16万人的「大麦超现场」,是如何“脱缰”的?

原创2018-05-10举报5128

16万人的「大麦超现场」,是如何“脱缰”的?

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先来一波科普:「大麦超现场」是大麦在2018年推出的全新现场文化娱乐 IP 品牌。具体来说,就是一场集合戏剧、音乐节、创意市集、科技互动为一体的多感官嘉年华 。

16万人的「大麦超现场」,是如何“脱缰”的?

五一期间,大麦在成都推出了全国第一站。谁也没想到在各大音乐节扎堆的五一期间,大麦超现场成功截胡了约16万人参与。

16万人的「大麦超现场」,是如何“脱缰”的?



01 大麦超现场

简单回顾下:其中各个 IP 都是所在领域的大咖:孟京辉经典话剧、巴西先锋戏剧、西班牙沉浸式亲子互动剧。

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当代中国戏剧旗帜性作品:《琥珀》
巴西先锋戏剧:《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》
沉浸式亲子互动剧:《宝贝披头士》


谭维维、逃跑计划、八三夭、孙盛希等明星助阵。

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还有更多曲风不同的虾米音乐人,满足不同受众的音乐口味。

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独立音乐人-房玄
抖音网红歌曲《全部都是你》主唱 Cloud Wang

除此以外,大麦超现场还集结了阿里新零售旗帜的盒马鲜生、备受年轻潮人喜爱的伍德吃托克与现场“可以玩”的科技潮互动装置。

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五一的成都已经渐入酷暑,成都小姐姐令人应接不暇,连网红“戏精牡丹”也悄悄来到了现场。

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就是这样一个活动,如何对“流量列强”各大音乐节完成截流转化的?


02 大麦超现场整合营销 

这就要从大麦超现场,这轮完整、踏实的整合营销说起。两个层面指向一个目的——造品牌+导流量。


层面一:品牌塑造&声势影响

一个品牌概念+(1+2)品牌创意+跨界品牌联合

 
层面二:营销转化&渠道矩阵

产品内梯次转化+阿里系矩阵营销+垂直大号分发

  

层面一:品牌塑造&声势影响

一个品牌概念:大麦超现场之于大麦,就等于淘宝造物节之于淘宝。大麦作为围绕现场演出而服务的平台APP,突出现场演出能带给人的价值和意义,就是品牌要表达的核心。

因此,大麦发现人们在现实工作生活中总是平淡、单调的,而往往那些演唱会、音乐节、电影能给人深刻的记忆,让人跳脱日常人设,生活的“超现实”一些。

 于是,一个品牌洞察应运而生——“如果生存必然现实,那么现场就可以让生活超现实一些”。


   大麦超现场——我的超现实力场

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(1+2)品牌创意:

实际上,创意既要诠释新概念“我的超现实力场“,又要为五一超现场活动导流。那么什么样的创意可以同时实现两种目标?

 

创意1-“沉浸式街头现场”

围绕品牌核心关键词营造特殊感受帮用户理解,拿出超现场核心内容给用户剧透制造期待。

核心关键词:超现实、力场(氛围)

核心内容:戏剧、街舞、音乐Lives

创意办法:“沉浸式现场”——无预告、突发的、意想不到的现场演出


从人群中自然出现,突然开始表演,并与路人互动——“你在看戏,也在演戏”。

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戏剧、街舞、音乐 Lives 三个环节相互连接、无缝触发。并由孟京辉话剧团队、热血街舞团中的 Sinostage 舞邦、虾米音乐人三个领域知名团队带来。

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   活动结束瞬间,大幕落下


创意2-洗脑风格品牌Video

继续强化现场演出的价值,为全新IP品牌增加认知度。

核心关键词:超现实、力场(氛围)

核心内容:戏剧、音乐Lives、亲子剧、体育赛事


日常生活中油腻、世故的社会大哥,可以在戏剧现场哭的像个孩子;文静、弱小的女生,也可以在音乐现场表现的比谁都生猛、摇滚。与其说这是现场带给人的改变,不如说现场让人“回归本真,释放真我”。


创意3-H5“请问9¾站台怎么走?”

依然强化现场演出的价值,从生活方式出发找到人群洞察,增加品牌认知。

核心关键词:现实、超现实、力场(氛围)

核心内容:为现实中日复一日的单调生活,找到超现实的出口。

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创意彩蛋-有趣的倒计时海报

记录成都人民的生活瞬间,并与活动建立关系。最主要的是,确实太好玩了!

跨界营销的核心就想大家一起出火锅,你买菜,我煮底料,每个人只用花一部分钱就可以享受远超付出的回报。但这只是跨界的初级阶段。仔细观察,大麦首先通过联合成都远洋太古里实现对本地人群流量的辐射,同时完成了在市中心制造话题事件的契机。

除此以外,通过联合重点IP(孟京辉团队&虾米音乐& Sinostage 舞邦)完成了内容上供给和传播上的圈层影响力。

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整体来看品牌&创意部分,以一个核心概念为主线,线下创意事件为核心,辅助2个线上创意诠释品牌概念。加上跨界营销对于不同人群影响力的打造,可以说是一轮完整的整合营销传播案例了。

然而对于要解决的核心问题,品牌&创意只能是一二级火箭,真正想要实现目标,需要对影响力和流量的有效转化。


层面二:营销转化&渠道矩阵

产品内梯次转化+阿里系矩阵营销+垂直大号分发

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部分阿里系资源助推


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   淘宝搜索关键词创意

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   产品内梯次转化页面


针对性辐射川渝本地类媒体,拿票换关注度,完成了第一次转化。

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针对传播的核心节点,辅以对应的承接转化方式。加上送票、送礼、送权益的转化机制,实现票务转化上的跟进。

虽然这样的转化方式常见,但在现场演出领域效果不同。试想,我们很少一个人去看演出,往往得到一张免费票就推动了第二、第三张的销售。而礼物和权益又会落地在超现场的活动现场,现场再对人群进行二次转化为可能剩余的票做好Plan-B。

完整看下来,在广告铺天盖地的今天,大麦的营销“套路”并不油腻,甚至可以说是脚踏实地。以创意为先导制造社会影响力和关注,过程中灌输品牌概念,加强大众对新IP的认知。

以产品跟进,实现对流量的引导和转化,相信最终的数据也不会令人失望。

这个案例也可以作为,在“人人追求外在美”的营销时代,追求“内在务实”的一套市场基本功。

代理商:TICO&PawPaw

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