微综艺IP营销应该怎么玩?思念食品给出新答案

原创2019-05-17举报55123

微综艺IP营销应该怎么玩?思念食品给出新答案

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在媒体环境愈发复杂与碎片化的背景下,消费者对广告的免疫力越来越高,传统行业面临了一系列营销壁垒。过去以铺设渠道取得市场份额的做法,已逐渐被传播品牌价值、影响消费决策的方法所取代。那么传统品牌应该采用何种营销方式,与受众产生高频互动、强化品牌认知?

近期,思念食品推出的一档名为《思念物语》的微综艺,在社交媒体赢得广泛好感,也引起我们的注意。这种全新的内容表现方式,可谓开启了传统行业开展创意营销的新模式。数英也借此机会采访了思念食品的市场总监王丽娟,为大家揭秘此次营销背后的策略及思考。

 

品牌微综艺温情上线,让真实焕发万钧之力

《思念物语》是一档记录与访谈相结合的微综艺节目,在新浪微博、优酷视频平台上线播放。它以“人”为叙事基点,围绕“思念”这一人类共通的情感内核,讲述了5个至情至性的人间故事。

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李诞作为“思念会话人”,带领观众走近了导演陆庆屹、冰冻人丈夫桂军民、职业牵犬师樊昱、“家庭浪子”白明辉、90后军嫂谢胜楠这五位受访者的故事人生。

每期节目的开场运用了老式放映机的怀旧胶片效果,正片部分则由小馆对谈和纪实拍摄两部分穿插呈现。小馆的温馨基调与电影的质感,在视频中并行,也营造出故事的代入感。

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舐犊情深的父子之情、生死相隔的爱情之思、人与宠物之间的关系、“浪子”与母亲的和解、有情人终成眷属的美好……节目以娓娓道来的故事手法,完整勾勒出受访者的人生横切面,也让每一期节目的讨论走向家庭关系、社会议题的共性探究,映照出人世的情感百态。受访者不疾不徐的讲述,对话间的深刻与真诚,动情处的微笑与泪水,也一步步调动起观众的共情体验。

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当多数品牌都在针对大众的情感痛点,发动“买买买”的营销大战时,思念食品却摆脱了所谓的“扎心”路线和鸡汤套路,转而选择以“真实故事”为核心,与受众建立深度的沟通,并在潜移默化间传达出品牌的价值主张。

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正如思念市场总监王丽娟所考虑的:“去中心化让大众的信息爆炸,注意力分散,过去硬生生地通过产品故事强行输出功能价值的硬广效果已经越来越弱,而对于重情感的中国人,以情动人才是最有效的方式。但是单纯用感人刷屏只是无妄的喧嚣,作为品牌方,我们希望通过认真思考,实现真正的情感感召。”

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真情实感,往往最能“笼络人心”。从思念的用户画像来看,品牌受众主要“以25-45岁的中青年女性人群为主,他们作为家庭、社会的中坚力量,有着温暖爱心,懂得享受生活又不会被生活所驱使,是能做到‘世事洞明皆学问,人情练达皆文章’的那一批人。”

而这一群体的媒体受众属性,对优质内容具有高度的敏感和回应,与短视频平台的人群属性也高度契合。基于此,《思念物语》这种短小精悍的表现形式、以及内涵丰富的情感故事,能够迅速与受众建立起情感链接,并引发强烈的价值共振。

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告别流量刷屏时代,用思念故事玩转内容营销

《思念物语》及品牌的百度指数,也随着节目的播放与推进,呈现出节节攀升的态势。

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归根结底,这是思念食品凭借品牌营销的系列新玩法,缔造出的一次有温度、有态度的内容营销,从而实现用户口碑与传播声量的品效合一。


 玩法一:紧抓微综艺流量风口,开启传统行业营销新纪元

移动互联网时代,短视频成为品牌与年轻代受众建立有效沟通的关键,微综艺则以短小精悍、节奏轻快、互动强烈、话题度高等特征,成为短视频转型与升级的新风口。而思念品牌一改传统综艺对产品硬性植入的模式,转而以一部自制微综艺《思念物语》,直击人心。这一做法在颠覆传统行业营销模式的同时,也玩出了微综艺的新高度。


