和平精英、育碧、国行Switch这次三方合作, 一口气破了几个圈?

举报 2021-05-08

和平精英、育碧、国行Switch这次三方合作, 一口气破了几个圈?

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大吉大利,周年佳庆。和平精英2周年庆活动如同一场盛大派对,挟多重惊喜而来。游戏端内的升级迭代令人耳目一新,而在游戏之外带来的多重重磅IP合作,更显示了和平精英在营销上的超能想象力。

合作当红偶像吴宣仪,打造派对热舞邀请曲;联动《舞力全开》和国行Nintendo Switch主机开展#全民甩锅舞#挑战,引领大众一起参与魔性舞蹈热潮……围绕着音乐和舞蹈,和平精英这一次的周年庆IP营销合作彻底突破了圈层壁垒,将“派对感”渲染到底。


一、
全明星热舞,二倍镜小霸王吴宣仪开场

《Let’s Party》定制MV

和平精英2周年之际,曾在1周年与大家共同庆生的特种兵吴宣仪再次解锁新任务,化身2周年庆的百变邀请官,带来2周年庆派对邀请曲《Let's Party》。舞曲拥有丰富合成器效果与强烈的鼓点节奏,曲风动感,歌词“洗脑”的同时还包含了巨大的信息量。

“要飞,就趁现在”预告着周年庆大戏即将开幕;“穿好时装记好舞步跟我一起走”暗示周年庆将会带来众多全新角色时装;“庆祝队伍就要混搭这才够上头”预示新老角色时装都将集体亮相...细品之下,歌词中满含游戏周年庆彩蛋。

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配合邀请曲同时上线的定制MV中,备受欢迎的时装形象“星之信仰”、“梦幻火箭”、“向日葵先生”、“浪漫波比”接连登场,跟随节奏演绎动感舞步。这些时装形象是玩家在游戏世界中的化身,代表了他们不同的个性、风格以及自我身份。角色随着《Let’s Party》共舞,表达了《和平精英》对玩家发出的邀请信号——这注定是一场属于玩家的狂欢。

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在明星人选上,和平精英与百变邀请官吴宣仪的此次合作颇有渊源。从个人影响力来说,唱跳俱佳的吴宣仪在年轻粉丝群体中人气不俗,是首位超话阅读破千亿的90后女艺人。更为重要的是,吴宣仪此前也是游戏1周年主题曲的演唱者之一,此次再度发出2周年派对邀请,是前缘的延续,粉丝也对”二倍镜小霸王“的再度回归欢呼不已。和平精英巧妙地借势这位“明星特种兵”,掀起了一波粉圈持续性的互动狂潮。


二、
不愧是和平精英,Switch上开吃鸡派对 

舞蹈一向是《和平精英》玩家的社交热点。配合2周年庆邀请曲《Let’s Party》,这一次《和平精英》再度推出了特色的“甩锅舞”,但这一次,舞蹈不再仅仅停留在手机屏幕中—在这个假期,玩家可以叫上好友,手持平底锅,在线下一起四排上车。

《和平精英》联合国行Nintendo Switch与《舞力全开》开启的“Dance For Peace”三方联动中,玩家可在国行《舞力全开》游戏端内,免费畅玩和平精英2周年庆派对邀请曲《Let’s Party》,体验作为特种兵和热力舞者的双重乐趣。

《Dance For Peace》

在官宣IP联动的主KV中,4个玩家所熟悉的角色时装:“梦幻火箭”、“快乐主宰”、“浪漫波比”和“甜蜜誓约”在舞台上尽情舞动。“梦幻火箭”向台下递出JOY-CON,而另外三位角色则手持平底锅化身“锅”舞精英,宣告此次的联动主题,也向受众发出互动邀请。

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联动游戏场景基于和平精英地图设计,融入“三级头”、“空投箱”、“平底锅”等经典元素;玩家可以选择化身自己心仪的角色形象,动感起舞;编舞中,融入了“比心舞”“憧憬舞”等玩家喜爱的经典动作...... 所有一切的细节布置,都让特种兵在这场彩蛋满满的舞蹈狂欢中,收获沉浸式的欢乐体验。

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不仅只有舞蹈与游戏内容的还原,此次合作的限定款套装中也特别增添了限量预约平底锅造型的JOY-CON固定带。一方面,主打“限定”的玩法,借助商品的稀缺性制造话题,扩大传播;另一方面,也把游戏中玩家挥舞平底锅战斗的乐趣搬到了现实中,大大地提升了联动套装的吸引力。把“限定”玩出了新鲜感,在消费者群体中好好地刷了一波存在感,强化了对用户的心智占位。

和平精英、育碧、国行Switch这次三方合作, 一口气破了几个圈?

