1步就能找到创意方向的“方位创意法”|创意必学25招系列

举报 2021-05-17

1步就能找到创意方向的“方位创意法”|创意必学25招系列

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“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

专栏作者 | 傅鹏  公众号:因信营销
专栏策划人 | 鬼鬼  首发于:广告常识

一、“方位创意法”的来龙去脉

在专栏的开篇,我列举了“别克GL8,陆上公务舱”、“波导手机,手机中的战斗机”的创意案例,试图让大家明白一个基本逻辑:

所谓“创意就是打比方”,就是借用了一个消费者已经熟知的概念A,去比方消费者还未知的产品体验,从而创造了新的概念B的认知,也就从而实现了广告创意的目的。

飞机公务舱——打比方GL8——陆上公务舱。

战斗机——打比方波导手机——手机中的战斗机。

那么问题也就来了。

用“公务舱”打比方GL8座舱,那“公务舱”概念又是从何而来?

分解的话,这是两个子概念的组合比方。“公务”是行政概念,“舱”是船舶概念。当然这也不算完,“公务”概念又是从何而来?“船舶”概念从何而来?……显然,打比方的“起点”从何而来?我们已经陷入了鸡生蛋,蛋生鸡,到底是先有鸡还是先有蛋的经典问题。

既然我们是用概念A—打比方—概念B,然后从概念B—概念C—概念D……不断用打比方的方式,用已知解释未知,创造新的认知。

那概念A,显然也不是孙猴子,不可能从石头缝里直接蹦出来。认知学上解释说,概念A是从“已知经验”中个体经验的身体层面而来,是最基础的部分。

也就是说,最初我们来到这个世界,还没有发展出语言与符号能力的时候,我们的全部“已知经验”就来自“身体层面的经验”。

就好比一个小婴儿,他对这个世界的经验,全部来自身体层面的感受——用手去摸,用嘴去尝,用身体去感受来积累经验。

那对整个人类也是如此。

远在宇宙洪荒,天地混沌之初,我们的祖先站在茫茫的非洲大草原上,人类根本没有语言,没有文字,更遑论概念与符号。

就在这个阶段,人类借助自己的身体层面的感受获得了一个极为基础,也极为重要的经验——判断方位的经验。

简单来说,就是为了生存,为了标记猎物、水源与浆果的位置,我们的祖先以自己身体为基准点,在本无方向的非洲大草原上,将我们身体头顶以上的空间命名为“上”,头以下的空间命名为“下”,身体正对的空间命名为“前”,身体背对的空间命名为“后”,乃至左、右,乃至东、西、南、北……

于是我们就有了“方位概念”,即最初的“概念A”之一。

后来,我们就是从这些最基础的概念出发,通过一系列的复杂比方,逐步产生了前面所说的概念B、C、D……

比如“上位”这个概念,就是从基础的方位概念逐步打比方而来。但现在“上位”概念基本和方位已经没有任何关系了,没有人会觉得这个概念是在指代方向。

当人类掌握了判断方位的经验,就会基于这个“已知经验”去打比方,去解释更多未知,在这个过程中迸发创意的同时,建立新的认知。


二、“方位创意法”的4大核心应用场景

讲完了“已知经验”的第1个重要类型,来自个体身体层面的“方位判断经验”,接下来就要讲怎么基于这个已知经验去“打比方”、迸发创意了。

首先,我们可以确定“方位判断经验”的逻辑内核,是以自己的身体位置为基准,去标注另一个对象的位置。建立“身体”与“猎物”的位置关系,由此形成“方位概念”。

比如打猎的时候,你提醒伙伴,猎物在他后方200米,就是以他的身体位置为基础,和猎物之间建立了位置关系的“方位概念”。

动作电影中,特种兵在耳麦里听到队友说,恐怖分子在他的3点钟方向,这也是在特种兵的身体位置与恐怖分子之间,建立位置关系的“方位概念”。

再进一步总结“方位判断经验”的逻辑内核,就是建立事物A与事物B之间的位置关系。

所以,方位创意法=基于建立事物A与事物B之间位置关系的已知经验——打比方——品牌、产品的位置关系。


1、第一个核心应用场景

诉求表达“地理位置关系”的创意需求,代表行业:地产。

卖房子卖的是地段,卖的正是“位置”。所以快速告诉消费者地产项目的位置关系,是地产品牌最核心的创意诉求之一,也就非常适用“方位创意法”。

最常见的就是“XX上、XX旁”,这是最简单的方位创意法应用。

“地铁上盖、公园华宅”
“新加坡旁、森林城市”

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

如果一个地产项目位置本来就紧邻地铁、CBD或者重要自然景观,那用方位创意法直接表达为“XX上、XX旁”就非常简单直接。

但“方位创意法”更强大的创意力量在于,为那些看上去地段并不占优的项目,找到极有创意的“方位概念”。

比如产业运营商“华夏幸福基业”在河北廊坊市固安县推出的“固安工业园”项目,相信很多人对廊坊、固安这样的地名是比较陌生的,不知道在什么地方。

好在固安县紧邻北京,这就为“方位创意法”提供了机会。

用“方位创意法”的公式,就是在“固安工业园区”(事物A)——“北京”(事物B)之间建立位置关系。

最终的答案是——

“我爱北京天X门正南50公里,固安工业园区”

