90%创意广告都离不开的“实体创意法” | 创意必学25招系列

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90%创意广告都离不开的“实体创意法” | 创意必学25招系列

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90%创意广告都离不开的“实体创意法” | 创意必学25招系列

专栏作者 | 傅鹏  公众号:因信营销
专栏策划人 | 鬼鬼  首发于:广告常识

一、“实体创意法”的来龙去脉

看完《创意就是打比方》专栏前面2篇,你大概清楚了什么是“方位创意法”,什么是“容器创意法”了吧?

那如果我问,“德芙,纵享丝滑”是什么类型的创意法?或许你还一下不太容易归类。

这就是专栏第3篇要聊的,基于“个体身体层面经验”的另一个重要类型——实体经验,衍生而来的“实体创意法”。

所谓“实体经验”,就是从更基础的视角,把我们自己的身体当做一个“实体”。从这个角度,我们既不把我们身体当做点、线、面,去划分空间产生方位,也不把身体当做容器与导管去传递、承载什么,就是当做一个可以实实在在触摸,可以感觉到真实存在的“实体”。

进一步,我们还发现,除了自己的身体,这个世界上所有能看见、能触摸的万事万物,都可以当做一个实实在在的“实体”。

理解到这一点,你就能理解万事万物,都可以比方万事万物。无论是人们的日常生活,还是我们的广告创意,几乎99%的情况下都会自觉、不自觉的用周围的万事万物来打比方,解释未知的事物。

用“实体经验”去打比方,不夸张地说,是人类认知能力的一次突破性的飞跃。其中的突破性在于,那些本来非常模糊的、抽象的、不易感知的事物,因为可以用“实体”去打比方,一下变得清晰直观起来。

实体比方,就是让只可以意会,不可言传的感觉,变得非常可以“言传”。

“德芙,纵享丝滑”就是非常典型的,基于实体比方的“实体创意法”。

本来,美妙的味觉感受,是非常抽象不好形容的。不信你现在想想,当你点了钟爱的美食,一口下去非常满足,你会怎么表达?

卧槽真好吃!好吃哭了!这是什么神仙味道……你看看,这都是情绪表达,到底有多好吃,具体的味觉体验却什么都没说。

用“实体经验”去打比方,在这个时候就会迸发巨大的创意效果。

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巧克力融化在嘴里的美妙感受是抽象的,不可直接言说的,于是我们用“丝绸”这样的“实体”来打比方,未知的美味就一下清晰直观了。即便你从未吃过巧克力,只要你摸过丝绸或者听说过丝绸,就能秒懂。

未知的巧克力味道,由此变成已知。

所以,实体比方,就是用实体感觉去比方抽象感觉,从而让未知的抽象变成已知的具象。

人是高度的感官动物,每天我们都会产生无数的抽象感觉,如果你不懂得用“实体经验”去打比方,那么那些抽象的感觉就只能积攒在自己心底,别人无从知晓。

学会实体比方,不仅是创意需要,更是我们表达自己的需要。

听我讲完实体比方的基本逻辑,再回想一下,就能发现这样的比方其实无处不在,早就不自觉的随处运用。

比如我们常说阿里巴巴、腾讯、今日头条是头部互联网企业。本来互联网企业分类,是抽象的概念划分,当用“身体”这样的实体来比方,就很形象具体,我们甚至可以马上说出哪些互联网企业是“腰部企业”。

比如我们常说这个方案“头重脚轻”——方案是电子格式的,本来不存在轻重,也不存在头脚。我们将抽象的方案格式,通过“身体”这样的实体比方,将其结构化,像人身体一样的结构,就方便讨论修改了。

所以,我将“实体经验”总结为个体身体层面的第3个重要已知经验类型,并延伸运用在广告创意的逻辑中,由此得到创意必学的第3招——实体创意法!


