醒醒吧!没有人想干掉广告公司

举报 2019-03-21

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那些习以为常的事情

醒醒吧!没有人想干掉广告公司

原标题:没有人想干掉广告公司

这几天广告公司应该是相当尴尬,接连被“干掉”了不知道多少回……

最一开始是看到茶茶在朋友圈里发出了李檬的一席话截图,觉得很值得去思考和探讨,便也发了圈,朋友们还都挺有共鸣,也给出了自己的看法。这些问题和思考其实是这个时代提出的,我们都无法躲避,说时代这个词都觉得矫情和怪诞,因为真的变化快,和过日子一样样。

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KOL怎么就突然能够干掉广告公司了?嗯,其实KOL倒真不一定有这个心思,但真真的“抢”了广告公司的一口粮。我在去年就一直有一个想法,那就是去乙方化,准确点是去广告公司化,这是我作为甲方里的乙方真切的想法和感受。

恰好有几件事情发生,让我对于广告公司是否真的会被干掉以及整体营销体系变化有了自己一些想法,这里整理出来和大家分享讨论,希望共同不退步。


01

一个做影院投放的朋友看到我发的小红书后,说可以找她做,我说你改行了?

她说没有啊,想再做MCN,我说咋做,她说和一朋友一起。


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不知道哪一年出现了读图时代概念,转而又到了视频化时代。随着科技的不断发展以及高速化的生活节奏,文字<图片<视频,尤以短视频形式成为人们生活中极其喜闻乐见的内容呈现形式,甚至成为交流传播的工具。

纷繁而高频率更迭的内容输出以及快节奏的生活模式让人们的时间变得前所未有的碎片化,个人及团队形式的自媒体创作着海量的量图文及短视频内容,一不小心成为抢夺用户时间绕不过的法宝之一。

再小的个体,也有自己的品牌。这是微信公众平台的界面语。从那一刻起,每一个人似乎真切的就是一个媒体一个品牌一个可以改变世界的因子,而整个营销法则也悄然发生了变化。

从前所谓的4A广告公司利用知识差和对于传播资源的垄断去营造品牌营销幻境的时代一去不复返。信息的高速传递、人们教育水平的大幅提升、消费者自我认知的突破以及科技的飞速发展,所有的一切都告诉我们,这个时代是个体价值的张扬,是打破想象的创新,是不走寻常路的真实。

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我的朋友和朋友一起做MCN看起来好像并不是一件白日做梦的事情,她要脸蛋有脸蛋要身材有身材关键还有好想法,自己出创意、写脚本、拍视频、做宣发……活脱脱智能KOL一枚,明儿勾搭几个KOL组个局,这事不就成了嘛。

原来,这是每个人都可以报价的时代。

而平台对于内容的扶持更助推了自媒体内容的发展,进而成为重要的广告媒介,乃至成为原生创意的发源地。

 

02

我的策划今天愤愤的对我说,亮哥我觉得咱的月费太不值了。

你看这都干点啥一个月就这么多钱,广告公司也太好赚钱了真的是。


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我手上是个传统行业发展没几年的新品牌,说到这突然发现也有些年月了,就像还觉得自己年轻,掐指一算已经进入奔四行列了(低头抹泪)

那些年做品牌是被教育着走的,你不找一个广告公司来就跟感觉上山出家没有拜佛主进游戏厅没有买币一样,你不知道这里的游戏规则进而被只有被潜规则的份儿,无论如何总归是要交学费,踉踉跄跄也会上道。

回想一下满脑子都还是所谓的品牌营销理论大全,你没有个人家不明觉厉的脑图都不好意思提案,“你们不懂,我告诉你这才是品牌。”这句话话现在回味起来余音绕梁残梦犹存,甚是值得纪念。

当然传统广告公司在品牌概念、传播理论和实操上着实贡献了很多,其中不乏真材实料且有辉煌战绩者,但他们总给人一种半仙做法的仪式感,这里想起一朋友的调侃,中国哪有什么广告公司,都是混点生活费的PPT写手而已。

话说回来,广告公司相对成熟和完善的品牌建造体系虽然有些看着空中楼阁,但确也有其过人之处,并不能因追求快速成功之道而将其贬为糟粕一棍子打死。

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但是,广告公司转型势在必行,不是因为竞争对手太多,而是因为这个时代在召唤。

消费需求和消费心理更加多元化且没有征兆的发生着变化,年轻且高知消费群体崛起后对于教化的天生排斥,个人品牌觉醒+自我价值展现欲望打破资源垄断导致传播营销体系发生变化……

传统广告公司先一后二再三的惯性反应显然已经不能跟上节奏,灵活高效品效合一的需求需要被严重关注,赚大钱赚热钱的时代真的很难再回来。

所以我有在想全案公司的合作玩儿法应该要变一下了。

 

