对杨不坏老师“停更双微一抖”的一点不同看法

原创2019-02-15举报175143

对杨不坏老师“停更双微一抖”的一点不同看法

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对杨不坏老师“停更双微一抖”的一点不同看法

首发:就那点小破事儿

我跟杨不坏从未见过面,但有彼此的微信,偶尔也会聊几句。去年一直想邀请他来上海做讲座,结果他忙我也忙,拖着拖着就不了了之了。

说实话,行业里比他资格老、名气大的大佬有很多,按年龄辈分杨不坏比不上他们,可我在这儿叫他“老师”却也并非惺惺作态。营销传播圈子里,能扯嘴皮子放大话的人不少,真正有独到见解的却未见得多,杨不坏算一个;而且他的公众号内容大多是直来直往的观点输出,几乎不用外来的数据、报告、二手货色来充数。后来又读到他讲一些甲乙方思考角度、工作方式的异同,让我觉得认知深入又有洞察,并非挑捡一点皮毛骗骗圈外人。他的互联网经验分享更是给了我很多新的认知和启发。

好了,吹捧完毕。

前些天他又有一篇滚烫的新文“停更‘双微一抖’”刷了屏,其中很多观点我都认同并且再次受到启发,但也有一点不同意的,拿出来跟大家讨论。

首先,我也认同叶明桂阿桂说的:“做广告,是个打扰人的行业”,也很同意无聊、无趣的品牌官方双微一抖日常更新是在消耗品牌。

杨不坏提到应该像NIKE那样做——

打开NIKE官方微博,会发现每条都很贵,几乎都是核心物料,都是一次品牌战役,也会一个月都不发一条,但每一条都有不错的传播量。我们也没有因为NIKE不发微博而忘记NIKE。


这里有一个问题。

首先,NIKE是基业很深的品牌(well-established brand),也有酷炫堂皇的零售店面,更有互联网上全球各地此起彼伏的品牌/产品爆款传播;哪怕没有粉丝的自来水传播,这样的品牌一个月不吭一声都没有关系。

其二,NIKE有着最好的产品、营销、创意与制作团队,以斐然的预算打底,保证了他每一次出手都可以引爆关注与转发。

但NIKE就像是一个城里为数不多的几户望族,要么不发声,发声都是狠的,所以当然就不需要常常跳出来取悦民众。

那些普普通通的小户人家,当然也可以从NIKE的双微经营上学到一点什么,但是不是就那么肯定地说,绝对不能做日常更新呢?

杨不坏老师举了个例子:

比如卖洗衣粉的,就好好卖洗衣粉,传播如何把衣服洗得更干净就好了,为什么还要成为一名段子手?

比如卖洗衣机的,扮演好一个洗衣机的角色就好了,为什么要成为什么总教头?


其实我对这一点意见最大。

可能还是受到西方经典品牌理论与实践的影响,我总是愿意相信最好的品牌一定不仅仅在卖产品,也就是说洗衣粉可以不仅仅卖洗衣粉,洗衣机不仅仅在卖洗衣机。

洗衣粉的品牌角色未必只能是把衣服洗得更干净,那个事实上是产品的功能利益点。

以前不可能只讲洗干净,而在产品/品牌细分化、爆炸化的今天,更加不可能。同质化洗衣粉那么多,为什么就你家的更干净?厂家的科研人员或许真能说出一二三四,可对于消费者来说,那一二三四是不是够明显、够具有说服力?

于是,在产品区隔度很低的行业,就出现了品牌的情感化诉求;也因此要求客户与agency除了了解消费者基本的物理性需求之外,还要去挖掘情感需求,找到情感洞察,从而赋予品牌比满足产品功能更多的角色。

那洗衣粉可以卖什么呢?最经典的例子就是奥妙的“Dirt is good”。

它抓住的洞察是:母亲因为担心孩子弄脏衣服,而阻碍了他与世界的接触。孩子的好奇心与创造力更需要走到户外,跟大自然亲密互动。而奥妙完全能够洁净多种污渍,从而减少母亲无谓的担心,同时帮助到孩子创造的天性。

“Dirt is good”只是旧广告时代的遗产吗?洞察背后所蕴藏的对于社会教育体制、应试负担、父母教育方式等等的跨地域、跨文化话题、案例和事件,难道不可以成为品牌与关注者进行日常沟通的内容吗?

奥美后来以文化洞察代替了消费者洞察,我的一个认知是,文化洞察能够引发更广泛、深入、激烈的社会文化讨论,在社媒传播时代是更有裨益的。

你可能会争辩:一个洗衣粉品牌有必要上升到教育观念的讨论吗?

这里请注意,我们并不是说要将核心传播全然让位于社会文化的讨论,但至少,官微与其天天卖无聊的洗衣粉功能,也可以围绕品牌核心理念做各色的分享与探讨。

西方品牌一直很强调Noble Purpose,因为他们相信品牌与企业是需要有社会责任承担的,并不是一味地卖货。一个有社会责任心和理想的品牌才能长久地走下去,才能跟目标消费者保持亲密的关系。我想这是真正从策略角度出发的品效合一,而不是短期的、战术上的销售业绩。

我们经常会在白纸黑字的brief里填写“品牌角色”。试问你有没有填写过“专家”、“闺蜜”、“伙伴”这样的字眼?

我们并不会仅仅填写“让衣服更洁净”,因为我们总是希望能带给品牌更多一点产品之上的意义,能够让品牌跟消费者建立起更深一点的关系。但为什么我们在品牌传播的实操中,却常常忘了要真正去扮演这个“专家”、“闺蜜”、“伙伴”的角色呢?我发现大家如今都特别习惯于把“专家”和“闺蜜”留在策略的纸面上,或最多是TVC、平面、数字广告的文案里,却从来没有想过在看似最无聊平常的双微传播时也需要去践行这个角色,需要真正bring the brand role to life。

当然,我觉得这里可能还会有一些品类的区隔和限制。

有些品类,比方说母婴类、美妆类品牌,其实很容易跟双微一抖粉丝建立相对密切的互动关系。因为新妈本来就在渴求育儿tips,爱美的女孩们也无时无刻不想学到新的方法让自己变得更美。而有些品类,本身就是内容输出平台或者拥有丰厚的内容来源,比如旅行类、户外运动类品牌,就完全可以把双微变成ins。想到时不时可以在手机上逃避一下枯燥的办公室生活,向往一下美好的远方,我就禁不住想关注那些号了呢。

当然,总会有一些品类保持日常沟通是比较困难的,比方产品是普通的日用消费品,别无新意;但如果我们想想连洗衣粉、洁肤乳都可以翻出那么多花样的时候,大概心里就会重燃火焰了吧。

最后,放另一个经典品牌主张的instagram案例给大家欣赏。

跟奥妙一样,DOVE多芬除了卖产品功能的洁肤润滑之外,还提出了颠覆行业美貌法则的主张:REAL BEAUTY。在REAL BEAUTY的品牌主张下,多芬鼓励每一位女性,老的少的、胖的瘦的、黑的白的、健康的或残疾的,都能够勇敢而自信地展示出自己的美。

这是多么令当代女性心动的主张啊,而品牌在ins的日常更新中也是翻着花样在践行这份主张。

我想:多芬做的,已经超出了一个普通的润肤乳品牌,它真的有在改变这个世界,哪怕只是一点点。

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