用旧物搭了座小山,天猫超市用老物件新讲“唯新主义”

原创2017-12-25举报175529

用旧物搭了座小山,天猫超市用老物件新讲“唯新主义”

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二八大杠自行车、搪瓷盆、铝制水壶、铁锅、黑白电视机、旧皮箱、旧钟表、电话机……海量七八十年代的旧物,出现在现代化的帝都街头,旁边还摆放着“天猫超市唯新主义”的拱形展架。

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12月23日,798旁边的火车头广场上,天猫超市搭起了一座新与旧交织的“天猫超市旧新山”

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在这个文艺青年聚集的艺术社区,这些平日里不多见的旧物引来不少人驻足围观拍照,掀起了关注的热潮。

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这场掀起线下围观的“旧新山”事件,正是“天猫超市狂欢月大牌尚新活动”中的一部分。

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基于用户对于新商品的需求,天猫超市联合多个快消品巨头,以年度新品大赏的形式推出6款新品进行单品营销。在大家都在说消费升级的背景下,天猫超市给这次活动配上一个响亮的口号——唯新主义。

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活动意在通过优质的新品,引领消费趋势,传递天猫超市品牌心智的同时,将“大牌尚新”品牌化,提升在消费者与行业中的影响力。


- 读图时代,故事海报引发共鸣 -

12月19日,天猫超市通过微信KOL“时尚临风”等公众号,率先发布故事海报,以海报画面讲诉故事,用历史典故新编的形式凸显的唯新主义对“新”的追求。

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- 海报倒计时,将情绪推向高潮 -

在12月20日到12月22日,天猫超市针对即将开始的线下“旧新山”活动事件,连续每天在天猫官微推出一张倒计时海报,渐渐将用户情绪推向高点。

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海报以“放下旧物,重获新生”为主题,整体画面复古却不失暖意,同时辅以旧电扇、旧钟表、旧电话等元素,在怀旧的大背景下,一个亮眼的“新”字跃然而出。


- 线下行为艺术引爆声量:旧物堆积如山,新品呼之欲出 -

12月23日,天猫超市在北京798火车头广场搭建旧新山,以搭建旧物组合而成的装置艺术,怀念旧物的同时,以感知新物的弥足珍贵。

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 “贪新的女人才好命”;

“旧物会生灰,‘新’货才带感”;

“海中月是天上月,眼前人是新尚人”;

充满创意的文案布满了用户合影标语展牌,吸引不少用户争相合影。

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现场还树立了“朋友圈”合影立牌、用户留言便利贴等设施供用户互动合影。

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用旧物搭了座小山,天猫超市用老物件新讲“唯新主义”

本次围绕天猫超市“大牌尚新活动”所做的一系列营销组合动作,紧紧围绕“唯新主义”的主题,深入挖掘了25-36岁新女性的心理状态——她们感受到生活的压力,但依然热爱生活。并围绕这一洞察,以“唯新主义”为题展开一系列行为引导,让她们感受了慰藉、被理解、被懂得。

品牌营销需要具有人文关怀,尤其是面对竞争已经趋于白热化的电商日用品市场。如何打造营销战役中闪光的记忆点,如何激荡起用户内心深处的共鸣,快速建立起他们与平台理念的触点和情感联系,成为摆在众多市场人面前的难题。 

可以说,在众多推新卖货的营销创意活动中,天猫超市这次玩出了新花样。以能打动用户的出彩理念——“唯新主义”带出一系列围绕核心的销售端的营销活动,在输出品牌自身调性的同时,将这场推新营销战打得有声有色。

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