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

同样的逻辑,还有位于上海崇明岛,地理位置不占优势的“上海览海高尔夫别墅项目”,运用方位去打比方,创意相当精妙有力——

“在上海的海上”

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

苏州万科尚玲珑地产项目——

“金鸡湖主席台”

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

场景拓展应用案例——联邦快递的方位创意。

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

三菱电梯——

“上上下下的享受”

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用


2、第二个核心应用场景

诉求“竞争位置关系”的创意需求,代表行业:汽车。

“方位创意法”在这个场景应用的逻辑,就是我们建立地理位置关系的经验,去打比方“竞争位置关系”,也就是用已知的地理位置关系,去解释未知的竞争位置关系。

即,地理位置关系(概念A)——打比方——竞争位置关系(概念B)。

例如,全新奥迪TT RS——

“用尾灯为对手照亮前路”

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

奥迪A8L——

“等级划分一切,你划分等级”

用上下方位的台阶,比方在社会竞争中的位置关系。

“方位创意法”4大应用场景,创意人都在用

还有凯迪拉克跑车——

“风的呼啸,追随者的叹息”

也是巧妙的方位创意。

场景拓展应用案例——aita女鞋:与虚张声势的美划清界线。

这是几年前,我自己用方位创意法完成的一个客户案例。

客户是新成立的天猫女鞋品牌“aita艾塔”,产品定位是北欧简约快时尚风格平价女鞋,人群定位是泛90后的年轻女孩,希望我们能完成品牌Slogan的提炼。

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aita女鞋单价在200元上下,时尚平价。与此同时,整个社会开始消费升级,年轻人开始流行“轻奢”消费。

那么在选择平价“aita”时尚女鞋和选择“轻奢”女鞋的人群之间,就因为消费不同价位的商品,形成了某种“竞争位置关系”,隐含了阶层位置关系。

所以在创意逻辑上,就可以用“地理位置关系”去打比方。

具体来说,我们可以理解aita的目标人群是刚入职场不久,刚到一个城市不久,正在努力打拼的女孩。爱美,也爱踏实努力自己的人——与之形成竞争位置关系的,正是那些在这个年龄阶段选择轻奢消费,浮夸而不靠谱的人。

比如挣钱不易却非要超出能力买奢侈品牌包包鞋子——背LV挤公交,是这个时代的病态现象。

所以,最后的Slogan我提炼为“与虚张声势的美划清界线”。

这样就用方位关系,比方aita女鞋消费者人群隐含的竞争位置关系,引发共鸣。

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3、第三个核心应用场景

诉求“状态位置关系”的创意需求,代表行业:快消品与药品。

像咖啡、减肥药、感冒药这样的快消品,会给人的身体状态带来某种转变,产生了前后状态对比关系,这种前后状态对比关系的概念,同样是由地理位置关系打比方而来。

比如巴西BonoGrão咖啡,将咖啡让上眼皮与下眼皮分离的方位逻辑,比方为将色老头与夜店女、合抱的摔跤手,永远不想分开的恋人这些不想分离的对象分离。

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对减肥药来说,减肥产生了身体状态改变的对比,就可以用“前后”的方位关系来打比方。

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Dardanel减肥食品的前后方位比方。

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4、第四个核心应用场景

诉求“人物地位关系”的创意需求,代表行业:反映人际阶层关系的行业。

这个应用场景的逻辑,就是用地理位置关系,去比方人物地位关系。

比如世界自然基金会(WWF)系列反偷猎广告,没有买卖就没有杀害。创意就是从买卖的人物关系入手,将珍惜野生动物的消费者——中间的贩卖者——偷猎者的人物地位关系,打比方为上——中——下的地理位置关系。

这也很符合社会观念,消费得起象牙、虎皮、鱼翅的人都是所谓的上层有钱人,冒死偷猎的人都是社会底层人。

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拓展应用案例——Analgen Forte ORGAMIGRAÑAS缓解感冒药物平面广告——“停止传播你的感冒”——将感冒的传染,比方为公司上下级之间的关系。

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三、总结“方位创意法”的4大核心应用场景

1、直接用“地理位置关系”去打比方,代表:地产行业。

2、用“地理位置关系”去打比方“竞争位置关系”,代表:汽车行业。

3、用“地理位置关系”去打比方“状态位置关系”,代表:快消行业(咖啡、减肥药、感冒药)。

4、用“地理位置关系”去打比方“人物地位关系”,代表:公益广告。


到这里,我们就基本聊完了“方位创意法”的逻辑内核与应用场景,更多样化的运用就靠你理解之后,在平时的创意工作中活学活用了。

下一篇,我们继续聊“已知经验”中来自个人身体层面的另一个重要类型——“容器经验”,以及由此产生的创意第2招“容器创意法”!

下一篇再见。


《创意就是打比方》系列

1-创意到底从何而来?终于有了全新的答案:创意就是打比方

2-做10年创意,翻烂100本书,吃透10000个案例,总结创意必学25招!

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作者傅鹏,十余年营销创意实战经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合认知学、心理学,提出全新营销方法论——“创意就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续为客户提供极具品牌传播力的营销创意。代表作《亿滋:享受真正好零食》《万和9级风,油烟不相逢》《aita女鞋:与虚张声势的美划清界限》等。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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