几代玩家老去,《梦幻西游》却越活越年轻?#24

举报 2021-03-31

几代玩家老去,《梦幻西游》却越活越年轻?#24

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如果要提名最经典的游戏广告语,《梦幻西游》的那一句“人人都玩,不玩才怪”必须要有姓名。这句Slogan发布于2010年,正值《梦幻西游》盛年,经由最红的偶像天王周杰伦之口念出,说服力十足。

周杰伦 x 《梦幻西游》广告

两年之后的暑假,《梦幻西游》创下“271万人同时在线”的人气纪录,这一里程碑式的时刻至今被保留在游戏的载入界面之上。在显耀着历史高光的同时,却也陈述着一个颇为尴尬的事实:在到达一个峰顶之后,《梦幻西游》再没有完成对自己的超越,而转眼,已是一个时代云烟飘散。

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这10年也是游戏行业风起云涌的10年。“电子游戏”一词被重新定义,从当年让人玩物丧志的精神鸦片变成了为普罗大众所接受的日常娱乐;昔日被认为是不思进取的网瘾少年,现在也能身披国旗站在国际大舞台上为国争光。大众对于电子游戏的热衷,催生了更丰富的品类更新鲜的玩法以及更令人惊叹的视听体验

此消彼长中,《梦幻西游》热度退潮,陪伴一代玩家成长的它被谈论提及的次数越来越少,退坑、卸游的比比皆是,那些关于“抓鬼Q1”、“GM出环”、“天台交易”的情节,与情书、球鞋和MP3一起,被封印在青春的记忆中。

淡出主流视野并不意味着黯然退场。“闷声发大财”的《梦幻西游》用实打实的收益数字告知所有爱过它,离开它,偶尔还会关心它的玩家,自己“活得很好”,显示着什么才叫做“国产网游扛鼎之作”的底气:

由海外媒体SuperData统计的2021年2月全球最“吸金”游戏排名榜上,梦幻西游牢牢锁定了网游类第4的位置——事实上它已经保持在这个位置多年,稳如泰山。而《梦幻西游》手游则在同时期最吸金手游榜单的“App软件下载”类别上排名第8

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PC列第4的就是梦幻西游

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手游也一样非常受欢迎

网易的2020年度财报同样补充说明着《梦幻西游》的良好运营态势:游戏依然是大疫情背景下网易的主要收入来源,突破了500亿大关,而《梦幻西游》是其中的收入支柱,光PC端的占比就超过了4分之1。

“18年”对于人类来说,是一个从初具生命到慨然成人的时长,而如果放到一个游戏身上来看,则已经是一个打破定律的“长寿奇迹”了。回首重溯《梦幻西游》这18年的发展历程,看似稳稳当当,实则挑战重重。

进入二十一世纪的第二个10年,告别寡头分占天下的时代,游戏界群雄并起。蛋糕越做越大的同时,想要多分一杯羹的难度也在持续增长。

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与当下主流的竞技游戏比,《梦幻西游》的比赛更像是策略型的游戏

以前大家没得选,现在只要掌握网上冲浪的基本姿势,就能在游戏的花花世界中无限徜徉。已经无法再享受到人口红利的《梦幻西游》,面临到的竞争一天比一天更残酷,玩家分流是不可避免的。除此之外,造成玩家移情别恋现象的,还有随相守时间增长而出现的审美疲劳,毕竟一定程度上,“好玩”是跟“新鲜感”挂钩的。相比当下最受欢迎的竞技对战类游戏,考验反应的即时打斗带来的刺激快感,是作为2D回合制角色扮演类游戏的《梦幻西游》所难以提供的,需要以长期养成来换取成就感的它,在游戏体验上自然要逊上一筹

新时代的新变化还包括游戏玩家氪金能力的加强,再加上本身就收费的《梦幻西游》有着名声在外的强大经济系统,自然引来大批逐利的游戏工作室和职业玩家入驻。玩家群体由是开始出现“内卷”现象,分化也愈发明显,游戏环境遭受冲击,大批抱着纯粹娱乐心态入坑,不愿花费更多银两来提升实力的玩家开始退游……

