春节营销扎堆，思念食品如何凭王勉“音乐脱口秀”突围？

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举报 2021-02-18

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有些“国民品牌”，和我们一同成长、说起来家喻户晓，但细究起来，品牌形象并不清楚，很多人对它的印象或许还停留在数年前的一支广告、一副包装上；在新世代眼中，也不算有存在感的时髦之物。这样“高知名度、低认知度”的品牌，相信每个人都能数出几个。

为什么会这样？

原因，在于进入成熟期的品牌未能有效更新自身的营销体系。这包括“量”与“质”两类情况，前者是指营销动作直接减少，品牌在目标用户前曝光的频率降低；后者是指品牌仍然沿用昔日的营销话语与传播策略，不仅广告中的消费场景、理念主张、视觉呈现都渐渐过时，也无法利用新的传播渠道，与受众保持沟通。这两种情形，都将消耗企业原有的品牌资产，使得消费者感知到的品牌形象与产品价值愈发陈旧模糊，直至在其心中被挤出。

在这个问题上，思念食品的春节营销或许能为一些品牌提供启示。作为陪伴不少80、90后成长的食品品牌，这个春节，思念携手金像奖获奖编曲人陈光荣、脱口秀演员王勉，创新地推出了一支歌曲TVC《有人思念就是牛》。从它入手，我们也能探得一些有关品牌如何焕新用户感知的思路。

一、借真实洞察更新价值表达，用生肖IP焕新视觉感知

消费者对品牌的感知，可分为两个层次：价值观感知和视觉感知。价值观感知包括两个层面，一是品牌长期的价值观内核；二是品牌在中短期的营销内容里传达的理念与态度。思念的价值内核，暗藏在品牌名中——它既是水饺、汤圆等餐食的提供者，也是一种人与人之间的牵挂与关怀。也是因为这双重产品和情感属性，思念传递的价值观始终是温馨和乐、与“家”密不可分的。

品牌的内核价值不会轻易变更，但在持续变化的社会背景下，品牌需要依托新的生活场景，不断更新自身的表达。此次营销中，思念就将“家”价值融入时下的亲子沟通场景中，以“有人思念就是牛”为核心理念，与消费者对话。

如今，地理上的流动与离散已是常态，人们的生活大多在线上展开，随之而来的，是对“家”感知的变化——对很多人来说，“家“已不再是一个物理意义上的温暖港湾，而更多成为手机微信群里“相亲相爱一家人”之类的存在。在这种情况下，父母要努力融入新的社交语言体系，用“土味”表情包和来回重复的“车轱辘”话，和子女保持联系、排遣寂寞。

春节营销扎堆，思念食品如何凭王勉“音乐脱口秀”突围？

但父母斟酌许久的问候，往往被子女一句“我忙着呢”回绝。子女在忙着做项目、升职级，往更高处迈进，并时常陷入焦虑，疏于与亲近之人联系。思念洞察到这一现象，适时地提出一句朴素的关怀——“有人思念就是牛”。在以财富成就论英雄的当下，品牌试图借此提醒人们：身后家人的关怀与支持，同样能为生活提供动力与价值。由此，思念也将价值观感知塑造的两个层面融为一体。

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不过，要传达直指人心的价值观，强大的审美表达能力必不可少。换言之，价值观感知的激活离不开视觉层面的感知焕新。思念的春节营销中，品牌就对生肖这一传统民俗符号进行了创新设计。生肖是春节节庆主角，凝聚了国人的文化认同，因而有助于强化品牌的价值观感知；在此基础上，思念以崭新的视觉语言让生肖动物化身为用户可共情、可互动的IP角色，品牌感知能够从内到外、全面焕新。

二、将品牌主张融入生动歌词，塑造鲜活形象认知

在《有人思念就是牛》TVC中，上述策略得到了集中体现。TVC以牛宝一家三口为主角，展现出一个惟妙惟肖的动态“牛世界”。歌词中描绘了不少子女与父母的经典对话：“找对象”是高频话题，要吃苦耐劳、收敛锋芒等有些“老派”的教诲必定不会缺席。