03

和同事聊天,又聊到了前两年的一个话题:打败口香糖的不是木糖醇,是微信。


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广告公司肯定有点郁闷,昨儿KOL把他干掉了,今儿MCN把他打残了,明天甲方市场部也来找他事儿~这么多人对广告公司图谋不轨吗?别,不存在的。有这种想法的其实还没有跳出广告公司包圆儿的传统思维模式,广告公司和这些被推上篡位者角色其实并不在同一纬度,或者说他们各自有自己的路。

广告行业发展到现在确实令人有些为之难堪,尤其是中国广告行业,真的不知道广告行业协会存在的意义是个什么鬼,整个行业良莠不齐不说了,好的创意以及真的洞察都被大堆浮躁的心给淹没着,被铜臭污染着。

而新兴起来的不管是自媒体、KOL,还是互联网平台、咨询公司以及科技公司,甚至于甲方市场部,这些本身并没有广告公司属性的主儿,却成为当下品牌营销的红角儿,并不是因为他们太强,一是因为他们是当下时代原生而更加的接地气,天生具备创意基因和对年轻消费群体更加敏锐的感知;二来广告公司真的开始止步不前走向衰败。

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就算你战胜了所有对手,却还是输给了时代。广告公司之间的竞争并没有让这个行业起死回生,看似喧嚣却隐含波澜。为了摆脱消亡而主动脱离传统束缚而宣扬创意至上的创意热店,虽然也可以看做是小范围的改革,但亦有单干立旗之嫌。


04

我在做今年大季传播规划的时候,砍掉了广告公司给出的所谓大项目,转而投向了内部创意主导的KOL、自媒体以及短视频等小而精且灵活度更高实效性更强的项目。


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广告公司在策略和创意上或许依然能够输出能量,但在内容的产生和对消费者的洞察以及资源的调动上面明显开始僵化,没有太多的灵活性可言。一个项目下来少说要一个月多则两三个月,创意的沟通资源的采买执行的选择……说来并不是浮躁,而是当下消费环境对于创意内容更新迭代的要求让老法子没有了活路。

而最要命的是广告公司对于销售转化这件事情看似挺关心实则毫无办法(有办法就不开公告公司了),他们也很无奈的会说我们只能送你到这里了,后边的就看你们怎么定销售策略了。杠杠的曝光数据背后是纹丝不动的销售转化,更可怕的是这些数据可能还是假的……

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所以对于动不动上百的广告费用支出一定要慎之又慎,尤其是广告公司那些没有技术支持的所谓BIG IDEA。品牌如何在消费者心智中占有一席之地,是一条条TVC,是一支支H5,是一次次路演,还是抢断货的销售?

广告的最终目的还是离不开销售,然而广告公司在由广告创意向销售转化的过程中对于技术和数据的控制并非其所擅长。


05

和字节跳动合作有些年头了,一个原本被认为是卖资源的平台,每年都能够在一起碰撞出很多创意内容,而如今甚至可能成为原生创意的发源处。


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2017年,全球的互联网广告份额首次超过了电视。互联网,特别是移动互联网,正毫无争议的成为最核心的广告媒介,而这一变化也深刻的改变着营销的路径。

在过去,无论是安个广告牌还是电视台、电台,媒介在销售过程都很依赖广告代理商,需要其帮助做与客户之间的深度沟通。但在互联网时代,数字化和程序化的高速发展使得效率大幅提升。广告媒介投放正呈现出明显的“去中介化”的趋势,这使得大型互联网平台和MCN这样的媒体集群化的机构从后端开始走向舞台中央。

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以前他们只卖西瓜,有人来调好切好榨成汁再卖给别人,现在出了新品种而且自己调好切好榨成汁,中间商瞬间挂掉。创意内容不再是广告公司的专属,甲方市场部、互联网平台、自媒体,根据自身的调性来自行策划制作反而更加快速直接有效,短视频的大爆发加快推动着这个趋势。

拍广告终究是为了好的宣传效果,我们看到越来越多的非广告公司创意内容,效果远好于所谓的“品牌硬广”“病毒视频”。广告主会更多的从“找人策划内容,再选地方去传播” 变为策划“选合适的地方产生内容和传播”。 

正所谓无风不起浪,广告公司被唱衰自有其原因。广告公司不再是专业人才聚集地,发光吸金的地方越来越多,而自己人也开始流失到甲方或者自己出来做;新技术推进的营销新玩法让传统广告公司摸不着头脑,瞬间掉队,僵化的套路不能快速反应,经济下滑让品牌理性了不少,就算现在手上还有活的广告公司如果不能解决企业问题很有可能马上被换掉。

但我想说,真的没有人想干掉广告公司。但如果广告公司哪天真挂了,或许会有一句话可以送给他们,不是我不明白,是这世界变化快。


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作者公众号:天空青藤(ID:babykill2014)
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