长销的秘密,螺蛳粉和酱香酒的走红逻辑

举报 2021-05-20

长销的秘密,螺蛳粉和酱香酒的走红逻辑

扫描,分享朋友圈

我是在南昌读的大学。作为一个地地道道的北方人,南昌拌粉是我对米粉这种食物最早的认识,至今也是最美好的回忆之一。工作以来,因为出差的关系,打卡过众多省市的米粉,诸如长沙米粉、桂林米粉、柳州螺蛳粉、重庆酸辣粉、贵州花溪牛肉粉、遵义羊肉粉、云南过桥米线等等。虽然很多地方的粉都特别可口美味,但如今在米粉这条赛道上,最火最出圈的无疑是螺蛳粉。

我还记得自己第一次在柳州吃到螺蛳粉的情景,虽然我也算是对食品的接受度很广的人了,但想当年谁能想到这种自带酸臭味、简直可以登上黑暗料理、一开始吃还需要适应一下的食物,会有今天这般火爆呢?

2020年,柳州螺蛳粉销售收入达到了110亿元,袋装产品网络销售量达到惊人的11亿袋。5年间产销量翻了21倍。如果时光可以倒流,我想搁几年前,没几个人能意识到这个街边小吃能暴涨到今天的百亿身价。

长销的秘密,螺蛳粉和酱香酒长销的秘密,螺蛳粉和酱香酒的走红逻辑的走红逻辑
(来自本人在柳州拍摄哈哈哈)

所以,为什么是螺蛳粉呢?为啥南昌拌粉不火呢?

我也看过第一财经对此的分析,这跟当地政府对螺蛳粉的政策支持、产业耕耘有着莫大的关系,包括螺蛳粉产业园和产业学院的建立、螺蛳粉预包装技术的突破、柳州螺蛳粉地理标志证明的保护等,以及众多明星、网红达人、头部品牌的介入。

但这些分析都是站在供给侧来看问题,它分析的是资源、技术、产品、企业组织这些生产要素的重新组合。而我今天更想站在需求侧来思考,为什么广大消费者会接受并爱上螺蛳粉?

去年11月虎嗅办F&M节,邀请了路百名内容作者针对商业、职场、生活方式等领域提出了1001个充满好奇心的问题,其中我提的问题就是“螺蛳粉成为新晋网红,无糖饮料大受追捧,国民餐饮消费的趋势到底在变健康清淡还是重口味?”

这是我最近这些年,尤其是服务保健酒品牌劲酒、眼看着老坛酸菜牛肉面火爆全国那些年,一直在思考的一个问题。

要讲清楚这个问题,我想先跟大家谈一个概念,那就是长销产品。

这些年大家听多了畅销产品、爆款这些名词,其实对于一个企业来说,特别是快消品企业,长销才是真正成功的法宝。长销产品不仅能凭借自己一款大单品撑起整个企业的业绩,而且它能赢得消费者持续多年的购买和消费热情,经久不衰。

比如我从2009年服务到2018年的劲酒,一款125ml的小劲酒一年销售额就能干到100个亿,畅销国内近30年。这样的产品就是长销产品。

长销的秘密,螺蛳粉和酱香酒的走红逻辑

对于我来说,不管是作为一枚消费者,还是作为一枚营销人,我都对那些产品线复杂的企业深恶痛绝。记得有一年帮部门选配办公电脑,我先去看了华硕和宏基等PC品牌,那个产品线完全把我搞晕了。他们的PC产品首先分成不同的系列,系列下面又分不同的型号,同一个型号还分不同的配置、尺寸和颜色,我完全分不清楚不同系列、不同型号到底有什么区别,因而也就无法做出购买哪款产品的决定,最好只好放弃,转而购买了别的电脑品牌。

复杂的产品线增加消费者的决策成本。它迫使消费者花费大量时间、精力去研究不同产品之间的区别,搞清楚自己到底该买哪个产品。而很多消费者研究到一半或者一看这么复杂,干脆就直接放弃了。

复杂的产品线还增加企业的营销成本。它会导致企业营销资源分散,无法把人力、财力聚焦到自己最好的产品上去做推广。而且企业市场部还得为那些本来没什么区别的产品,绞尽脑汁找出各自的卖点和差异化。

但是,很多企业往往是被迫推新品。因为老产品上市几年后逐渐失去消费者兴趣,缺乏用户粘性;同时也有可能是经销商管控不力,导致老产品的价格体系被击穿。这时候企业就只好去推新品了,最后制造了臃肿、复杂的产品线。

但刚刚说了,新品不仅需要投入大量资源去搞开发,而且需要花费高昂的成本去推广,消费者还不一定买账,所以年年推新品其实是一件非常头痛的事情。

这时候企业有一款长销不衰的大单品就非常重要了,它支撑住销量的基本盘,然后每年适当推一些新品,刺激消费者的兴趣和需求,维持住品牌热度、保证品牌形象的焕新就好了。但面对喜新厌旧的人性,长销产品如何抓住消费者的心呢?

