如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

举报 2021-05-19

如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

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如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

有问题,就会有答案。


如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

这个问题着实有点尴尬,但很多品牌就是面临这这样的情况,或是自己本身就没有什么资金,或是预算方面并不敢冒进,再或是压根还没有想好品牌要怎么往前走……但总归没有这笔钱,这时候会有人说没钱还做什么品牌?又有人说你就是一卖货的,什么品牌不品牌……这里就冒出一系列更奇怪的问题:品牌就一定要做广告吗?那品牌又是什么,是吆喝、叫卖,是抖音账号?是产品,是定位,是使用价值?还是明星代言再或是整合营销?

在我看来,品牌是要打广告的,尤其是在当今供给过剩,品牌扎堆的情况下,酒香也怕巷子深,但回到品牌本源来看,品牌是一个形象、一个承诺、一个信任、一个喜好、一个生活方式,换种体位来说品牌是一方通过用心经营去与另一方建立沟通和联系的方式,这种方式可以变得异常坚固且使人崇拜。

这样看来,品牌在没有更多的钱去打广告的时候,到底该怎么办呢?


1、做好产品始终是王道

#不做闷头书生,看市场做产品。

说到好产品,你会首先想到什么?是工匠精神是传统工艺是手工打造还是物美价廉……这些都应该是一个好的产品应该具备的条件之一,但或许并不是必选项。我们说一个产品首先是质量合格的,其次是能够引起消费者喜爱的,再次是能够给予更多精神体验的。所以材质或是质量本身,并不是一个好产品应该过多去关注的问题,能否瞬间激发人们的肾上腺素,才是一个产品之于品牌更重要的东西。

2017年5月16日,奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品,上线仅一上午时间,2万份限量礼盒便一售而空。

2018年10月10日,戴森Airwrap卷发棒在其天猫官方旗舰店开启预售后,3465元每天限量200台,几乎都在1秒钟内被抢购一空。官方小程序每日限购50台,几乎也一直是断货状态。

2019年2月26日,星巴克猫爪杯发售,价格从最初的199元炒到700、1000元不等,即使有人愿意以3倍的价格购买,仍一杯难求。

奥利奥一个卖饼干的其实是在卖乐趣,戴森一个卖家电的其实是在卖情绪,星巴克一个卖咖啡的其实是在卖生活方式,当你洞察了其中奥妙,回过头来还是会对它的产品惊叫不已,这就是产品力,挣脱于形象包装和推广之外的品牌原动力。想想如果奥利奥一口下去口感稍微欠点它都不会成为现在的能耐模样,但有趣好玩儿,能瞬间调动人们的激情和欲望才是他们一夜爆火的燃料箱。

2018年双十一钟薛高雪糕名列天猫冰品类目第一,卖光了两万份66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕;

2019年,花西子推出雕花口红,其雕花复制中国古老的雕琢技术,将花朵雕刻在口红上,开创国内立体纹理口红的先河。全年旗舰店雕花口红销售额高达1000万+。

2020年双十一当天,元气森林37分钟突破1000W,42分钟突破去年全天销售总额,较去年同期增长344%,销售总瓶数超过2000W+。同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一,推出的新品夏黑葡萄味苏打气泡水更是两度售罄。

如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

我打小吃雪糕不超过3块钱,这薛高竟然卖到66块,几天就卖了两万份……这是所谓消费升级的“孽畜”不?花西子和完美日记凭借爆品,成功的将国产美妆品牌从微商之流拉到了台面上,并且一举奠定了国货的强势地位。主打“0糖0脂0卡”的元气森林苏打气泡水一炮而红。这些新晋消费品牌在短短几年内就实现了从零到一从一到N的聚合蜕变。

尽管以上案例其品牌营销力多少起到推波助澜的影响,但我们有理由相信,足够亮眼且能挑拨消费者情绪的产品能够达到亿万级的传播。人们对于品牌异常的迷恋,但对于产品才会有真正的欲望。在当下互联网科技得以深入应用,产品思维与用户思维相结合,将营销前置,足够的营销卖点去设计产品,让产品成为品牌形象传播强点,向用户的情绪借势,进而借助产品推广品牌。


