Pantone 发布新色彩,品牌如何借“颜色”表达个性?

原创2018-10-26举报7032

 Pantone 发布新色彩,品牌如何借“颜色”表达个性?

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Pantone 发布新色彩,品牌如何借“颜色”表达个性?

提起许多品牌,我们首先想到的可能是 LOGO,但有些时候色彩却是第一印象。从 Tiffany 蓝到 Hermès  橙,从 Supreme 的红白到香奈儿的黑白,再到 Christian Louboutin 经典的红底高跟鞋。不难看出,色彩已经深深融入了品牌的 DNA,成为不可或缺的一部分。

而作为用色彩领略时代精神的 Pantone 彩通,一直凭借着每年的流行色牵引着商业潮流。这也使得品牌在营销的过程中,愈发注重颜色的力量。除了在一场场营销战役中不断强化自己的主视觉色彩,借助流行色也是每年要上演的戏码。从消费者的角度来看,消费流行色产品的同时,也在消费色彩本身的话题点,色彩已逐渐被转化成一种“社交货币”,因此特立独行的色彩本身就是一种“热点”。

那么问题来了,一个品牌既没有建立自己的专属色让受众有效识别,又无法搭乘“流行色”这趟顺风车。但急需提高品牌辨识度并实现用户转化,该如何做? 最近,United Way 这家全球性公益机构就做了一次成功的创意示范。

Pantone × United Way,定制专属色为公益发声

发起创意的 United Way(联合劝募)全球性公益组织,在世界各地约有 1800 家分支机构,旨在改善当地的贫困、失业、家庭暴力等社会问题。然而这家机构总觉得自己做的事情还不够为社会大众所关注,于是他们请来了代理公司 Taxi 并联合 Pantone 彩通这个全球权威色彩IP帮忙完成“跨界”。

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在我们心中 Pantone 彩通一直是一种时尚指标,但这次跨界的目的并不为所谓的“商业潮流”,而是一些我们不经常看到的社会问题。彩通选择用一种特殊的色彩交流语言来表现。

代理公司 Taxi 认为吸引大众关注的首要前提就是要在视觉上形成统一的特征,最好是成为一种印象,牢牢刻印进人们的意识之中。基于这样的考量,彩通为其推出了命名为 “Unignorable” 的主题色,这个颜色也贯穿了整个 Campaign,将其应用到一切主视觉上。包括视频里的各种场景,让社会问题能以更醒目的形式表达出来。

一个面临饥饿的孩子在一块 Unignorable 色的餐盘上吃着饼干,但她的同学却享用丰盛的午餐;一位孤独的老人坐在 Unignorable 色的沙发上,诺大的房间显得清冷空旷。

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一对年轻的黑人夫妇不得不抱着孩子离开,寻找下一个住处;Unignorable 又以窗帘的形式出现,一个男人愤怒地拉下了窗帘,准备家暴妻子……

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由于在用户的第一注意力上,色彩远比 LOGO 更加有优势。Unignorable 以不同的方式融入到这些场景中:无家可归、家庭暴力、网络暴力、社交隔离、贫困、失业……在视频中都得到了很好的展现。鲜亮的橙色和灰暗的背景形成鲜明的对比,Pantone 旨在通过这个具有强烈视觉冲击、可以传递特殊意义的颜色来提醒人们,需要时刻关注身边的社会问题。 

活动网站:http://www.unitedway.ca/see-the-full-stories/

同时,代理商 Taxi 还找来了曾为《The New Yorker(纽约客)》创作封面的插画师 Malika Favre ,制作了一组别致的视觉插画,投放于各大平面媒体。

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彩通凭借着自身对色彩的敏锐洞察力和权威性,在品牌合作中总有着自己独特的优势。在我们熟知的商业潮流、流行色的预测发布上,彩通会研究很多领域,包括对杰出的艺术作品、电影、时尚、流行艺术、包装设计等方面的挖掘。而这背后实则是基于社会发展、时尚潮流和市场需求的洞察。

从去年和华为一起玩转流行色,为硬科技注入时尚美学,以及联合爱彼迎将草木绿的风潮带进室内设计,打造主题风格公寓。再到今年彩通跨界卡姿兰,专门为亚洲女性推出了浪漫粉、叛逆红、轻奢棕 2018 专属潮流唇色,彩通无一不在牵引着商业潮流。

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而这次选择与公益机构 United Way 跨界合作,是一次全新的尝试,不仅展现了自身更多的跨界可能,更放大了营销格局。其实,无论是彩通的年度流行色还是这次倡导公益的定制色 Unignorable,都是试图与当下的时代精神相契合的产物,从而对消费者起到引领作用并传递一种态度。毕竟,色彩营销最终都要落实到人性化的层面。

色彩效应符合时代特征,自带话题属性

简单来说,色彩营销就是把色彩与品牌的定位和营销活动相结合。在了解和分析消费者心理的基础上,从产品的设计包装到形象宣传,赋予品牌情感化,与消费者隐形沟通。下面列举几个近期在社交媒体上受到广泛关注的案例,而我们关注的点侧重于这些品牌的视觉维度上。

比如,可口可乐中国携手央视财经,在天猫和京东限量推出时光罐纪念套装礼盒,以此致敬中国改革开放40年。

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围绕“时光在变,在乎不变”的主题,可口可乐将其具有高辨识度的经典红与中国红相融合,仿佛述说着40年来可口可乐与中国紧密相连的发展历程,无形之中又是一场品牌视觉营销战役。

既然说到 Color Marketing,那么在本土市场还有一股不可忽视的 “蓝色风潮”。在消费升级与实体商业革新的背景下,品牌体验、场景、产品都在不断升级,中式茶饮潮牌(如喜茶)迅速崛起,而在新零售咖啡领域,Luckin Coffee 瑞幸成为最大的黑马。