首先,最基础的应该是极致产品功能与口碑。这代表产品的宽度,有庞大的群众基础,品牌有足够的覆盖面与影响力。

其次,要有用户体验的强点与记忆符号。在用户的五大感官体验上,产品要有一个特别的记忆点与感官符号。这种记忆点不仅能够粘住用户,与用户建立深厚关系,而且它能超越产品功能,帮助产品获得个性差异和情感象征。比如苹果产品一以贯之的简约、圆润设计,如今已经成为3C产品的通用设计语言。

最后,要有超越时间的历史性和流行度。这代表产品的时间度,产品要么成为超越时代的经典,成为一代消费者的集体消费仪式和信仰,要么持续迭代,超越流行。就像飞天茅台、iPhone这样的产品。

这种特征如果放到食品饮料行业,那么就是一个字——“浓”。这是食品工业产品的共同特点。浓才能形成味觉记忆,让产品在消费者的使用体验中脱颖而出;浓才能让消费者上瘾,从而形成持续购买。

苗老师在他的公众号最近一篇文章里,谈到了白酒不同香型的区别。如果说清香型白酒像豆腐的话,那么浓香型白酒就是豆腐乳,酱香型白酒就像臭豆腐。很多人说喝了酱香之后,不愿意再喝其他酒,实际上这并不是因为酱香酒品质更好、更高级,而是一种口味偏好、味觉记忆。

其实绝大部分白酒消费者是分不出自己喝的是什么酒的,他们分辨不同白酒主要是靠表面上的商标、价格、包装,而喝到嘴里他们连自己喝的是什么香型都不知道。最典型的一个案例比如著名清香型白酒品牌牛栏山二锅头,它销得最好的产品其实是浓香型,根本不是二锅头(二锅头是一种清香型工艺)。

但是酱香那种特殊的口感和香味,基本上喝过的人印象都会比较深(我个人形容是有股油漆味,也有人说是酱油味和金属味),而且喝惯了酱香的人,基本上就不太习惯喝清香浓香,正如吃惯了重油重辣菜肴的人,会觉得清淡菜品,口感寡淡,淡而无味。这才是整个酱香酒崛起的逻辑。

在贵州当地听过一个说法,喝茅台最配的菜是豆豉炒辣椒。仔细想想还挺有道理,这种酒水的重口味化,和餐饮的重口味化密不可分。在整个餐饮、食品消费上,近几年一直在朝向两个相反的方向在发展,一个是健康清淡,一个是重口味。

前者的代表比如各种无糖饮料、汽泡水的兴起,包括沙拉餐厅的崛起,后者的代表更多,比如餐饮上的小龙虾、火锅、烤鱼、串串,食品里的螺蛳粉、老坛酸菜牛肉面,此外还有因口味奇葩而走红的鲱鱼罐头、白花蛇草水。

对于快消行业来说,由于消费者是低介入度决策,他们在购买产品之前通常不会费力搜集产品信息,了解产品详细的原料、技术、工艺等等。

所以影响其决策的主要因素,其一就是品牌知名度和品牌形象,谁出名买谁,看谁顺眼买谁。其二就是产品本身的感官体验,如果产品体验容易被消费者辨识出来显著差别,那么就更容易被消费者记住。

这一点非常重要,因为快消品不管哪个品类,通常都是竞争极其激烈,消费者的可选择对象和替代品是非常多的。再加上快消品通常是一次性消费品,非常依赖消费者复购。那么能让消费者上瘾的产品自然复购率是最高的。

这个时候,浓郁风味的价值就出现了,不管是辣、甜、苦、酸,还是各种奇奇怪怪的味道。研究快消业你会发现:长销产品都是重口味。因为——

第一,“浓”可以提供产品辨识度和品牌识别度,让消费者对你的产品形成长期记忆。

第二,“浓”显然更容易让消费者上瘾,形成味道记忆和味觉习惯,从而形成持续复购。

早两年的文章我就写过,2008年统一推出老坛酸菜牛肉面,迅速风靡全国。2011年,这一款产品帮助统一完成35亿的销售额,2012年达到40亿。而同期,比统一体量更大的康师傅,推出了200多个地方口味的方便面产品,加起来贡献的业绩也就40亿。老坛酸菜牛肉面,从此和红烧牛肉面平分天下,一统江湖。

韩国的拉面品牌农心食品,进军中国20年间增长了40倍。全球年销120亿。而农心最具代表性、销量最大的产品就是辛拉面,问世35年来长盛不衰。

长销的秘密,螺蛳粉和酱香酒的走红逻辑

即如酸甜苦辣四味,辣如今非常流行,如川湘菜式横扫全国。基本上各地消费者的口号都在朝在重麻重辣方向发展。我们知道,辣并不是一种味觉,而是一种痛觉。喜欢吃辣的人,味觉遭到更多破坏,清淡饮食越来越不吃习惯,口味变得越来越重。

甜一直非常流行,譬如近几年奶茶的强势崛起,对糖的偏好是人类的生物本能,尤其是受了“无糖”的蒙蔽之后,人们对软料的消费更是无所顾忌。苦开始流行,比如咖啡和精酿啤酒的起势,比如IPA、世涛这些精酿产品都非常苦。酸则一般和甜或辣进行搭配。

前些年我在服务酒水品牌的时候,研究过全球烈酒的消费数据,当时发现了一个非常有趣的现象:当一国经济表现剧烈波动之时(不管是大繁荣还是大衰落),烈酒消费就会迅速增加。这固然是因为经济增长会带来更多商务合作、应酬交际的机会,但更重要的也许是人们在情绪大起大落、大喜大悲之时更加需要酒精的刺激和熨平。反之,当经济表现稳定,该地区则是红酒的天下(酒精度数更低,更温和)。我把这一现象称之为烈酒指数。

如今当人们不断感慨加班党、996、打工人、内卷之际,想必人们的疲惫与麻木,更加需要寻求重口味的刺激与安慰。


作者公众号:空手(ID:firesteal13)
1620707596620908.jpg

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

长销的秘密,螺蛳粉和酱香酒的走红逻辑

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(8条)