We sell, or else——我们都是来卖的

原创2021-02-20举报112

We sell, or else——我们都是来卖的

扫描,分享朋友圈

标题是不是起的很诱人?突然间想入奥格威?或者是对我产生了一点点怜惜之情?

很大的原因是为了吸引到你,更重要的原因在文章结尾。

那我这么一扯淡的人为什么想写文章了呢?

说白了,想干点正事儿,希望未来的日子像D罩杯一样过的丰满一点。

说黑了,是复盘一下过去学到的知识,连带学习并分享新的知识,构建起石大爷的广告世界观;其次是为了更好的卖方案,然后卖更好的方案;最后是扯扯犊子,写写故事,毕竟有文化的老流氓,谁不喜欢呢?

扯完题外话了,讲正事儿,18年去到大优广告公司考察,详爷的一番关于Big idea和small idea的分享,让我和在那个晚风温柔的傍晚稍稍的感觉到了害臊,还掺杂着一丝没文化的羞愧感,以及对好广告那种毛驴乱尥蹶子的心动,还有想马上做它的冲动。扯得又有点点点偏,来,唠正事儿。


1、Big Idea

实际上我们过去呢,Big Idea通常是以一个杰出的概念的形式表达出来的,

比如:

We sell, or else——我们都是来卖的

基本上这些杰出的概念就表达了Big idea本身它的原型,然后透过这个杰出的概念呢,就产生出了很多伟大的作品,比如说我们很多人都知道的《不平凡的平凡大众》。

我们通常在广告公司呢,如果比如说我的创意总监要跟我去过idea,那我就会问你一个问题,你的Concept是什么?当时的Concept就是指这个不平凡的平凡大众。通常呢这样的一个概念呢会产生很多杰出的、伟大的作品,后面还有两支片子。

实际上像这样的作品呢,其实是透过一个很core、很核心的idea,然后延伸出来很多杰出的作品,也是Big idea的用法。基本上我们在过去的表达BIG IDEA里面呢,其实通常有几个特质。

We sell, or else——我们都是来卖的

第一个,它通常是一个品牌的某一个年度或者甚至几个年度的主题性的叙事。

然后,第二个特征是它能够发起一个完整的campaign,campaign就是讲一个广告运动。那比如说如果你看到一个平面之后就搞不下去了,那这就有问题,它不能够去变成一个campaign。

然后第三呢,它能够激发出广泛的社会影响。通常像这样的伟大的idea,他会在无论是报纸,过去啊tvc或者是其他任何一个地方,你都能看得到。

最后呢,它的形态通常是自上而下,就是从整个品牌的发展发起了一个很大的广告运动。


2、Big ideaL

那后来呢,我们这个行业是一个变化特别快的行业。从Idea到Big Idea,再到后来的Big ideaL。Big ideaL是什么东西呢?就是我们讲的品牌大理想。品牌大理想也是奥美在过去研究出来的一些工具,过去我们在做品牌时这个工具其实特别好用。然后他特别典型的形态 —— 就是这样的一个图形:

We sell, or else——我们都是来卖的

左边这个呢叫文化冲突,其实我们讲说社会的文化冲突,这个冲突里面其实包括的东西其实比较简单。

比如说我们最近有在做一个咖啡机,那咖啡机它对应的社会文化冲突是:我们发现人们生活的更加快速,所以忘记了生活的美。然后我们咖啡机的品牌最好的自己就是:能够让你停下一分钟感受生活的美。然后呢就会产生一个Big ideaL,交集成那个品牌大理想。

比如:

We sell, or else——我们都是来卖的

Big Idea和Big ideaL呢其实两者是完全不一样的东西。一个Big Idea,也可能是几年的campaign的成果,但是Big ideaL可能对我们是一个品牌可能长期以往一直在宣传的东西。

OK,我们过去哦,Big ideaL在我们广告行业里面,它其实就会有很多很多更专业的范畴。然后呢,这个其实是怎帮助你判别你的一个点是不是一个伟大的campaign,事实上就是某个创意总监说的,那基本上我也不太爱看,但是可以听一听,比如说:

We sell, or else——我们都是来卖的

就是我们今天我们讲,时间的问题其实是有一点点难判断的,三十年基本上是不可能碰得到的,尤其在中国。

刚刚讲的也就是我们的KPI:

We sell, or else——我们都是来卖的

  • 相关性:就是说他能不能跟策略相匹配,跟品牌调性相匹配,跟策略要完成的任务相匹配。

  • 原创性:就是他是不是过去没有过的,那经验就是是不是我们第一次见到的。

  • 震撼力:震撼力其实是蛮重要的东西,震撼力在我们今天来讲尤其重要。

  • campaign-able:事实上一个点看起来好像是一个点,但是他真的足够去引起整个社会广泛的去讨论它吗?

