近期海外营销观察：从「我想要」到「我相信」的品牌大转型

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举报 2021-04-08

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大家好，我是 UNIT9 的执行创意总监柴逸飞。作为海外创意人，想和大家分享一些我的近期观察。

这次的分享主要聚焦我个人观察到的海外广告市场正在发生的大趋势：海外正在从「渴望型经济」(Desire Economy)转向「愿景型经济」(Cause Economy)。这两个概念是我原创的，用来概括当下的变化，请大家放心使用。

一、首先我们来统一一下语境

什么是「渴望型经济」？简单说 Desire Economy 就是贩卖焦虑。很多大家熟悉的广告角度和用语，就是通过营造焦虑来引导消费。「限量」、「新潮」、「奢侈」、「鄙视链」，没有你就 out 了。「渴望型经济」把欲望和紧张气氛转化为利润。

什么是「愿景型经济」？Cause Economy 卖的是共同的理想、追求和信念，像是 Sustainability「可持续发展」、Inclusivity「包容性」、Gender Equality「性别平等」、Wellness「身心健康」等理念。「愿景型经济」用大家关心和参与的理想，吸引志同道合的人群。

二、「愿景型经济」的崛起

为什么焦虑卖不动了呢？因为大家累了。

生活中的焦虑已经很多了：疫情、政治、工作、生活……我们无时无刻被铺天盖地的焦虑捶打着。购物已经从简单的满足生活需求，变成消遣和解压的手段之一，但「渴望型经济」能给我们的解压太少了。

那么多诱惑、新品、潮流追都追不上。就算追上了，快乐也是短暂的，因为到手的瞬间就是过时的开始。

在这样的消费经济里，我们的心情像过山车一样，在得到时短暂喜悦的 high，和转眼看到下一个浪潮的 low 中徘徊，总是感觉不到满足。这都是因为「渴望型经济」的核心是产品的更替。

而「愿景型经济」呢？主角变成了品牌。

品牌用一系列追求和理想的口号站在了产品前面，所有的产品都服务于品牌的愿景。环保、动物保护、男女平等、世界和平等变成了一个个集结号，吸引着有共同愿景的消费者们站在一起，To feel you have become a part of something greater。

这样一来，拥有新品突然不那么重要了。因为我们骄傲的是身上这个从不用动物制品的品牌本身。突然我们不买 5 元一斤的香蕉，却选择去买 6 元一斤但质量一模一样的香蕉，因为6元的是 Fair Trade「公平交易」。

「愿景型经济」里的消费，不是为了追潮，而是一种态度，一种信念。同样的愿景把同样的我们聚集在一起。我们有了 Community「社群」的温暖、Faith「信念」的凝聚力，和充满正能量的长期目标。在这样的经济逻辑中，消费者得到了自我价值感的实现，商家得到了品牌价值的提升。

三、来些例子吧！

奢侈品和时尚永远是热议的战场，徘徊在传统意识形态的价值观和未来的潮流展望之间。动物保护和时尚的对峙已经不是一时半会儿了，而大家都知道，这对峙是单方面的。时尚从不会听铲屎官的抱怨，时尚只听消费者的需求。

现在，消费者的呼声就有力量让国际顶尖时尚品牌向「动物保护主义」低头，其背后正是「愿景型经济」的暗涌。

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ELLE：“无皮草”时尚品牌选购指南

英国女王也尘封了自己的动物皮毛收藏。读者可能问：「女王和广告有什么关系？」我可以负责任的说，英国皇室绝对是个品牌。

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伊丽莎白二世

说点具体广告的例子：亚马逊在 2019 年带头合力创办的 The Climate Pledge「气候宣言」致力于在 2040 年实现零碳排放，比巴黎协定的 2050 年还早10年。这对于一家国际运作的，主要卖物流的公司无疑是一件不小的挑战。自「气候宣言」成立以来，也召集了许多国际超级公司的响应，如联合利华、可口可乐、IBM、西门子等。

The Climate Change 官网

加入「气候宣言」，一方面使这些品牌有了除了盈利意外的目标，也给了打环保牌的愿景营销机会。把大红花直接贴在自己网站上。

亚马逊官网

亚马逊官方在推特上发贴

说到环保，快销品时尚也是黑名单上的佼佼者。价格低廉的快销经济背后是当代版的奴隶剥削、血汗工厂。

UNIT9 和 BBDO 柏林做的 Fashion Revolution：The 2 Euro T-shirt，就是用两欧元的快时尚吸引消费者。投完钱，先别着急拿商品，先看看两欧元的 T 恤是怎么造出来的。看完以后，消费者再选择还是要拿走那件血汗 T 恤，还是把两欧元捐给慈善。