理论+案例+方法,小丰推荐13本“文案类”必读书单

举报 2021-06-11

理论+案例+方法,小丰推荐13本“文案类”必读书单

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理论+案例+方法,小丰推荐13本“文案类”必读书单

文案类书单的升级版来了!撤下2本:《品牌的技术和艺术》,《小强广告100招》。

为什么撤?

1本策略书,1本创意书。纯文案书单,只收文案书。

赵括满天飞的时代,马谡也太太太多了!

这三类文案书,不要看:

1、总结概括式

事后总结替代不了过程方法。90%的文案书,都是总结概括。

你又不是领导,怎么这么爱看总结捏?放下!码字去,赶紧滴!


2、搬运裱糊式

说文雅点:普及。说直白点:洗稿。

各大师的理论知识,打个包。诸经典的观点方法,塑个封。取法乎中,得之下。取法乎搬运工,裱糊匠?得?得了吧,您嘞!

这两类书,都是古今中外大乱炖!拿来的配方,相似的味道。


3、纸上谈兵式

作者不是文案,只是网红。作者曾是文案,但,渣。没做过好作品的作者,你跟他学啥?没写过好文案的文案,他又配教你啥?

文案书鉴伪?一招就够了:教父也好,女王也罢,你写过啥文案?

文案唯实践。理论只是延伸和验证。纵观能留下来的文案理论书,无一不是文案高手的现身说法。

好文案,不一定能把书写好。渣文案写的书?你说呢?


一、专业观+基本理论

1、《一个广告人的自白》

(中信出版集团  大卫·奥格威)

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最不想推荐的书。每个书单里都有。不得不推荐的书。因为,确实绕不过去。

内容就不多说了,八卦一下吧:

a、大卫·奥格威是牛津滴(肄业)。

b、大卫·奥格威全家都是牛津滴(父亲,哥哥)。

c、大卫·奥格威刚入行是亲哥罩着滴。

d、大卫·奥格威打工的饭店经常主理国宴,不是苍蝇馆子。

e、大卫·奥格威公司刚开张,就拿到了天使投资。


你说,他算不算白手起家屌丝逆袭捏?大卫·奥格威是凭实力“奥美”滴;如今某些人,是凭“奥美”实力滴。

“不要做自己妻女不能看的广告”——书中所讲诸多原则,至今仍有超强的指导性和警示性。


2、《科学的广告》

(上海文化出版社 霍普金斯)

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不是我推荐,是大卫·奥格威推荐。读7遍?《科学的广告》很薄,从字数上说,负担不大。

《文案圣经》=《科学的广告》+《我的广告生涯》。先读《科学的广告》吧,是你的菜,再往下。

霍普金斯是精准广告、效果广告的先行者。为了验证一则广告的效果,曾经更换过2000个标题。人工智能时代,恐怕也做不到吧?

越具体越好。

讲述完整的故事。

只卖出却未获得消费者认同的推销,没有什么意义。


广告是科学的?艺术的?新媒体时代,貌似还是霍普金斯赢了!


3、《蔚蓝诡计》

(华文出版社 乔治·路易斯)

有一种荣幸是“被捆绑”。姐夫此生最大荣誉,就是能和乔治·路易斯捆在一起,出现在同一个销售详情页上。

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一直好奇,为什么?某店主答:都是语法。店主显然是外行。他只是根据买家的需求来搭售。

《蔚蓝诡计》没有语法,但有广告艺术派的“看法+方法”。

假如做广告是一门科学,那我就是个女人。

定位的道理非常浅白,就像上厕所之前,一定要把拉链拉开一样。

广告是一种有毒的气体,它能让你流泪,搅乱你的神经系统,再把你弄得神魂颠倒。


这些振聋发聩的金句,都是来自这本书。

《蔚蓝诡计》是本灵感之书。看书时,你会有种创作点什么的冲动。好的文案书,不是关“小黑屋”。好的文案书,是打开窗户,让你的灵感放风。

这,也是《辞典》的追求。


4、《传神文案》

(机械工业出版社 空手)

原书单里提到的《未名》,就是《传神文案》。科特勒传人,大神”空手”的书终于上市了!