2、会来事儿可能很重要

#勇于折腾品牌,新闻营销思维。

你是不是和我一样,时常还是会刷刷微博,看看热搜。是的,当不了朝阳群众,吃瓜群众总是可以做一做的,其实猎奇心理也正是我们认知世界非常重要的方式,也是我们的本性。这也正好给了那些会来事儿的品牌可乘之机,让我们深陷在看热闹不嫌事儿大的断续式刺激当中不能自拔。“上热搜”成了品牌打广告的好地方。正所谓用广告的思维方式做新闻,用新闻的思维方式做广告。

2016年6月8日下午,卫龙食品旗舰店突然遭到黑客攻击,满屏黑底红字“为什么不给我发货”。很快就通过各个大V和网红们在各个渠道传播蔓延,引起热议,不少微博网友前往旗舰店围观。这个被“精心策划制作”的自黑式营销事件,让卫龙一夜之间变身网红。

卫龙绝对是品牌圈里的一朵奇葩,各种骚操作甚是吸睛,与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,到苹果风“国际奢侈品”,再到老司机情色网站风格,二次元、科技风、污厘头儿……秉承“好玩就行,能传播就好”的原则,几乎每次搞事都能引起刷屏,迅速获得年轻人追捧,从垃圾食品华丽转身成为网红品牌。

今年的3月30日小米正式发布其更新版品牌logo,雷军花200w找来大师原研哉设计了三年,然而最后的成稿与原先logo几乎没有太大差异,一时引起网络各界人士疯狂讨论,接连霸占个社交媒体头条及热搜,叠加曝光量保守估计超过一亿。

如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

我一直觉得雷军是个营销高手,从小米成立熬米粥开始。这一次他很好的制造了“冲突”,让本身品牌的一个基本操作变成了热议的新闻……三年时间,200W真金白银,你就给我修个圆角,当这种显而易见的、是个正常人就能够看的到的“冲突”,恰恰出现在了雷布斯身上之时,也就顺理成章地给了所有人都能够吐槽两句的机会和动力,大家讨论、讽刺、开玩笑,让舆论一波又一波发酵,让吃瓜群众热火朝天的参与进来,这恰恰就是小米擅长的“参与感”。


3、倾城倾国即坐拥天下

#塑造独特形象,输出品牌文化。

1963年,奥美创始人大卫·奥格威提出著名的品牌形象论,其提出随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,感性利益也成为品牌与消费者沟通更重要的一部分。独特且创新的品牌形象,能够快速建立品牌区隔并传递不同的品牌定位和理念,从而促使品牌具备成为商业讨论及消费者关注的先锋传播意义。

2016年,卫龙在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”,并同时对淘宝店铺页面进行了改版,满满的苹果风,随后传出同样苹果风的线下旗舰店铺开设,一时间引发各路网友疯狂讨论,而苹果风的形象设计,瞬间让卫龙仿佛一下子从垃圾食品店变成了高大上的轻奢休闲食品品牌。

如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

卫龙真有点混不吝的味儿,乍一看都是歪门邪道,实则用心经营着品牌形象,而本是借机蹭苹果的热度,最终将自己的品牌形象进行了明确的升级,区别于人们传统认知的辣条形象,别出心裁的破圈立意,使其成为辣条界的一股清流,同时树立了自己在消费者心目中高端的形象定位。

2017年,花西子品牌创立。中国自古便有女子以花养颜的历史传统,鉴于此,花西子自创立起便明确了自身的定位,传承中国千年古方养颜智慧,立足东方女性的皮肤和妆容特点,根植于花草植物和中草药精华,同时结合现代彩妆工艺,将美妆与养肤融会贯通,打造出独一无二的品牌形象。花西子取名于苏轼的诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。”有着悠久的文化传统作依托,花西子的品牌文化便以此为源头进行扩展和推广。

如果没有钱做广告,品牌该怎么办?