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为了展现牛宝在满屏碎碎念中失重的感觉，短片还采用了不少有象征意味的视觉元素。比如牛爸牛妈的身影常会出现对话框里，表明亲子间多以微信联系；在牛爸连珠炮式的叮嘱中，儿子高速通过了一个以爸爸形象为原型的过山车……快节奏的编曲与夸张的视觉语言让子女不知所措的心情显露无疑。

春节营销扎堆，思念食品如何凭王勉“音乐脱口秀”突围？

波折之后，“一家三牛”终于团聚，牛宝的态度则从对爸妈“翻来覆去的唠叨”有些厌烦，转变为理解了絮叨背后的思念。观众先是被逗乐、随后“泪目”，进而在不知不觉中接受了“有人思念就是牛”。

这是一个品牌与用户平等对话的过程——思念并没有教导观众要对父母的微信保持耐心，而是在理解子女情绪与行为逻辑的基础上表达主张。温情的家庭价值内核被隐藏在鲜活的动画中，也被包裹在王勉幽默的歌词中。歌词延续了他一贯的“弹唱式吐槽”风格——不升华、不“上价值”，既能以犀利的观察回应现实，又能以诙谐的调侃化解哀怨感和说教意味，毕竟想要让这届观众信服，生硬灌输早已行不通。

三、打造社交互动体系，让“思念”多点触达

有了好内容，也得有科学的传播路径来匹配。正如开头所说，由于用户的信息接收渠道发生了变化，品牌需要改变过去的单向硬广营销模式，并代之以双向互动的社会化营销策略。潜在消费者在哪里，传播就要覆盖至哪里。此次思念就在社交媒体平台上，打造出一场互动化的营销事件。

1. 发起亲情话题讨论，辅助TVC扩散

在多个平台同步发布TVC的同时，思念基于#这些年父母的迷惑行为#等话题，邀请网友分享家庭日常，并将UGC内容制作成一支集锦视频。视频中，父母不再是稳重的家长形象，常有“迷惑”行为，也会以质朴语言表达思念。在人们思乡心切时，这支视频堪称一枚小小“催泪弹”，渲染出浓厚的“思念”氛围。

同期品牌还推出了“牛牛的思念”表情包，在日常对话中强化用户对品牌的视觉感知。

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2. 花式玩转TVC，提升歌曲传播力

其后，思念主动邀请多位达人对歌曲进行翻唱与演绎，并选择B站和抖音两大潮流阵地作为传播主场。“花式改编”的做法改变了品牌作为唯一发声出口的权威姿态，也契合了年轻网友对“玩梗”的热爱。当各路高手以唢呐、古筝等看似违和的乐器演奏起《有人思念就是牛》，一种和谐感甚至喜感溢出屏幕，作为信息传播枢纽的达人也让品牌的传播边界不断延展。

此外，思念还推出了以“思念很牛”为主题的系列病毒视频。借助6个无厘头的小故事，品牌再以一种反苦情的方式诠释出亲子间的牵挂。

3. 各地父母齐拜年，唤醒温情思念

“有人思念就是牛”的主题在持续发酵，春节也在不断临近。在今年提倡“就地过年“的背景下，品牌收集了来自全国34个省市的父母用方言表达思念的视频，并从除夕前日起，每小时发布一支。各地父母的“特色”叮咛，构成了一幅颇壮观的“全国思念地图”。无论是来自何处的网友，都能在其中找到亲切的乡音、熟悉的叮嘱。最终，当新年钟声敲响，思念借一支混剪拜年视频献上新春祝福，为活动划上圆满句号。

热闹的春节氛围并未就此停歇。微信中，品牌发出一支拜年H5。作为一支个性化的“电子拜年帖”，H5可为用户定制妈妈的家乡话祝福，让思念在分享中流转。

春节营销扎堆，思念食品如何凭王勉“音乐脱口秀”突围？

纵观此次营销，品牌按照“三个阶段、多点扩散”的布局，构建出一个立体的传播体系。“三个阶段”背后是不同的考量：品牌先以TVC吸引网友驻足，再通过TVC的多样演绎提高传播广度与深度，最后在新年倒数之际将话题热度推向高点。“多点扩散”则是指思念选择了多个社会化传播阵地，以形式不同的内容与大众沟通，仅牛宝一家的IP形象，就有动画、表情包、H5等载体，无形中也让品牌差异化、年轻化的形象更加突出。