网易严选X易立竞 I 在尖锐与冒犯背后

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网易严选X易立竞 I 在尖锐与冒犯背后

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背景与初衷

网易严选5周年,发布新品牌价值观“活出自己喜欢的样子”。

自去年第三季度,网易严选对多城百位用户开展深度访谈,聚焦生活观和价值取向,挖掘平台用户共性。品牌发现,在爱情、婚育、居所等核心议题下,严选用户呈现一致趋向:在主流价值观和外界声音之间,他们更关注自我,更关注生活本质。

“活出自己喜欢的样子”,就是对用户独立自由生活精神所发出的掌声与赞美。网易严选也希望用这句朴素的表达,鼓励个体不被所谓成功与幸福范式裹挟,只为自我做选择。

为触达更广人群,创意团队试图找到一种更戏剧、更透心的视频叙事形式。事业、财富、健康、情感……被社会和自我拷问是每个当代人的常态。而问对问题,本身就是一种找到答案的方法。“提问”,成为别具力量的形式选择。

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易立竞,是最佳合作人选。
这位前《南方人物周刊》主笔,堪称中国最好的人物访谈记者,在多档访谈节目及吐槽大会表现惊艳。她已凭借独特的提问方式,成为最具代表性的发问者。“冒犯式访问”只是表象,她更像是一位心理咨询师,用问题引导对方直视自己,如易立竞所言:“带被访问者揭开伤口是为了处理它。只有清理干净,伤口才能愈合。”


一场心灵手术  顶级主刀医生

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(脸部光影映出手术刀形状)


这一次,易立竞的采访对象不再是明星名家,而是屏幕前的每一个你。

创意团队从无数问题中严选十条追问,包含心理、婚恋、事业、自我实现等问题。由易立竞用一贯的“温柔一刀”语气,平缓发问直击灵魂。这些问题,甚至连拍摄现场的易老师都连叹扎心。


我会问你一些问题。

你随时可以喝水。

你常熬夜吗?
是为了明天,还是为了逃避明天?

你焦虑吗?
是因为过得不够好,
还是因为别人过得比你好?

你想过逃离吗?
那你为什么还没有出发?
是不甘心,还是无处可逃?

你的生活里,有爱情吗?
你确定,那就是爱情吗?

你买房了吗?
房子在你眼中,是家,还是身家?

你有婚育压力吗?
确实想要,还是必须得要?

你有想做却没做的事吗?
因为懒,还是因为不敢?

你羡慕别人的生活吗?
有人羡慕你的生活吗?
你会为了被羡慕,勉强自己吗?

勉强自己的人,还会喜欢自己吗?
讨自己欢心和被别人羡慕,你想要哪种?

你,喜欢自己的生活吗?


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视频精心营造出紧迫节奏和逼问气氛,从她推过来的那杯水开始,就让观众逐步深陷被访椅,不得不思考“这是我想要的生活么?我满意自己的状态吗?我是否被主流价值观影响甚至绑架?”……

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当易立竞问出“你喜欢自己的生活吗?”,情绪抵达紧绷高潮。
继而画风一转,气氛舒缓,是严选用户的从容回答。焦虑,不断稀释消解。

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所有典型故事,都提炼自真实人物及主创团队身边亲友。如民宿老板原型是仓央民宿创始人蓝玉枫,甚至连“浪漫过头”的公交车司机兼摇滚乐队贝斯手,都确有其人。

在策划最初期,创意团队提出的脚本其实只有前半部分,到“你喜欢自己的生活吗”戛然而止,意图将一切思考空间留给观看者。但经过讨论,决定坦率展示严选用户的生活答案,让全片前后对应、巧妙破题,品牌态度更易理解、也使视频更添温暖力量。

而有趣的是,网易严选用户本就非常愿意在评论区分享和产品有关的生活故事、喜怒哀乐。正是那些富有烟火气的真诚内容,让严选与其他电商平台有所不同。

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回应与回响

视频上线后,回响激荡。

在追问面前,自然有人抗拒有人逃避,但欣喜看到更多人有直面的勇气,让团队收获无数坦诚回答和分享。不同态度、不同回应的冲撞,使这场品牌传播有了更深刻意义。

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此外同期上线三分钟持续吟唱版,更多追问更大冲击,具体文案附在文末。

《追问》出圈后,还点燃了B站抖音等UP主的创作热情。富有极强互动空间的广告形式,让各种二创和精彩Reaction视频层出不穷,瞬时登顶B站热门榜第一位、鬼畜榜第一位,喜提站内热搜。

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同期上线主题页「生活答卷」,为不同选择提供对应助力,让每个人都能活出自己喜欢的样子。

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在《追问》片末,特地剪入易立竞一抹笑容,温柔到甚至有些罕见(X),连深夜加班的剪辑师都表示,每看一次都被治愈,甚至因此路转粉。

这个结尾,是对前方严选用户生活答案的激赏,也是对每一个人的祝福。希望你我都能面对追问不困惑、不焦虑,坚定活出自己喜欢的样子。

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附三分钟完整版追问

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网易严选

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