16万人的「大麦超现场」，是如何“脱缰”的？
先来一波科普：「大麦超现场」是大麦在2018年推出的全新现场文化娱乐 IP 品牌。具体来说，就是一场集合戏剧、音乐节、创意市集、科技互动为一体的多感官嘉年华 。
五一期间，大麦在成都推出了全国第一站。谁也没想到在各大音乐节扎堆的五一期间，大麦超现场成功截胡了约16万人参与。
01 大麦超现场
简单回顾下：其中各个 IP 都是所在领域的大咖：孟京辉经典话剧、巴西先锋戏剧、西班牙沉浸式亲子互动剧。
当代中国戏剧旗帜性作品：《琥珀》
巴西先锋戏剧：《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》
沉浸式亲子互动剧：《宝贝披头士》
谭维维、逃跑计划、八三夭、孙盛希等明星助阵。
还有更多曲风不同的虾米音乐人，满足不同受众的音乐口味。
独立音乐人-房玄
抖音网红歌曲《全部都是你》主唱 Cloud Wang
除此以外，大麦超现场还集结了阿里新零售旗帜的盒马鲜生、备受年轻潮人喜爱的伍德吃托克与现场“可以玩”的科技潮互动装置。
五一的成都已经渐入酷暑，成都小姐姐令人应接不暇，连网红“戏精牡丹”也悄悄来到了现场。
就是这样一个活动，如何对“流量列强”各大音乐节完成截流转化的？
02 大麦超现场整合营销
这就要从大麦超现场，这轮完整、踏实的整合营销说起。两个层面指向一个目的——造品牌+导流量。
层面一：品牌塑造&声势影响
一个品牌概念+（1+2）品牌创意+跨界品牌联合
层面二：营销转化&渠道矩阵
产品内梯次转化+阿里系矩阵营销+垂直大号分发
层面一：品牌塑造&声势影响
一个品牌概念：大麦超现场之于大麦，就等于淘宝造物节之于淘宝。大麦作为围绕现场演出而服务的平台APP，突出现场演出能带给人的价值和意义，就是品牌要表达的核心。
因此，大麦发现人们在现实工作生活中总是平淡、单调的，而往往那些演唱会、音乐节、电影能给人深刻的记忆，让人跳脱日常人设，生活的“超现实”一些。
于是，一个品牌洞察应运而生——“如果生存必然现实，那么现场就可以让生活超现实一些”。
大麦超现场——我的超现实力场
（1+2）品牌创意：
实际上，创意既要诠释新概念“我的超现实力场“，又要为五一超现场活动导流。那么什么样的创意可以同时实现两种目标？
创意1-“沉浸式街头现场”
围绕品牌核心关键词营造特殊感受帮用户理解，拿出超现场核心内容给用户剧透制造期待。
核心关键词：超现实、力场（氛围）
核心内容：戏剧、街舞、音乐Lives
创意办法：“沉浸式现场”——无预告、突发的、意想不到的现场演出
从人群中自然出现，突然开始表演，并与路人互动——“你在看戏，也在演戏”。
戏剧、街舞、音乐 Lives 三个环节相互连接、无缝触发。并由孟京辉话剧团队、热血街舞团中的 Sinostage 舞邦、虾米音乐人三个领域知名团队带来。
活动结束瞬间，大幕落下
创意2-洗脑风格品牌Video
继续强化现场演出的价值，为全新IP品牌增加认知度。
核心关键词：超现实、力场（氛围）
核心内容：戏剧、音乐Lives、亲子剧、体育赛事
日常生活中油腻、世故的社会大哥，可以在戏剧现场哭的像个孩子；文静、弱小的女生，也可以在音乐现场表现的比谁都生猛、摇滚。与其说这是现场带给人的改变，不如说现场让人“回归本真，释放真我”。
创意3-H5“请问9¾站台怎么走？”
依然强化现场演出的价值，从生活方式出发找到人群洞察，增加品牌认知。
核心关键词：现实、超现实、力场（氛围）
核心内容：为现实中日复一日的单调生活，找到超现实的出口。
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创意彩蛋-有趣的倒计时海报
记录成都人民的生活瞬间，并与活动建立关系。最主要的是，确实太好玩了!
跨界营销的核心就想大家一起出火锅，你买菜，我煮底料，每个人只用花一部分钱就可以享受远超付出的回报。但这只是跨界的初级阶段。仔细观察，大麦首先通过联合成都远洋太古里实现对本地人群流量的辐射，同时完成了在市中心制造话题事件的契机。
除此以外，通过联合重点IP（孟京辉团队&虾米音乐& Sinostage 舞邦）完成了内容上供给和传播上的圈层影响力。
整体来看品牌&创意部分，以一个核心概念为主线，线下创意事件为核心，辅助2个线上创意诠释品牌概念。加上跨界营销对于不同人群影响力的打造，可以说是一轮完整的整合营销传播案例了。
然而对于要解决的核心问题，品牌&创意只能是一二级火箭，真正想要实现目标，需要对影响力和流量的有效转化。
层面二：营销转化&渠道矩阵
产品内梯次转化+阿里系矩阵营销+垂直大号分发
部分阿里系资源助推
淘宝搜索关键词创意
产品内梯次转化页面
针对性辐射川渝本地类媒体，拿票换关注度，完成了第一次转化。
针对传播的核心节点，辅以对应的承接转化方式。加上送票、送礼、送权益的转化机制，实现票务转化上的跟进。
虽然这样的转化方式常见，但在现场演出领域效果不同。试想，我们很少一个人去看演出，往往得到一张免费票就推动了第二、第三张的销售。而礼物和权益又会落地在超现场的活动现场，现场再对人群进行二次转化为可能剩余的票做好Plan-B。
完整看下来，在广告铺天盖地的今天，大麦的营销“套路”并不油腻，甚至可以说是脚踏实地。以创意为先导制造社会影响力和关注，过程中灌输品牌概念，加强大众对新IP的认知。
以产品跟进，实现对流量的引导和转化，相信最终的数据也不会令人失望。
这个案例也可以作为，在“人人追求外在美”的营销时代，追求“内在务实”的一套市场基本功。
代理商：TICO&PawPaw
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