上周最值得关注的5个案例!数英「项目精榜」5月一期

原创2018-05-15举报83926

上周最值得关注的5个案例!数英「项目精榜」5月一期

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上周最值得关注的5个项目!数英「项目精榜」5月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


暑气渐浓,待在沉闷的空调室内,大脑似乎也短路了~ 别着急,我们从数英项目库过去两周的案例中,挑选了5个值得关注的作品。休息放松一下,读读下面的轻松点评,或许它们能带给你新灵感呢?


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、2018最扎心广告,999关爱健康行动《健康本该如此》

品牌主:华润三九
代理商:舞刀弄影 厦门

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推荐理由:

当今时代,我们承担了太多本不属于我们的压力。我们被迫用尽精力去生活,而生活最重要的健康问题,却往往被忽视搁置一边。这支短片选择将我们不健康的生活状态全部曝光,用场景去还原成现实生活中每一个细节,这种振聋发聩地警醒,让我们意识到健康才是人生最宝贵的财富。虽然最后“洗心革面”的口号有些刻意,但也将999发起此次关爱健康行动的广告诉求清晰传达。健康无价,照顾好自己,才是对自己的负责。


精彩点评:

跟小贤学运营,创始人@运营研究社

整个片子其实是在写一篇软文,一开始就制造各种生活中的冲突,来引起观众注意。基本上你能够想象到的生活现状都涵盖了,胖子、工作狂、加班狗、房奴...用种种冲突引起用户共鸣,而当观众的心绪泛起波澜时——“怎么办?从现在起,开始改变”...片子给出了一个解决方法,而主人公们的生活状态也因此改变,创意非常好的落到了999的品牌主张。


贾桃,文案策划@ 鲸梦(公号:jiataojiatao789):

不知道是品牌方还是代理商的规划,其实这支片子胜在策略上。没有刻意去强调产品和品牌,最后落在健康关爱行动上,完全像一支公益性质的片子,这其实给片子规避了很多槽点。从999出街一系列片子《有人偷偷爱着你》《谢谢你陌生人》,也能依稀看到品牌方的广告战略,是类似公益的宣传。所以4分多钟几乎全部用来展现内容,这其实是互联网广告的正确打开方式。

再说说不好的地方吧。洞察点是有的,但是有些用力过猛,反而没抓到点上,有些场景我们知道现实生活中是存在的,但是就是没能引起共鸣。对年轻人有些触动不足,对中年群众倒合适。另外用说教的方式,对当下的年轻人有些欠缺。文案和配音都有优化空间。


2、路虎 70 周年品牌宣传片:你的梦想,实现了多少个?

品牌主:Land Rover 路虎

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推荐理由:

儿童的口中对于未来的设想,往往有一种初生牛犊不怕虎不畏虎的赤诚。70周年重谈梦想主题,其实也代表着路虎一路至今初心未改。或许是为了适应不同文化语境的原因,中国版和海外版的表达略有不同。相比其他作品中惯常用的“回忆杀”的套路,这支广告更显真诚动人。


精彩点评:

苏佬师(公号:sulaoshi886):

70年是一个很好的主题,从无到有,从梦想到现实,从优秀到卓越,有太多的故事可以讲。不过,国内的这部片子,在表现上还略显不自然,对于主题的诠释感觉也没有完全发挥出来。没有国外版看着让人舒服、喜欢。尽管主题很好,表现上还差一些意思。


野生玛丽

以孩子的口吻回答“70年后的我想要实现的梦想”,每一个回答都对应一款路虎。它试图表达“梦想无论大小,路虎与你一路同行”。同时暗示路虎这70年来,正是在一路不断实现梦想。全片没有直接对产品各项性能进行描述或展示,但其实却表达了更多的含义。


3、巴西儿童医院的暖心动画:爱不会让我们陷入绝境

品牌主:Hospital de Amor
代理商:WMcCann 巴西

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没有在宣传片中一味地强调医疗资源,这条短片另辟蹊径地采用动画的形式,讲述了一个人与人之间关于“爱”的温馨故事。小女孩从患病、住院、治疗、痊愈的整个过程,被用一种巧妙且极富创意的象征手法表现出来。而音乐与画面相得益彰的衔接配合,在烘托气氛的同时也层层推进剧情,令人动容不已。


精彩点评:

古里奥,CEO@Kantar Media CIC 上海(公号:coolioyang):

以音乐为核心打造的画面和动效都处理的非常棒,是值得一看的作品。这样的轻松表达语言,也避免了沉重话题带给观众的不适感。

然而有两个问题稍显遗憾。一个是受众角度的把握。看完有些不明白是向谁在说话,想要说什么?如果受众是患者,那么小患者要通过这个片子感受到这间医院很有爱,应该去这里求诊?但是片子在强调的是父母的爱,而患者并不是医院的决策者。 如果受众是患者的医生和家人,想表达的是患者需要更多的关爱?相信他们都知道。会是普罗大众吗?还是一样的结果。看完之后我们都觉得父母的爱很重要,医院和医生在里面扮演的角色很弱。(如果这是社会公益公告,一切就都成立了)