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当玩家少到一定程度,就会产生“鬼区”,体验就跟玩单机差不多

以上种种,都是《梦幻西游》在近些年面临到的挑战。于是秉着“挽留老玩家”以及“吸引新人加入”的目的,研发&策划团队在这些年采取的种种举措,成为了《梦幻西游》的抗衰老奥秘。 


一、立足于游戏质量本身,在新时代呈现出新面貌

“打铁还需自身硬”,一款游戏能续存玩家兴趣的核心关键永远都是它的可玩性,换句话说,产品永远是核心、基点,有了开头的这个1,后续的0才会有价值。


1.版本更迭,自我完善

《梦幻西游》以家喻户晓的《西游记》为创作背景,打造了一个蔚为大观的世界。以一个少年侠客/魔仙的角色回到大唐贞观年间,玩家几乎可以在这个虚拟时空中实现所有他们能想象到的操作:拜师、习武、交友、成亲、育子、摆摊、典当、住店、捕盗、打擂台、应科举、开帮结派、义结金兰……更别说还有丰富的剧情线以及让人眼花缭乱的种种休闲玩法了。在最初的世界观塑造上,《梦幻西游》就已经领先于时代。

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在2021年的新资料片中,《梦幻西游》电脑版推出了第19个门派

而为了保证与时俱进,提升游戏的平衡度和可玩性,它也成了几乎是版本更新最为勤快的游戏之一。除了每周二雷打不动的定期更迭版本之外,以“年”为单位,它还会不定时推出资料片,打造全新的玩法系统,为游戏不断注入全新活力。

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回到线下,策划团队也频频制造与玩家近距离沟通的机会,在嘉年华活动、策划沟通会、发布会、见面会等不同场合去聆听、收集玩家意见,从而不断对自己的产品进行完善。


2.新端口打造,顺应时代趋势

如果与玩家做直接的双向交流是进行用户群体的洞察,那么打造不同类型的游戏端口,则是出于对整个行业发展趋势的把握。

玩家游戏时间变得碎片化、注意力难以长时间集中让玩法更简易、操作更便捷的手游成为了大势所趋,原本就有雄厚受众基础的《梦幻西游》在推出手游版本之后,也果不其然立即大受欢迎,6年下来已累计有上亿的玩家。而为了迎合玩家获取简单粗暴游戏体验的需求,《梦幻西游》也在2020年推出了页游版本,让玩家“开局有神装,技能秒全场,任务全自动,挂机就拿奖”。

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你没有看错,页游版本真的是网易官方出品

除此之外,19年推出的三维版本则是突破了原版2D回合制的桎梏,在原有的剧情框架下提供前所未有的操作感,也符合当下游戏模式的发展风向,用更生动的形式,构建出一个灵动的梦幻新世界。

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三维版本的游戏体验是全然不同的

这些顺应时代潮流而生的chuan新版本,既丰富了玩家的选择,同时也玩转了游戏IP,赋予它更鲜活的生命力。


3. 推出IP文化衍生产品,引导玩家内容共创

官方打造了花样繁多的游戏文化衍生产品,让《梦幻西游》以一种更丰富的形态去渗透到目标圈层之中。

比如《梦幻西游》的同名动画片已经做到第4季,在各平台已经累积了近千万的播放量。比如官方联合网文大神忘语推出的IP同人小说《梦主》已经连载到近千章,拥有可观的阅读收藏量。此外,有声广播剧、原创短视频节目、IP周边等Z世代同样喜闻乐见的事物,都被官方加以应用,在二次元圈、同人圈等垂直领域造成不小的影响力。

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同名动画片段

这些衍生物料能从不同维度去连接到玩家,去深化目标群体对于游戏IP的认知,同时官方发布的花式物料也会不断激发起受众进行二次创作的欲望。包括同人小说、插画漫画、壁纸表情包、Cosplay美图等形式在内的UGC内容,让游戏IP的内容边界被不断拓宽,双方由此形成一个良性的内容共创生态