“这一杯,谁不爱”。和竞品一样,Luckin Coffee 同样采用纸杯,但在视觉传达上选择效果极佳的蓝色,这一色彩既与产品的目标用户——企业用户相契合,又能与当前常见的白绿搭配咖啡杯(星巴克)、红色咖啡杯(COSTA)形成区隔。蓝色+鹿角、用户辨识度高,无论是明星代言的形象广告还是时尚街拍,抑或常规的热点借势海报等,都让“小蓝杯”在社交圈自带话题属性。

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以及最近在朋友圈引起热议,“穷疯了,开始卖服饰”的柯达 Kodak 相机“如果说时尚是一个轮回,那么复古将是一个闭环”,作为摄影领域的复古风鼻祖,柯达的回归恰巧诠释了这句话。

除了将胶卷带回我们的视野,柯达还选择了当下最流行的跨界、联名方式,和 Forever 21 合作重新定义自己。用 26 件印有 kodak 经典红黄配色和 LOGO 的服饰单品,尝试与年轻一代沟通。

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这次柯达的回归,变的是开始迎合年轻受众,和 Forever 21联名就是最好的切入点。而不变的是重新开售胶卷,在数码相机越来越强大,太多参数设置让人感到繁琐的时候,柯达反而回归到摄影本身,基于这种洞察让用户更加关注摄影的乐趣和拍摄体验。

另一个不变的地方就是柯达依旧以经典复古的红黄配色进入大众视野并在联名服饰上着重体现。我们更期待着这个从街头巷尾的店招设计到产品包装等各方面都影响了一代代消费者、从19世纪80年代开始诞生的视觉符号,在新生代95后、00后中继续拥有话语权。

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总之,颜色正如品牌的 DNA,品牌色彩与产品内容及调性相互依存,各类产品都会在消费者心目中产生根深蒂固的“概念色”或者“惯用色”。色彩的形象化也会直接影响到消费者对商品内容的判定及销售转化。

思考:色彩营销很难建立壁垒,品牌如何表达个性?

色彩是一种感性元素,是购买决定与否的最重要因素之一。"7秒钟色彩理论"也告诉我们,面对琳琅满目的商品,消费者只需要7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣,而在这7秒之中,色彩的作用达到了67%。

但是,品牌在色彩营销上很难建立壁垒,因为各种色彩可以相互复制。在品牌定位的竞争中,很多都与色彩有关。特别是争夺消费者心智这个传播战役中,品牌都希望借助色彩,表达自己独特的性格,形成简单直接、易被记忆的印象。更希望除了品牌标志以外,在品牌历史、提高消费者的忠实度等方面起到作用。

所以说,要在色彩营销上取得成功并非易事。有些品牌通过产品的换色、推陈出新提升销量,甚至天马行空绘制出各式创意海报。

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就拿苹果十月份发布会来说,竟然精心绘制出了370种 LOGO。众所周知,苹果的 LOGO 已从彩色变为灰色,使之更具现代感。这种创举可以说是某种程度上对自身经典的致敬,但这背后实则考量的是品牌本身是否已经建立了相对稳定的高端溢价能力。

并不是每个品牌都可以像苹果这样“为所欲为”。对于大部分来说,不妨学习 Luckin Coffee 瑞幸在视觉传播上的玩法,无论是线上的 social 海报、H5,还是各种线下场景都能看到主色系(蓝色)贯穿其中。

Pantone 发布新色彩,品牌如何借“颜色”表达个性?Pantone 发布新色彩,品牌如何借“颜色”表达个性?
(I Do × Luckin Coffee 瑞幸咖啡)

还有一些品牌已经逐步淡出大众视野或者在大众心理灌输了一种刻板的印象,某种程度上一味地固化色彩也是造成这种印象的原因之一。那么,该如何解决?纵观近两年的现象,一些老品牌开始玩跨界、开始登上时装周、开始了联名之路,希望借此改变形象、拥抱年轻受众。这种联名、跨界的方式实际上是老品牌们在保留自身长久以来积累的品牌资产(视觉要素)的基础上,和年轻潮牌实现用户嫁接。柯达和 Forever 21是这样,旺仔和 ader error 亦如此。

然而,除了这些手段,在产品设计包装、宣传物料的视觉传达上做文章未尝不可。偶尔转换成更新潮的风格或借势流行色或跨界彩通这样的色彩机构,也是迎合当下消费者的审美需求。这是一种个性化、差异化的产品竞争策略,更传达出对时尚的把控力,这种把控力则体现出品牌营销中的前瞻性、主动性。对于一些国货老品牌来说,既俘获了年轻受众,又防止品牌老化。

Pantone 发布新色彩,品牌如何借“颜色”表达个性?

今年,“国民女神”老干妈的表现就是最好的例证。除了登上纽约时装周,在双十一预热阶段再次刷新了我们的认知。在和天猫联合发出的品牌海报中,一改先前的土味配色,结合自身的辣味和年轻人的个性态度,采用波普艺术符号这一冲击视觉色彩来呈现双十一品牌视觉。

而在时尚把控力、借助流行色营销方面也不乏可圈可点的案例。今年荣耀 9i 则推出薄荷绿特别款,不仅紧跟时尚潮流,还出现在几大时装周、主题展和明星街拍上。

Pantone 发布新色彩,品牌如何借“颜色”表达个性?

如今,成熟的市场竞争环境下,随着产品生命周期逐步变短,色彩已经成为营销中有效的切入点,在品牌传播及应用中成为必要的手段之一。

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