二、“实体创意法”的4大核心应用场景

“实体创意法”的逻辑内核,就是用“身体(万物)像实体”去打比方,将抽象的品牌或者产品价值也当做一个“实体”,由此迸发创意,消费者也由此完成从未知到已知的跨越。

实体创意法=基于“身体(万物)像实体”的已知经验——打比方——抽象的品牌、产品价值。


第一个核心应用场景

直接诉求“五官感觉像实体”的创意需求;代表行业:快消品。


1)味觉像实体

比如这段写菠萝干的创意文案:

来自南亚的菠萝,多汁蜜甜
农人带着微笑下地
阳光将土地照耀的松壤兮兮
口感润滑
尽管在27度的阳光里晒成了干的形状
但当它们进入口中又像重新回到了树上


抽象难写的“菠萝干口感”如何表达?作者非常聪明的给你描述一个实体画面“但当它们进入口中,又像重新回到了树上。”

汤达人的汤有多好喝——用煲汤的砂锅“实体”来比方。

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Del Monte调味酱——消费者在尝到调味料之前,对调味效果的感觉是抽象的——

用“大厨”的实体比方,调味效果就变得具象了。

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2)听觉像实体

蜻蜓FM,我的日常,用听转场

下班了,戴上耳机在音频APP上听书听节目的感觉也是抽象的——

将其比方成日常生活中“转场”的实体行为,很贴切很好理解。

还记得白居易的名篇《琵琶行》吗——

用具象实体,比方抽象听觉意象,这篇是标杆级示范。

大弦嘈嘈如急雨,小弦切切如私语。
嘈嘈切切错杂弹,大珠小珠落玉盘。
间关莺语花底滑,幽咽泉流冰下难。
冰泉冷涩弦凝绝,凝绝不通声暂歇。
别有幽愁暗恨生,此时无声胜有声。
银瓶乍破水浆迸,铁骑突出刀枪鸣。
曲终收拨当心画,四弦一声如裂帛。
东船西舫悄无言,唯见江心秋月白。


3)触觉像实体

Siribuncha即时洗手液:到处触摸的双手有多脏,看不见的病毒细菌,对消费者来说是抽象的——

用“身体”的实体比方,同样变得清晰具体。

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2020年爆发的新冠疫情,尽管实际上新冠病毒是“实物”,在电子显微下清晰可见,但对人来说仍然属于“抽象”的看不见摸不着。为了让普通民众对抽象的病毒传染有具象的认知,日本科学家做了个精彩的实体比方——“荧光实验”。


第二个核心应用场景

直接诉求“心理感觉像实体”的创意需求;代表行业:药品/消费品行业。

什么叫“心理感觉像实体”?

就是将我们抽象的心理感觉,比方成具象的实体,由此让只可意会的心理感觉,变得可以言传。

比如成语“如沐春风”,将“同品德高尚且有学识的人相处并受到熏陶的心理感觉”比方成“受到春风的吹拂一般”,就是典型的“实体比方”。

“如鲠在喉、如芒在背”“腿像灌了铅一样沉重”、“胸口小鹿乱撞”……这些常见的说法,此刻你细细再看,都是“实体比方”。

在广告创意中,需要表达品牌、产品带给消费者的那种抽象心理感觉,“实体创意法”简直不能更实用了。

例如在药品广告中,身体疾病给人带来的感觉,几乎是心理感觉,我们跟医生说哪里不舒服的时候,也会不自觉的用“实体比方”——像针一样刺痛,像火一样……

药品广告创意也是同样的道理。

日本Aisei药局的健康杂志封面创意设计——

头痛就像一个肌肉猛男在夹你的头。

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菲律宾头痛药广告,用另一种实体行为比方头痛感觉。

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Kitadol经期调理药——

将内分泌失调带来的心情和脾气变差,比方成一个暴躁的“实体”。

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扩展应用场景,印度公益广告——

有时,孤独跟关节炎一样痛

将孤独的心理感觉,比方成实体的关节疼痛。

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“实体创意法”也可以在更多消费品领域去高效表达某种心理感觉。