传播过程中,和平精英没有忽视《舞力全开》及国行Switch这两个大IP本身所具备的效能,围绕它们打造了#全民甩锅舞##和平精英switch#等相关话题,借助“国民手游与热门主机游戏首次合作”的噱头,引发数码科技圈媒体及游戏圈博主的集体关注发声。联动营销的活动声势继续扩张,突破了圈层界限,触达更多受众,使其参与到话题热议以及互动分享之中。

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不同圈层的KOL为活动背书发声 

以“舞蹈社交”为核心,此次三方IP联动,既对游戏中的经典场景进行了还原,让观众对内容有更深体感;又抓住“音舞”这一共有的玩家社交热点,互相成就;还通过“甩锅舞”,打通了线上线下的体验环节,营造出虚实结合的游戏气氛。


三、
平底锅大型团建,魔性甩锅舞引爆社交圈

尚在邀请曲预热阶段,《和平精英》就借力吴宣仪的明星效应,打造#吴宣仪起飞#热搜,为周年庆派对吸引目光,打造《Let’s Party》的流量热度,积累大众对于活动的期待值,再有IP联动的重磅发布,在目标圈层引爆话题热议。而和平精英随后环环相扣的营销传播,则让联名活动的声势由点及面不断壮大,直至实现“破圈”的效果。 

和平精英、育碧、国行Switch这次三方合作, 一口气破了几个圈?

在与《舞力全开》的合作音舞项目上线后,《和平精英》还联合韩佩泉、穆童、豆豆子ex等多位KOL,在微博、快手、b站、抖音等平台发起了“全民甩锅舞挑战”。不同于以往强调精妙与还原度的翻跳挑战,这一次KOL们多与朋友一起,轻松愉快,甚至有些“肢体不协调”,还原了宅家欢聚的聚会场景。


刚刚在《创造营2021》追求唱跳梦想的韩佩泉,借这次甩锅舞挑战展示了他在舞蹈能力上的进步

KOL们放下架子竞相发布创意视频,用趣味性十足的挑战形式,引导粉丝抄起家中的平底锅,不为装备所限,加入这场全民狂欢。这也激发受众们的二次传播和创作,形成内容双向共创的局面。和平精英在活动传播中充分地利用了大众的心锚效应——当大众的群体情绪与明星偶像、意见领袖的言行产生连接,就会被带动,条件反射式地参与互动分享,化身为传播中的一环。

受众不仅只停留在对内容的观看、讨论、分享,还能切身参与到模仿和游戏比拼中,感受到活动和IP所传递的趣味性,成为自发分享宣传的一份子。打破次元壁,从游戏端内到端外,从线上到线下,从游戏圈到娱乐圈再到科技圈,创造了一场属于年轻人的社交浪漫,让不同圈层的年轻人,都通过这次合作“舞”到一起,一起派对狂欢。

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甩锅舞全民挑战的热潮引发了网友对此次联名的一致好评 

UGC内容的不断丰富,让甩锅舞挑战活动形成涟漪式的传播效应,进而促使此次IP联动营销的影响力不断扩大,对更多外围圈层受众的注意力实现了锁定和收割。在完成了“PGC-KOL-UGC”这一传播链路环环相扣的铺设之后,其中每一环中的每一位参与者都变成了全新、独立的传播节点,持续辐射出二次创作的传播力,逐步形成滚雪球效应,使传播声量得到源源不断的累积增加。


四、
以用户情感需求为基点共创内容,突破IP界限,积累品牌内化价值 

和平精英此次的IP联名的大获成功,体现出品牌对于用户的理解和尊重,让目标受众感受到了来自品牌的温暖传递。同时,这次联动营销尝试也让人意识到“和平精英”这个IP具备了巨大的可能性。


1.洞察情感需求有的放矢,量身定制专属内容,深度连接用户

IP联动是性价比极高的营销手法,合作本身制造出的话题性就足以造势。但如果想要让合作真正打破壁垒,实现出圈,并在随后形成传播长尾效应,其核心关键还是在于品牌能对受众的情感需求有准确把握,并为之量身定做专属的活动内容

明确核心玩家群体具备“爱好新鲜事物,活泼好动,乐于分享”的特性,和平精英从Z世代青年们所喜闻乐见的事物出发,用青春偶像、大热游戏、舞蹈风潮、互动挑战等形式精准击中受众喜好。

而无论是打造热曲还是魔性舞步,联动形式丰富的同时,满满还原的游戏彩蛋,也体现了对玩家的尊重与不忘初心。再通过对活动体验场景做沉浸式打造,充分展示IP魅力,和平精英向大众传达出诚恳的态度:“我们懂你”,赢取了受众对品牌的认可和信任。对年轻群体的尊重和理解最终导向品牌与用户携手进入双向互动、深度共建的模式,双方同频共振,情感联系日益紧密。


2.以优质内容为IP赋能,拓展边界,开发IP无限可能性

品牌IP如果渴望长久持续发展,抛开自我进化之外,优质的跨界联动同样是一个不容忽视的增长点。

此次的三方IP联名具备高契合度,和平精英玩家所喜爱的“舞蹈社交”得到了了全面展示,对品牌个性和内化价值的巩固都起到了加分作用。

这次合作也是和平精英对于IP边界的一次突破,充分发挥了IP的延展性,在游戏之外的音乐、歌舞、科技等领域挖掘出更多可能性。可生长的共创内容使品牌用户群体得到扩充,也丰富了IP的玩法,让和平精英未来IP版图的拓展大有可为。

另一方面,联名合作产生的优质UGC内容,用一种新潮模式加深了受众对于品牌IP的认知,同时也回过来反哺IP的文化价值,使其文化底蕴不断积蓄,形成一种良性的双向价值传递。

“冒险无界,追求无限可能”不仅仅是和平精英对于游戏玩家的期许,同样也是它对于自身品牌IP发展的要求。不局限自我,努力尝试、开拓,两周岁的和平精英如同朝日初升,正准备变得更耀眼,也更炙热。

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