花西子独特且清晰的品牌形象,使其从创立伊始便具有了别具一格的性格特质,与其说是花西子形象包装的好,不如说是其洞察了市场及消费者对于中国文化的偏爱与认同感急剧上升的变化,从而使其商业价值被放大化,获得了更多舆论的关注与讨论。


4、交个朋友发现新世界

#破圈联合营销,跨界联名出街。

往后那么一回头虽无证可查,但从15年开始,跨界联名成为品牌营销推广的灵丹妙药,借力借势联合发声,天跨地,山跨海,森林跨沙漠,总之各种跨,也因此造就了不少经典案例,有的品牌扶摇直上,从新晋品牌一跃成为当红辣子鸡;有的品牌爷青回,摇摇欲坠却抓住了一根救命稻草,从此宛如焕发新生;有的品牌启发了慧根,开拓了疆土,突然发现世界比想象更精彩。

2018年9月,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄。

2019年5月11日,大白兔联名乐町在上海世博创意秀场举办新品发布会,白兔形象印于服装正面;

2019年5月29日,大白兔与快乐柠檬合作正版大白兔奶茶店,在上海凯德晶萃广场搭建了为期2个月的快闪门店,提供6种口味奶茶;

2019年5月23日,大白兔奶糖联合气味图书馆推出“快乐童年香氛”系列日化产品,包括香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等,前十分钟卖出14000多件;

2019年7月19日,大白兔联手光明乳业推出“大白兔奶糖味牛奶”。

老少爷们,大都吃过大白兔奶糖。作为一个1959年就开始发售的中国本土糖果品牌,大白兔的IP形象深入人心,受众非常广泛,可谓是中国人尽皆知的糖果品牌。然而随着舶来品的入侵,越来越多的消费者会去选择和尝试更为“新鲜感”的糖果品牌,大白兔一度被冷落,其不变的包装和口感也一度被诟病。就是这样一个即将被时代淘汰的国民品牌,通过敏锐的洞察,以跨界联名的方式重新回到人们的视野当中,使其品牌形象焕发新机,一举成为国民品牌新世代的代表之一。

2019年5月,名创优品与全球热门IP漫威达成合作,获得123个国家和地区的IP官方授权,在国内外落地百家名创优品x漫威IP主题黑金店,推出了上千款漫威联名产品,大部分定价在50元以内,不少联名款短时间内遭到疯抢断货。

2019年7月,名创优品举行了以宫廷风为主题的产品发布会,以“造办处”的名义打造故宫宫廷文化系列产品,故宫蜡烛,故宫面巾纸……159款名创优品和故宫联名的产品在三天前正式上线。联名产品上线一小时后就全部售罄,名创优品小程序因流量太大一度瘫痪。

提到名创优品你的印象是什么?廉价的十元精品店,与优衣库神似的红白Logo,纠缠不清的「日本品牌」身份,还有吗?如果再补充一条,可能就是常年与各种大IP联名的「联名大户」。

名创优品这家“十元店”在全球已经拥有超过4200家门店,其中有超过1700家门店分布在中国之外的80多个国家和地区。“每一个人到店里买东西的人,都会感到很幸福,就好像身价上升了10倍、100倍,想买什么就买什么。”创始人叶国富让普罗大众感受到了什么是真正的物美价廉,而层出不穷的优质跨界联名让其一步步摆脱了“山寨”的帽子,成为“年轻零售”的代名词,并且试图成为一种IP式的生活方式品牌。

跨界联名就像是结交新朋友,林子大了啥鸟都有,也不知道哪一个家伙就能带你发现新大陆,但终归新鲜感总是会有的。不断的推陈出新,迎合了当下年轻人的快节奏生活方式,以及对于事物求新求变的心理追求。而不同领域不同风格碰撞出来的化学反应,让品牌有了营销话题,同时通过联名品牌的定位不断丰满着自身的形象。之于消费者而言,好玩有趣总会引起他们更多的关注,高品质的联名必然能够增加消费者的喜爱指数。


5、种草拔草找到那个谁

#KOLKOC种草,高效精准传播。

在信息大爆炸的当下,信息碎片化,获取信息渠道的不确定性,让竞争环境变得愈发残酷。去中心化,专注细分市场,精准化传播成为降低成本的有效方式。其中KOL作为自媒体时代重要的传播载体,在迎合了新消费者更加注重真实沟通和情感化交流的前期下,让品牌方找到了更加精准有效的沟通渠道。

2017年7月21日晚,时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI独家发售“MINIYOURS加勒比蓝限量版”。100辆定制车4分钟内售罄,所有付款交易在50分钟内完成!