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《梦幻西游》的同人文化影响力不俗


4.强化产品价值,明确全新定位

无论是更新版本也好,还是创造新系统新形式丰富玩法也好,抑或是打造丰富的文化类衍生产品,其实都可以视作《梦幻西游》形象的焕新

而所有的品牌升级动作,都不是建立在自我愉悦之上,而是顺应用户需求而做的改变。因此《梦幻西游》通过洞察、探索找到了新时期中更清晰的自我主张——“更好玩的、更多元化的、更贴近用户内心的”——以更优秀的产品立足时代,在多人在线的角色扮演类网游中稳固自己的宝座。 


二、联名合作深挖品牌基因,重组品牌内容,以更年轻姿态与玩家交流 

巧妙的借势足以让品牌的声量扩大数倍,而合作的对象选择是关窍所在。怎样找到最适合的合作者,《梦幻西游》一向都颇有心得。


1.代言人联动主播大V,借明星效应引入新血

《梦幻西游》一贯有着重视明星代言的优良传统,且在不同时期,它都能精准锁定玩家群体的偏好,在正当红的明星中找到最合适的人选。

《梦幻西游》初出茅庐的2003年,也正是港风盛行内地的时期。在游戏正式发布后的第二年,杨千嬅正式成为游戏历史上的第一位代言人。“大笑姑婆”性格开朗活泼,性格正直又不缺乏亲和力,完美地符合游戏中的“侠女”形象,与游戏的Q版卡通画面放在一起也并无违和感。

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2010年与周杰伦的合作让《梦幻西游》的热度又上升了一个台阶。后者在这一年推出了全新的唯美版,宣告自己成为全球首款双版本的网游,立志要成为网游界新的流行风向标。而“酷炫”、“流行”恰恰就是周杰伦身上最常为人提及的标签。更巧妙的是,周杰伦在2010年发布了一张名为《跨时代》的专辑——你细品,是不是又和《梦幻西游》开启新篇章的野心不谋而合?

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随后的代言人选同样能显示团队的深思熟虑。林更新和刘诗诗都是以古装偶像剧成名的当红明星,他们的粉丝群往往对“国风”情有独钟。而无论是SNH的人气选手还是TFBoys都代表着偶像行业的发展新趋势,他们身上的“养成系”关键词正好是《梦幻西游》核心玩法的体现。

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而当下多版本并行的情况下,游戏的“梦幻”代言人阵容也已形成。端游版本先后请到了王一博和杨洋,两位顶流小生的个人魅力自不必说,无论是王一博的“酷盖”人设,还是杨洋此前在演艺事业上与“游戏”结下的缘分都让此次代言显得十分合衬。手游版本的代言人张艺兴、三维版本代言人彭昱畅也都同样是朝气蓬勃,备受Z世代追捧的青年偶像。他们年轻、对美好事物充满向往的粉丝群体也正是《梦幻西游》最渴望吸引入坑的目标。

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最关键的是几位代言人此前都是多年的梦幻玩家,尤其是张艺兴更是多次在节目上分享过少年时期玩《梦幻西游》的经历,从当年全服排名前列的知名ID到如今的游戏代言人,张艺兴身体力行地诠释着“追‘梦’人”的角色。

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张艺兴在节目中透露自己的游戏经历

联合顶级的代言人阵容以及各路网络红人,《梦幻西游》也在近段时间靠着“直播”制造了不小的声量,充分利用KOL的明星效能,激发出粉丝的情怀和兴趣,以游戏内的互动来最大化地将直播事件热度转化为用户活跃度和黏度,玩家群体也在悄然之中完成了迭代。

 

2. 品牌联名合作,跨圈层资源置换,让“年轻化”形象深入人心

跨界与品牌进行联名是《梦幻西游》最常用的营销手法之一。近两年时间它频频出手,与百事可乐、天猫、卡姿兰、罗技、VIVO等大众耳熟能详的品牌进行合作,将自家IP辨识度极高的角色形象、设计元素等应用于对方产品之上,打造出独一无二的专属联名款式。