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是本狠书!从品牌、营销、结果(案例)三个角度洞见文案。具有一定的“立法性”,相当时期内很难撼动。我会把这本书,一直放在我的必读推荐书单里。

总指挥视角的实战之书。上战场,带上它!既告诉你为何而战,又教会你怎样精准射击。想生存,带上它!想胜利,带上它!想当指挥官,带上它!


看过2遍后,我写下了以上评语。

99%的文案书,都是存量知识再利用。《传神文案》是增量书,用科特勒营销理论,重新定义了“文案”的底层逻辑。

如何才能成为一枚专业文案?你需要的“三观”,都在这4本书里了。不偏信,要兼读。


二、案例集+创作谈

1、《中兴百货广告作品全集》

(湖南美术出版社 李克主编)

许舜英,我心中唯一的“文案女王”。二十几年前,她天外飞仙般出现,以一己之力,提升了广告审美的逼格。那抹绝世惊艳,仍游荡在当下的创作中。

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每隔一段时间,就有公众号大谈某某甩了许舜英几条街。殊不知,对某某最多的评价就是:很意识形态。真是无畏者无知呀!

许舜英写过哪些书呢?

《我不是一本型录》、《大量流出》、《购物日记》、《古着文本》,后两本貌似只有繁体字版。还有1本《CEO西服学》,是许舜英策划的,并非她亲笔。遗憾的是,许舜英自己并没有出过作品集。再版《辞典》的东方出版社,曾联系许商议出书事宜,但至今没有进展。

许舜英的书,比较个人化,不容易吸收转化。要看作品集,就只有这本了。这本书并非都是案例,前50页是创作者的幕后谈。


2、《广告副作用》

(东方出版社 李欣频)

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最顶尖的文案不是卖了多少货,也不是写了什么金句。李欣频和许舜英一样,是灵魂文案。以文案为品牌注入灵魂。以文案为品牌改命。

诚品书店是有灵魂的,灵魂来自李欣频的文案。诚品书店不仅是书店,还是李欣频。《诚品副作用》,就是“诚品书店”作品集。《广告副作用》,就是“诚品书店”增补版作品集。

李欣频早已出圈。好文案,就是好作家。


3、《文案之神:尼尔·法兰奇》

一提到Neil French,总会讲到他“爱在黑社会的日子”。这纯属多余,Neil French仅凭文案就足以封神了,不需要任何“故事”。

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入行时,就读过“马爹利”故事语体长文案,惊为天人,后来,又看到了芝华仕那段酷拽训诫语体文案。一直在拼图式阅读,没机会窥探全貌。

直到去年,得到鬼鬼的赠书,才过足了Neil French的文案瘾。把“文案之神”引进国内,鬼鬼也算大功一件。

《文案之神:尼尔·法兰奇》,最近要重装面市了。很荣幸,受出版社之邀写了评:

Neil French供在每个文案心中。他的作品集,就是“语体创作”的史诗级示范。我曾说:善用“语法”,只是初阶;活用“语体”,才算高阶。你,进阶了吗?


全新文案之神,期待中……


4、《定论》

全名:《定论—印度顶尖文案密音》

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最难买到的一本文案书。“百页传媒”翻印,貌似没有正式出版。“谨慎驾驶”泪目文案,“关爱老人”走心文案,都来自这本书。

有价值的不止是文案,还有独特的创作观点:

当广告听起来不像广告时就是最好的广告。

文案创作最重要的规则就是没有规则。

文案创作是没办法教,但是可以学的。

别忘了养成一些不良习惯,如果你的生活枯燥乏味,你的文案也一定枯燥乏味。


《定论》是合集中的神书,远胜那本更出名的《创意之道》。

文案新人该如何看案例呢?

a 、看经典的,经典就是被时间验证过的。

b 、看最新的,公众号上天天都有最新的。

c 、看后面的,案例后面的创作方法。


三、方法论+工具书

1、《广告文案训练手册》

(中国传媒大学出版社 布鲁斯·本丁格尔)

又见“捆绑两件套”:《广告文案训练手册》+《辞典》。市场的眼睛才是贼亮滴!