2020年3月,完美日记与李佳琦合作,推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘,李佳琦直播间预售的15万盘迅速卖断货,正式开售的30万盘也迅速秒光,总销售额达到5000万以上。

品牌自身与消费者有着天然的隔阂,即使是当下在知名的品牌,你给我唠嗑我都要掂量着你肯定是要给我推销你的东西。而自媒体天天跟粉丝打交道,显然更懂自己的粉丝,两者的结合就是一个良性的互补联盟。黎贝卡卖MINI这件事情对于自媒体而言可谓是具有里程碑意义,就此开启了激动人心的自媒体带货时代,黎贝卡根据自己粉丝的特点,策略了一系列优质内容,如量身定制的产品海报、打动粉丝的推文、激动人心的“饥饿营销”等形式,拉近了消费者与MINI的距离,最终促成了交易。

对于一个品牌来说,找到一种真实,平易近人的消费者沟通方式是成功的关键,KOL就担当起的品牌和消费者沟通者的角色。KOL 能消除品牌和消费者之间的障碍,建立更紧密的联系,从而实现更有效的精准营销。


6、小圈子也能有大作为

#打造私域阵地,建立流量闭环。

如今如果没有雄厚的资本垫底儿,很难再做到短时间大面积的超级传播行为,再也不会看到砸钱央视就能成名的傻瓜式传播。在和公域流量来回厮杀中,品牌面临传播三大困境主要集中在,消费人群、传播渠道和消费注意力的碎片化、获客成本逐年升高、留存转化困难。而降本增效无疑成为各品牌方着力寻求的生存之道,打造私域阵地便成为绕不开的话题。

说到私域流量,就不得不提到完美日记,2017年创立,仅用了三年时间,成为国产美妆品牌独角兽,全网粉丝超4800万,市值高达122亿美元。完美日记成功抓住了国产美妆品牌崛起的时代红利,同时在公域流量中采取“实而备之,强而避之”的策略进而打下了扎实的流量基础,更为重要的是其通过微信公众号+微信个人号+微信群的形式,以门店导流+快递导流+私人顾问人设的组合,成功打造了百万量级的私域阵地。

私域流量可以对用户标签进行分类管理,从而更精准、有针对性地分发内容,实现用户留存与刺激复购,并通过用户之间的相互影响和裂变实现不断的拉新。私域流量对品牌来说最本质的意义就是搭建一个CRM,更好的管理、服务自己的用户,从而提高用户的忠诚度。完美日记的“私域流量”指向微信生态,但“私域流量”并非一定要局限于微信生态。比如星巴克的会员累积星级的功能并未在微信生态内运作,而是打通了品牌自有的App与阿里系统的天猫和饿了么App数据,用户在任一平台下单都可以积星。

当然也有很多人知道私域要做,但都没有做好。其中并不是所有的品牌都适合去做私域,另外这着实是一件脏活累活,想要短期内进行变现的想法甚是不切实际,更适合放长线钓大鱼,谨小慎微悉心维护,建立用户的信任,不是靠纯商品推荐来完成的,一定是多维度去构建用户对你品牌、商品的认知。

说了这么多,其实就算你预算超级充足,以上几点同样值得所有品牌去思考和践行。而在广告预算紧张的情况下,从产品出发,做好形象,借势营销,做好私域……诸多方法可以使得品牌能够在激烈的市场竞争中赢得一席之地,但或许更应该让大家明白的是,很多成功的品牌在营销上并没有研究的价值。战略上如果能做到创新,可以消化所有营销上的平庸和失败。在这个信息量爆炸,商品泛滥的时代,产品、品牌、广告已经渐渐的融为一体,变成了一件事。所以关于"广告"和"营销"始终是降维词汇,不谋全局者不足谋一域,具备更顶层的思维,才可以走得更远。


作者公众号:天空青藤(ID:babykill2014)
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