百草味,喜欢是我有两包零食,你一包我一包,爱就是我有两包零食,把两包都给你。

喜欢、爱,这样的抽象心理感觉,比方成了一包、两包百草味零食这样的“实体”。

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2016年央视春节公益广告《行李》——

爱,是陪我们行走一生的行李

具象的“行李”,与抽象的“爱”之间的实体比方创意。

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2019腾讯招聘广告《科技向善》。“善良”是非常典型的抽象品质,几乎是无法直接描述的,这支广告片就用了很多个实体比方,来向受众传递什么是“善良”——

善像一只小怪兽、善像一个叉、善像一颗扭蛋、善像一个镜头、善像一条直线、善像一双鞋子……


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雷克萨斯广告——

奶奶就像扳手,用爱修理那个曾经坏掉的我

奶奶的爱,像“扳手”的实体比方。


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扩展应用场景,未成年人保护协会公益广告——

将对孩子的语言暴力伤害,比方成实体的身体暴力伤害。

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第三个核心应用场景

直接诉求“产品功能感觉像实体”的创意需求;代表行业:泛行业。

“实体创意法”除了可以用来表达那些原本抽象的五官感觉、心理感觉,更重要的是可以用来表达一些比较抽象,消费者不容易感知的“产品功能”。

例如,红牛功能饮料早期广告——

汽车要加油,我要喝红牛

在消费者对功能饮料还非常陌生的年代,将红牛的产品功能,直接比方成“汽油对汽车”的功能,非常形象具体。

XXX,男人的加油站。XXX,女人的美容院。现在依然流行的这些说法,都是实体创意法在表达产品功能创意上的妙用。

挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年广告,用生活中常见的各种“实体”与比方隐晦不便直接描述的情趣玩具体验。


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小米体重秤——

100克,喝杯水都可感知的精准

具象的“一杯水”,与抽象的“精准”之间的实体比方。

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苹果首款头戴式耳机,让音乐与黑科技带你感受太空之旅——

抽象的音乐体验功能,比方成具象的太空旅行。


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Colon洗衣液推出的一款超趣味广告。Colon101能去除101种顽固污渍,TVC中,女人骄傲的介绍着Colon101的强大功能,而喝着咖啡的男士则不屑的说:101种污渍?哪有那么夸张!于是,广告创意便用幽默的“实体场景”表达了这一功能。


三、总结“实体创意法”的3大核心应用场景

1、用“身体(万物)像实体”去比方“五官感觉像实体”,代表行业:快消品。

2、用“身体(万物)像实体”去比方“心理感觉像实体”,代表行业:药品/消费品。

3、用“身体(万物)像实体”去比方“产品功能像实体”,代表行业:泛行业。


关于从个体身体层面经验,我们聊了三个重要经验类型,并总结了3个创意招式——身体像点线面划分方位(方位创意法)、身体像容器和导管(容器创意法、导管创意法)、身体像实体(实体创意法)。

来自“个体身体层面经验”并由此衍生的创意招式,我们就先聊到这里。从下一篇开始,我们开始进入“个体意识层面经验”,聊聊这一领域的重要经验类型,以及衍生的全新创意招式。

下一篇再见。


《创意就是打比方》系列

<1>创意到底从何而来?终于有了新的的答案:创意就是打比方

<2>做10年创意,翻烂100本书,吃透10000个案例,总结创意必学25招!

<3>1步就能找到创意方向的“方位创意法”|创意必学25招系列

<4>可能是史上最好学最好用的“容器创意法”|创意必学25招系列

<5>10年反复实践+高度总结,1个批量出创意的全新方法论

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作者傅鹏,十余年营销创意实战经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合认知学、心理学,提出全新营销方法论——“创意就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续为客户提供极具品牌传播力的营销创意。代表作《亿滋:享受真正好零食》《万和9级风,油烟不相逢》《aita女鞋:与虚张声势的美划清界限》等。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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