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 “不仅提供方法,还提供学习方法的方法”。每一讲都会留作业,真正手把手教新人上路。“目前最好的广告文案教程之一”。

据说,此书一直在更新。可惜,我们看不到最新版的了。

作者是Bruce Bendgerin。因为之前的经历,老爷子拒绝在中国再版此书。不尊重知识的市场,最终的受害者是所有读者。真是一锅……,坏了……。


2、《文案训练手册》

(中信出版集团 约瑟夫·休格曼)

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没有“广告”这两个字。

作者是文案发家致富的典型。每篇文案,都用自己身家去验证的。“卖货文”大师,“直邮文案”大神。

直邮文案怎么写?“滑梯”理论和众多公理,仍是写卖货文的不二法门。

自称:价值几万美金的培训课件。


3、《吸金广告》

(江苏人民出版社 德鲁·埃里克·惠特曼)

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很多朋友推荐过,因为“吸金”这两个字,一直不想看。直到社群里的“文大军”再次力推,才买了一本。

作者是文案培训业宗师,曾一手打造了美国广告业培训巨头。

最有价值的是前两章:

第一章:人们到底想要什么?

第二章:钻进顾客脑子里—消费心理学的17个基本原则


洞悉消费者需求和心理,才是达成销售的秘密。我们一直不缺技巧和套路,缺的是消费洞察。

把这两章读上三遍,再向后翻吧。


4、《爆款文案》 

(北京联合出版公司 关健明)

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不讲“黑话”。不装“高深”。简单,好用,有效。

《爆款文案》的原理和套路,来自以上各书。《爆款文案》是经典卖货理论,在新媒体、新场景下的落地应用。

有个梗:某售书平台,把《爆款文案》归类在“成功励志”的标签下。其实,这也反证了此书的普适性价值。看文案书的唯一目的:用!

有方法总结,有执行步骤,有案例演绎,《爆款文案》,有很强的教学性和实用性。

看这本书,唯一要记住的是:卖货不是品牌的全部。


5、《小丰现代汉语广告语法辞典》

(东方出版社《小丰广告创作系列》之一  小丰)

为什么要升级书单?因为落掉了一本重要的书。

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细到标点符号、字、词,《辞典》是颗粒最小的文案方法书了吧。

鬼鬼说:本土文案方法,三大主要学习来源——一是欧美,二是港台,三是小丰文案辞典。

《辞典》问世18年来,预估阅读人数不少于50万结结实实影响了两代人正读这本书的你,或许是第三代。

《传神文案》作者空手,曾见证《辞典》的诞生,他这样回忆:

为什么能穿越时间?媒体一直再问。我认为的原因是:《辞典》是唯一语言学视角的文案书。文案即语言。文案会变,语言的规律不变。

再版的辞典新增了2万字,原书只有3万字,继续使用“压缩饼干式”写法。

我给员工买过3本文案书,用来解决3大问题:

a 、什么是文案?

《传神文案》

b 、如何提高文案技术?

《小丰现代汉语广告语法辞典》

c、文案如何带货?

《爆款文案》


自己的书,不算买吧?

废话!书是出版社的,我也得自掏腰包滴。

这份“文案类”书单,最好搭配“语言类”书单,一起参详:文案最大坑:只读文案书!小丰推荐10本必读“语言类”书!

再版书大卖!不到1年,在各带货公众号上,销量已冲上前2名。马上断货,正准备第4次印刷。

你在文案学习时遇到的问题是什么?找到问题,就可以有针对性的进行阅读。

读书,要先读自己。

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