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合作案例展示

《梦幻西游》的合作对象列表涵盖了快消、美妆、电子产品、生活购物等多个品类,覆盖到了目标受众日常生活的方方面面,可乐、彩妆礼盒、鼠标键盘、手机等产品的主力消费群体又都以青年群体为主。不同圈层的年轻用户通过联名好物,寻找到与品牌彼此之间的共性和联系,随即彼此渗透,打破壁垒。从线下的联名产品发售,再到线上游戏端内进行活动联动,《梦幻西游》通过联名完成了从吸引注意力到流量引入再到留存为活跃用户的转化

知名IP的双向借力,强强合作产生的能量足以让联合的“触发点”透传受众内心,以备受Z世代欢迎的方式激发群体共鸣,为双方的产品进行赋能。


3. 文化层面的跨界合作,弘扬国风,深化IP

作为一款以传统名著为创作基础的游戏,《梦幻西游》中的角色、场景、道具、剧情台词设定等各方各面都突显出对于中国传统文化的尊崇和发扬。《梦幻西游》也在2018年开启“梦幻国风年”,化身传统文化的推广者,先后推出了多个文化跨界合作项目。

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       -“墨舞梦幻”项目

这个项目联合了书法、舞蹈和音乐三种艺术,分别邀请著名书法家、中国美术学院教授王冬龄、街舞达人肖杰和王子奇,以及全能音乐创作人戴荃,以“无界”为题,打造融传统与流行为一体的艺术作品,从视、听上给人耳目一新的体验,又具有值得回味的内涵。

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       -梦幻西游·绘食卷

这次合作是以中国传统的水墨画为主题,《梦幻西游》联合水墨艺术家、天津美术学院中国画系副教授李津,让游戏中的烹饪食材见于笔下,绘制出一副活色生香的“梦幻西游绘食卷”。同时官方也诚邀玩家共同参与设计并在线下进行互相交流,一起感受国风艺术文化。

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       -#匠心传梦,非遗守护#计划

这同样是一次打破壁垒的合作,《梦幻西游》将游戏中的人物形象、武器道具等与非物质文化遗产进行有机结合,弘扬文化,传承非遗。截止到目前,《梦幻西游》已经完成了广灵剪纸、荣昌折扇、泰山皮影、蓝印花布、民乐技艺、苏州刺绣以及泸州油纸伞等6个非遗守护项目。

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      -联手《舌尖上的中国》团队,打造《指尖上的梦幻》纪录片

《梦幻西游》对于传统文化的推广传播是不遗余力的,在非遗守护计划之外, 他们又联合《舌尖上的中国》顶级纪录片制作团队,共同打造5集游戏纪录片《指尖上的梦幻》。创作团队找到“工匠精神”这个切入点,把游戏研发创作团队和传统工艺匠人共同具备的用心、坚持和创造力于日常工作点滴中悉数体现。在为玩家揭示了更多游戏幕后开发的故事之余,也对皮影戏、古建筑异地复建、木活字印刷术、昆曲、秦淮灯彩等传统文化做了一次详尽的推广介绍。

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    -《梦幻西游》门派音乐推广项目

从2020年开始,《梦幻西游》寻找到多位实力唱将,将网络国风红曲经过重新制作,打造成为门派主题曲。

韩磊重唱《悟空》,把花果山上齐天大圣大闹天宫的当年之勇演绎得豪情万丈;龚琳娜则用民歌唱法把《下山》唱出了逍遥自得的感觉,方寸山上跳脱机灵,急切下山除魔卫道的小道士形象跃然于眼前;曾多次以唱神曲出圈的腾格尔这次为普陀山代言,经过改编后的《芒种》,少了些活泼气氛,多了些慈悲忧天下的情怀;而黄龄的俏皮则与盘丝洞的灵动极为搭调,一首《牵丝线》被她演绎得婉转悠扬,柔肠百转。

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而当游戏在21年推出新门派东海渊之后,由萨顶顶演唱的门派主题曲《海底》也立即被安排上了。化身龙女形象的萨顶顶,把这首融合了国风以及嘻哈元素的歌曲进行了游刃有余的演绎。

