策略阶段,品牌的突出之处在于对社会肌理的深入洞察,那么在创意内容制作与传播阶段,此次营销的一大亮点就是体系化协同思维的贯穿。围绕“思念就是家的味道”主题,基于微博、抖音、B站等不同平台的调性,思念发散出众多自带传播力的内容。其后,以品牌官方账号为中心,借助KOL在传播中的关键节点作用,思念达成了多点触达、跨平台覆盖、长周期发酵的体系化传播效果

整波campaign分为两个阶段。第一阶段,品牌以“什么是家的味道”为核心,制造悬念、调动网友对家的思念。在微博,思念发挥平台的话题广场效应,开启有关家与家人的动情讨论;

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与微博重在社交讨论不同,短视频能在短时间内给用户带来强烈的视听体验、触发情感冲动。从这个特点出发,思念携手抖音美食与情感达人推出短视频,展示粽子的花样吃法、畅聊端午回忆,前者勾起食欲、强势种草;后者唤醒温暖感受、达成共鸣。这一阶段,品牌将“话筒”交给网友,重点通过互动强化端午气氛,为后续传播预热。

随着端午的临近,思念顺势揭晓答案,开启第二阶段的传播。为什么说思念就是家的味道?在品牌推出的三支短片中,原因十分明了。

短片中,三位白领午休时在茶水间闲聊端午和家人相处的趣事。由于代际间生活习惯的差别,长辈闹出了各种令晚辈哭笑不得的事情,但无一不表达出他们对孩子的疼爱与关怀。

和很多奶奶一样,视频中的奶奶爱囤食,但囤食是为了给孙子开小灶,自己并不舍得吃;爱收拾的妈妈审美堪忧,会以自己认定的有用方式为孩子保驾护航;爱女心切的爸爸寄起食物来只嫌少不怕多,以至于女儿收到包裹后一日三餐、顿顿咸鸭蛋。

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无论是长辈的性格特征还是他们表达“汹涌爱意”的方式,都十分真实典型。这些从现实中提炼的洞察,辅以戏剧化的演绎,让短片形成了丰沛的喜剧效果。观众能在会心一笑中代入自己与家人类似的相处经历,产生对“思念就是家的味道”这一主旨的共鸣,与品牌的心理距离由此更近一步。

片中的三个“道具”——粽子、香囊和咸鸭蛋是经典的端午符号,更是家人表达思念的载体:当子女远游、不在身边,父母长辈只能在一年几次的短短会面中,在孩子随身携带的物件中,在女儿随口吐露的爱好中,加倍放入自己的思念。

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这样厚重的情感,品牌却能表达得温情而不煽情;搞笑之中,经典的端午主题也得到创新诠释。此外在细节上,短片融入了不少网络梗,并偶有鬼畜手笔,因而具备较强的社交传播力;视频时长简短、节奏紧凑、竖屏构图,这些特点都与短平快的传播环境与用户的触媒习惯相一致。可以说,借助这三支短片,思念将传统文化融入当下,实现了有新意、有共鸣的品牌表达。

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除了在各个社会化媒体平台上广泛传播上述短片,思念还与B站家庭美食类up主合作,推出粽子制作教学、家庭生活vlog等视频。这些视频商业感较弱,能从侧面宣扬家的美好、家的味道,当用户在潜移默化中种草、对内容有所认同,对品牌的好感也会随之加深。

 

三、连接传统佳节与年轻世代,
焕新品牌形象、提升文化及情感价值

其实此次端午营销,并不是思念第一次在节日营销中出圈。今年春节期间,思念携手脱口秀演员王勉推出的一支《有人思念就是牛》动画TVC,就让不少网友直呼“上头”。

活动中,思念结合生肖牛年背景,打造出牛宝一家三口可爱的IP形象,成功焕新用户的品牌感知。“有人思念就是牛”的主旨将品牌名称、春节节庆、家人关怀三者融为一体,传递出一种反传统的“成功学”——不一定要有很多成就“才算牛”,家人的思念与支持也能为人提供重要价值。

前后联系起来就能发现,近年来,思念在营销中展现出一个清晰的策略取向:在传统佳节发声,以年轻化创意内容传递家庭和乐的价值观。为什么要这么做?它又能带来怎样的影响?

 

1. 深化思念品牌资产,形成情感价值壁垒:

“品牌资产”理论的开创者戴维·阿克曾指出,品牌名称的潜在价值往往取决于具体的品牌联想,而品牌联想作为品牌资产重要的一部分,能够帮助企业扩大竞争优势,形成遏制竞争对手的真正壁垒。

正如前文所说,无论是“思念”的品牌名,还是产品的消费场景和节点,都与家庭伦理和传统节日有强关联。因此,从这两个角度切入、在用户心中形成特定的品牌联想,将有助于品牌资产的加强。长此以往,当消费者提及思念品牌,就会被唤醒家人的共同生活记忆,联想起佳节良辰里,一家人在饭桌前其乐融融的场景。这种牢固的品牌联想和暖心的情感体验将成为思念无可取代的优势。

 

2. 沉淀经典文化标签,焕新年轻化品牌感知:

在传统节日借势发声是品牌营销的常用策略,但常用不等于有效,并且创意上的新意与文化上的深意实难兼顾,把握不好就会或流于表面、或落入俗套。

从思念近期的节日营销内容中,品牌或许能够习得一些思路:春节里,思念仍然讲团圆,但团圆的契机,是在现代高压社会里生活的年轻人,意识到自己疏于与家人联系后与自我和解、与家人和解。点明了这个新背景,团圆的分量就丝毫不减;端午也仍然讲亲人之爱,虽像是吐槽长辈表达爱的方式,但轻喜剧的外表下,包裹着富于感染力的内核——家人的关怀,始终都是慷慨、无条件的。

这些内容,做到了将传统节日文化与时代背景、当下的话语体系相结合,让失落的节日感有所恢复,也挖掘出端午、春节等节日在意义缺失的现代生活中航标一般的价值。这种既传统又新潮的表达,能为品牌带来的价值也是双重的:一方面,思念能借此推进品牌年轻化进程,使自身形象历久弥新;另一方面,它将作为一个鲜明的文化标签,沉淀为品牌资产的一部分,帮助思念获得消费者的精神认同。

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