色彩营销：“好色”值千金

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举报 2018-05-07

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全球最著名的品牌通常是以自己的专属颜色被大众熟知，比如爱马仕的橙色、Tiffany的蓝色，UPS国际快递的咖啡色，星巴克的绿色。这些品牌将色彩纳入品牌战略中，增加品牌独特性与辨识度，同时更好的传达品牌的核心价值。品牌该如何选择自己的专属颜色？PLTFRM资深设计师为你带来一堂专业色彩课。

专属色助品牌从万千竞争中脱颖而出

为什么选择一个专属色如此重要？看了下图你就会知道，如果没有足够有辨识度的品牌标识，一个品牌想要从万千品牌中脱颖而出有多难。

近年来，中国商标注册申请数每年以20%以上的增长率迅速增加，2017年更是达到574.8万件注册申请数。

伴随庞大的市场品牌数增长而来的，是高度的雷同性和同质化。

品牌颜色高度雷同

在高度相似的诸多品牌中，消费者要如何进行选择？颜色，作为品牌战略的重要部分，可以帮助品牌建立无形的价值，从而提升品牌竞争度。价值不再直观等于功能÷价格，而是等于（有形功能 + 无形价值）÷价格。

从前，价值 = 功能÷价格 (Value = Function:Cost)

现在，产品价值=（有形功能 + 无形价值）÷价格。无形价值指的是品牌、情感等。

让你的客户了解你: 让无形变得可见

品牌识别系统(CIS Corporate Identity System) 正是一个最常用且全面的品牌形象化工具。

品牌识别系统可分解为两个重点、三个层面。

两个重点分别是识别和系统：具备高度识别性是品牌的核心需求，而建立具有统一性的系统正是为了降低品牌的记忆成本(即消费者去记住及发现品牌的成本)。

三个层面分别是品牌理念、视觉识别和品牌行为识别：视觉识别和品牌行为识别都应以品牌理念为基础，同时视觉识别和品牌行为识别又是展现品牌理念的基本方式，因此我们经常从视觉识别开始，来建立品牌形象。基础的视觉识别系统包括：品牌标识使用、品牌颜色、字体、辅助图形、排版网格、图像(摄影风格和插图)和文字调性等。发展到如今，视觉识别更廷伸至声音、触感和气味。总体来说，视觉识别系统中的各个元素都是在为受众提供与品牌挂钩的认知。

视觉识别是展现品牌理念的基本方式之一

品牌颜色可以提高80%的品牌认知度

在品牌视觉元素中，人们最关注的是颜色，其次是形状，最后是文字。据Loyola University-Maryland进行的一项研究指出颜色能提高80％的品牌认知度。

那么，如何选择“正确”的品牌颜色？

我们知道每一种颜色都象征着不同的意义，基于这个原因每个行业都会衍生出一个最常用颜色。例如，蓝色代表忠诚和可信赖，因此大部分的电器、保险和银行都以使用蓝色为主。

无可否认，选用行业常用色能帮助消费者更快了解你的行业性质，但是这也会让你很难在这个市场中展现自身差异性。

为了在同行中彰显与众不同的个性，同时展现行业性质，选择常用色的邻近色是一个不错的选择。德国威能(Vaillant)就巧妙地用上了这个方法。德国威能是源自德国的供热品牌，专注于为家居生活的舒适性提供智能化解决方案。它以代表可信赖的蓝色作为基础，通过添加富有环保意义的绿色来改变色调。既能符合行业常用颜色又能表达品牌愿景。

Vaillant选择了行业常用色的邻近色

比起使用邻近色，大胆使用完全与行业性质不同的颜色，当然更能在同业中脱颖而出。但是，此时的你一定要谨慎选择一个能强烈代表品牌的颜色，因为行业常用色通常起源于消费者对行业内的传统需求，除非你相信你的新价值比传统价值更重要，否则完全使用与行业性质不同的颜色是个很冒险的选择。

颜色的意义不仅在于表达情感性格，还包括事物象征，比如蓝色经常被航空业广泛使用，不仅是因为代表可信赖，更因为蓝色象征着天空。英国易捷航空公司（EasyJet）就展示了如何大胆使用直接对比色(Direct contrast colour)来申诉品牌利益点。英国易捷航空公司定位于航空业中的细分市场 —— 低成本航空公司。目标人群為年轻及短途飞行的旅客，主张廉价快捷但不低质的服务。这就是为什么他们选择橙色作为品牌颜色，橙色象征着年轻和创意，完全符合品牌的受众群体。这种明亮的暖色调，不仅体现了速度感，而且提升了消费的欲望。

EasyJet选择了与品牌受众十分相符的橙色

除了改变色调、亮度和饱和度之外，还有另一种方式可以让你继续沿用行业常用色，并且展现差异性 —— 调配颜色比例。花旗银行(Citibank National Association)，就是以银行业常用的蓝色为基础，再加上红色作为辅助。因为我们的眼睛首先会注意到暖色调，这就是为什么采用对比色使品牌的红伞显得更醒目。花旗致力把自己打造为未来银行，以愿意改变和信赖作为品牌的核心理念。但是，银行业的常用蓝色只符合“信赖”这个品牌核心，并不能囊括品牌的整个理念。在添加了红色作为辅助色之后，不仅体现出了活力，更带有美国国旗的相关色彩，而且在和蓝色的对比与互衬之下，更加提升了品牌的辨识度。

Citibank选择了改变与信赖并存的配色

与符号和文字相比，颜色是最跨文化的元素。虽然在大多数情况下我们对颜色的含义有相似的理解。但因为受文化和社会群体的影响，我们仍然会对颜色的意义和象征有差异。因此，要小心用色上的文化差异。特别是我们现在正处于全球化品牌时代。