 玩法二:情感故事场景化,深耕内容化策略

当我们纵观短视频平台上的视频内容时,发现《思念物语》这部制作精良的节目,通过多种创意内容玩法的组合,在同类作品中脱颖而出。


1、个性青年李诞,立体化形象引好奇

不同于“人间不值得”的犀利与玩世不恭,李诞此次以一颗柔软的心和一个敏于思考的大脑,与受访者促膝长谈。在代入年轻人视角、认真倾听之余,李诞也输出了自己的独立思考。“人类的悲欢是相通的,没有那么绝望,那么孤独”等金句,不仅强化了节目的内容记忆点,也在传播上打破了固有的圈层效应。

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2、素人选角与去明星化演绎,拉近心理距离

在各大品牌在沿用鲜肉明星作背书、开展营销时,《思念物语》却大胆采用了去明星化的演绎方式。节目内容以素人选角,聚焦父母、爱情、宠物等话题点,通过温柔且平和的姿态,触达受众的真实故事和生活场景。星素之间的近距离交谈,也为节目与品牌赋予更多人性化的色彩。

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3、产品与剧情的深度融合

思念没有选择在节目中硬性露出,而是以深入对话场景的方式,传达出润物细无声的关怀。“思念小馆”这一对话地点的打造,以深夜食堂般的温暖形象出镜;“思念对话人”的角色,为节目的内容穿针引线;思念水饺,则作为一盘承载着传统情感意义的食物,连接了平实的故事与动人的情感表达。品牌在无形中化身为暖心陪伴的角色,无缝嵌入节目内容。

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4、用户与故事的价值共鸣

《思念物语》的每一期故事,探讨了生活和情感的不同维度,既有对生命本质、亲情共情的抒发,也有对生死大事、人间悲欢的共鸣。品牌也通过节目内容作出正能量的价值导向,并将“与中国人一起思念”“美味怎能不思念”的主题,植入到用户的心智之中。

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 玩法三:传播渠道多样化,有效扩大品牌声量

为了将暖心内容触达更大范围的群体,思念食品还推出了一系列营销动作。前期以H5传播预热,中期以微博话题和优质UGC的二次传播,进行强势吸睛。

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李诞粉丝团精准的福利营销、媒体的相关报道,也助推节目和品牌的持续曝光。在线上传播之外,思念食品也发放了电商优惠券进行导流,帮助品牌实现线上线下的营销闭环。

 

营销亮点与启示

不得不说,《思念物语》是微综艺领域一次“填补治愈系空白+深度剖析视角”的创新探索。在与受众形成情感黏性的过程中,节目内容也与品牌互相赋能,为行业带来了新思路。


1、以故事为基,打造引发共鸣的内容IP

赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态,已成为营销的大势所趋。思念品牌深谙受众思维,结合“思念”的品牌内核,以故事型营销的手法,展现出人物群像与情感百态,让思念的情感感召深入人心,也成功构建《思念物语》这一原生内容的IP形象。


2、 输出情感价值,渗透内容IP影响力

相对于行业内单一讲述品牌故事的营销动作,思念食品通过微综艺的节目内容,放大微综艺信息承载量丰富、具有强大长尾效应的特性,从而建立起更具情感深度和表达力的内容IP。与此同时,品牌也以内容娱乐化的方式,与用户成功建立起情感纽带。这种以情感价值输出为主的差异化营销,不仅深化了内容IP的价值,也为品牌的后续发展积累势能。

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如思念市场总监王丽娟所说:“任何商业竞争的最高壁垒就是价值观,品牌方通过创造并传播品牌的故事核心,用内容打动人心,让品牌的内涵深入人心,并与消费者建立深度情感链接,这是所有快消品品牌的必然选择。我们相信,当一个企业变成了行业巨头时,它的社会作用就不能仅为实现商业目的而存在,其背后的所孕育的价值观和感性因素才是能够让它走更远的根基。“

未来,思念食品将会推出怎样的创意玩法与用户沟通,并发挥IP价值最大化?我们拭目以待。

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