明星性格与歌曲、门派风格相得益彰,《梦幻西游》在考虑用音乐引流时,在人选上做了深思熟虑,给出了最适宜的答案,为后续的传播甚至是出圈创造了打下了良好的基础。

“传统文化”“中国风”上着重发力,既体现《梦幻西游》对自我的准确定位,也展现品牌对于目标群体偏好的精确洞察。

“联名”原本就具有非常高的性价比,文化类联名则进一步挖掘这一营销手段的价值,从单向借力进阶到互相成就。

一方面,《梦幻西游》借中国传统的优秀文化来进一步增加自身品牌的积淀,提升内涵,将游戏本身具备的文化特色进一步扩大;而反过来,它又为这些值得被更多人看到的优秀技艺、作品争取了更多的曝光机会,透过自己的影响力,去扮演一个“文化传播者”的角色,这毫无疑问也能让消费者感受到品牌的担当。

在用时兴的方式进行了价值深挖、资源整合之后,《梦幻西游》打破次元壁,与年轻群体建立起了更深厚的情感关联。


4.打造差异化优势,深化品牌内在价值

《梦幻西游》在多年以前就已经有了将游戏产品作为一个品牌来进行运营推广的思维。

在遍览如今百花齐放的游戏界,对行业以及玩家群体有了深入、准确的观察之后,《梦幻西游》找到自身独一无二的差异化优势,即“中国风”和“传统文化”两点。借跨界合作联名的方式,去在不同圈层中去制造影响力,引起热爱传统文化,热爱国风的群体注意。

与文化类IP联名则体现出《梦幻西游》开始将品牌建设作为一个长线事件来进行运作,开始着重于积淀品牌的内在价值。光有影响力还远远不够,如何通过更具契合度的合作来深挖品牌基因,重组品牌内核,打造独具一格的“梦幻”文化才是现下《梦幻西游》最为重视的事情。 


三、品牌年轻化带来长久生命力,缔造网游不老神话

归根结底,《梦幻西游》这些年的种种举措,都是在将这个游戏品牌“年轻化”,使即将走完生涯第二个十年的它能够历久弥新。

年轻化的目的有三,首先是要实现玩家迭代。如果仅仅是靠着情怀支撑,老玩家已经模式化的游戏习惯只会让游戏环境变成一潭死水。邀请明星代言人以及草根网红合作是建立一个接近目标受众群体的入口,借势明星效应,完成新用户引流。

第二个目标则是要更新舆论评价,年轻群体是网上冲浪,进行信息传播交互的主体,因此他们也将话语权牢牢掌握。作为一款老游戏,得到落后于时代的评价是不可避免的。而为了改变这种认知,《梦幻西游》不断尝试用年轻人热爱的事物去与其进行情感交流沟通,而精准击中用户心理的传播方式是让受众能定下来仔细审视品牌,重新认知品牌的关键步骤

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19年的嘉年华活动依然热闹非凡,人气颇高

第三个目标则是游戏品牌从内而外地完成品牌的年轻化,让品牌未来依旧能充满活力地可持续发展下去。为了做到这一点,首先是游戏的形象气质能跟得上时代审美,能看到《梦幻西游》通过不同玩法版本的打造、增加竞技体验等等努力,增加游戏新鲜感。其次就是品牌价值的积累。传统文化是历史的遗留物,但不意味着它死板、不好玩。《梦幻西游》结合自身特质去发扬这些烙印着“中国”标签的优秀文化,与动画、街舞、国风流行音乐等现代流行的艺术进行巧妙的融合,保留原始美好的同时又让它充满新鲜的味道。这些能够代表品牌价值的优秀作品,是宝贵的资产,给予品牌更强大的竞争力以及未来的前进方向。

不能否认的是,时间让《梦幻西游》走下神坛。而研发及策划团队的种种努力,无法扭转游戏生态的老化以及改变游戏产品本身的局限性,但这些所作所为确确实实地让这款游戏、这个IP、这个品牌延缓了衰老,历经多年依然能以青春的面貌去与年轻人打成一片。无论从哪一个角度讲,这都绝对算得上是一个奇迹了。

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