另外一点是,家人对患者的关爱痛点,没有被直接点出。家长不会不想关心患重病的孩子的,但往往是因为自己的忙碌、焦虑、疲惫导致了忽视情况, 又或者方法不够科学专业。这些痛点一旦被指出,沟通效果会更佳一些。


贾桃,文案策划@ 鲸梦(公号:jiataojiatao789):

看完整个片子,很暖啊!爱这个字再明显不过,我认为“爱”这个主题是完全表达到位的。孩子、妈妈、爸爸、狗,一个所有人都幻想的幸福的小家庭,给观众的期待感也很好。对于一家冷冰冰的医院传达爱这个很暖的宣传点,从品牌方的传播诉求来说就已经很好了。

动画制作水平,音乐,创意结构都是不错的。故事线也很简单,表达的东西都能看懂。对于一个广告来说,能把想表达的点传播清楚,就已经超过绝大多数同行作品了。


4、宝洁:把对母亲的爱变成日常,才不寻常!

品牌主:P&G 宝洁
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

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宝洁在追今年母亲节热点时,抓住了“你在朋友圈那么孝顺,你妈妈知道吗?”这个社会槽点。用对移动端更友好的竖屏模式,以大家熟悉的朋友圈作引子,采用一镜到底的手法,串联起三则“朋友圈母亲节”背后的故事,并引发了观众的反思。每个场景虽简短却可见制作上的用心,最后用一句充满洞察的文案进行总结,此轮传播的重心归纳为“爱在日常,才不寻常"。不论是从母亲节还是宝洁本身出发,都显得顺理成章,容易被接受与传播。


精彩点评:

偶就是那个鬼@广告常识(公号:adernous):

“你在朋友圈这么孝顺,你妈知道吗?”这是一个很好的洞察,从2015年起,每逢母亲节它就要出来刷一波存在感。它不寻常之处在于,真的有品牌去做出来了。而当这个品牌是宝洁的时候,就更不寻常了。

一方面,与过去宝洁为母亲喝彩的鸿篇巨制,获得全球妈妈的共情不同。这一次它用小而美的方式打动人,有些小调皮。另一方面,朋友圈这个入口非常本土化,是很不宝洁风格的宝洁广告。大品牌能做小感动的不多了。


巴宝李(公号:Burberlee):

温情、催泪是在母亲节这样的营销节点,各大品牌广告的主旋律。但泪催得太多,就会显得太刻意,观众看多了催泪的视频,也会有防御能力。而往往那些触动、珍贵的时刻,都隐藏在每一个日常。用视频表达出“爱在日常,才不寻常”的主张后,再用海报文案注入产品,实际上就是一套组合拳。这支视频也算是母亲节广告中的一股清流了……


5、当银魂遇上肯德基,会有什么神展开?

牌主KFC 肯德基

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动漫与快餐品牌的商业结合千千万,但像《银魂》这样的大佬级IP一出,谁能控制住自己不凑过去,看看有没有毁原作?短片讲述了以万事屋在肯德基店内新设分部为背景,角色变身为肯德基店员的故事。虽然中文配音很出戏,却没丢失《银魂》核心的无厘头、满地皆吐槽点的气质,还在之后的剧情里内嵌了一支产品“硬广”。 不仅有效地带出了这次合作所推出的主题包装及周边产品,设计也是非常符合动漫气质的槽点满满!


精彩点评:

偶就是那个鬼@广告常识(公号:adernous)  

当一个大品牌愿意去深度讨好动漫爱好者这样的细分人群,说明亚文化的主流化、消费升级等,真的不是一句停留在报告里的预言。它更是在示范国民品牌,如何用大而全的诉说方式外,不断保持品牌的个性触角。

回顾来看,肯德基这方面的探索一直是不错的,去年冷冷滴上市的冰咖啡,也属于这一类共性中保留的例子。而这一次跨界更好之处在于,它真的从广告到产品,都严丝合缝地落到位了。


加成

本来觉得可能平淡无奇看看玩就好,但在冰淇淋上炸出来银他妈那双眼睛的时候,瞬间就想像一楼说的那样“吃垮KFC”了。

细说起来,里面的梗都很在点子上,还有神乐那张海报,完全诠释了什么叫“官方吐槽最为致命”。当然啦,不能忽视的本片最大的bug,就是中文配音太弱鸡。以及为什么唯一一家主题店不是设在上海啊!


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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