 

第四点也是非常重要的,一个点子能不能够被应用到其他的范畴,就是它变成一个广告运动的一个主要的核心的内容,他能不能从一个比如说假设你想到现在这个平面,那么它能不能变成TVC,变成一个影片,变成其他更多相关的东西,就是它肯定能够变成一个阶段,一个宏大的种子。

这个是我们在考量Big Idea的时候的一个最核心的几点。

然后呢,事实上我们一线作业的人你会看到啊,就比如说我们常常会生产出一些很大的idea,事实上到客户那里一提,客户会说:啊这个东西不错啊,好屌啊,好厉害啊,然后呢他不买单,然后就会出现了很多这样的情况,就很多公司在过去追逐伟大的大创意,但是好像也没有说变成生意上的回报。

We sell, or else——我们都是来卖的

这个广告公司也去思考,然后呢就思考了很多问题,就发现其实有些东西是这样的:比如说发动一个大创意,真正能够推动的并不是一个企业的品牌和市场部门,通常市场部门决策不了那么伟大的事情。因为一个大创意它的成本真的很高,过去呢从无论是媒体还是制作,还是等等组成,它就像全面战争一样,打个局部战争算了,但打全面战争真的不得了。第三点就是有时候我们站在谋事、站在广告公司或者品牌代理公司、或者是咨询公司的角度去思考这个问题,那并没有去说站在企业的执行层面去思考问题的话,其实很难去推动这件事情。

然后呢慢慢就进入到我们今天这个时代,就是AI的这样一个时代,蛮有趣的。但过去呢我们做的所有东西做完后你就会发觉,如果你的作品没有出现在那个手机上,没有到手机终端上面,那你的作品是没有效的。

We sell, or else——我们都是来卖的

基本上很多人在无论是坐车,还是坐地铁,还是在干嘛,因为媒介的形式是固定的,除非你有最新的、最不一样的表达,不然就很难。对,今天这个时代也很有趣,就是比如说我们过去啊,说哎呀你这广告都浪费掉了,但也不知道浪费在哪里,今天就能找到。透过数据已经看得到,那些kol转化, 或者是那些数据基本上都是自己注册的很容易找。然后呢,从这个数据是从17年的数据,70%终端和网络端的手机包括传统在电视端的广告,都可以被精准推送。

We sell, or else——我们都是来卖的

过去我们是大面积的广告,那么今天我们说讯息可以精准的推送,这个和过去是完全不一样,颠倒过来,然后呢,就产生了一些蛮有趣的,很小很小的idea。


3、small idea

这样的idea呢,其实在过去呢是很难产生出来的。今天其实好简单,就是做了一个这样一个小小的东西,然后就让你在跟家人、跟朋友在一起能够专注于沟通和完成交流这样的一个东西。

你让它变成一个Big idea也很难,这样的一个小小的东西,我们就称它为small idea,就是小点子,改变一点点东西,但是它赢得了很多的转发跟关注。然后呢small idea就来了,有多小呢?

举一个例子啊,彩虹糖在伦敦,同志月干了一件事情,彩虹糖通常都是各种色彩嘛,那同志月那一天呢,为了把这个色彩赞美这些同性恋青年,所以他们那个月的卖的彩虹糖全部是白色的,这些特别小的点子,它其实在今天特别好玩。

OK,这些通常都是一定不会是像横贯全年的大idea,都是阶段性的,然后通常也是区域性的东西,然后特别小、特别灵活,任务也很简单,比如说天猫它的品牌就给我弄一个小玩意儿。然后呢有一个特别明确的就是社群特征特别明显,很容易去到基层中去。

We sell, or else——我们都是来卖的

那像这样的东西在今天就是你能见得到。或者说我们今天在中国能够见到那些case,基本上很多大部分都是什么小而灵活的一些。通常我们去研究一个一个现象,很多的时候都是拍脑门儿直接想出来的,但是,在今天这个时间点,确实是特别有效的。

那么为什么这样呢?

第一个,移动互联网即时传讯息。这个跟过去完全不一样。

然后有一个几何增长的效应,就是说我们在社交时代,如果比如说我转发一个,然后你再转发,我这个人的好友可能大概有五百个,几乎是逆流而上的,所以传播的现象更快,然后更有力量。

另外就是,社交媒体消费讯息的也是主动的消费,通常我们会定义订阅一些号,然后也会主动的收取,比如说赵丽颖明天宣布官宣,后天要干嘛干嘛,然后消费者他立马就去搜了,所以这些消费者习惯了也让small idea成为可能。

我们做这些small idea的时候其实也是有一些规矩的:

原创性就不用讲了。

首先他参与的成本就很低,就像杜甫很忙,p张图就可以了,或者说你看到这个广告打一个电话就可以了,参与的成本低。

然后,震撼力,如果他的点子是很平庸的点子,那基本上没有可能。

第四点,媒体穿透力,一个蛮有趣的说法。其实就是说我可能甚至是一个事件,但是它把全网全穿透了。

比如说“无畏女孩“(Fearless Girl)就是很简单的一个点子,基本上你一搜,你就会见到这个在纽约发生的事情,在中国你会通过百度,都能搜索的到,它那个媒介穿透力是非常强的。

那其实small idea本身啊你看得到的,有非常明显的特质:

1612754995818186.png

首先呢,它有更单纯的诉求。

然后呢,更清楚的洞察。那洞察这个东西呢其实很容易就能看得到,所以呢这个呢其实是说不清楚的一个东西。

然后明确的任务,就很简单,就是这是一件什么事,那么我希望他要干什么。

第四个,更聪明的客户。有时候杰出的case和案例呢,尤其今天你能看到的,比如说你经常会见到阿里、天猫些东西开始出来,然后你也会经常见到红星美凯龙,有一些很好的作品出来,你也会见到,欧派最近也会常常出一些精彩的作品出来,为什么呢 ?因为很简单,就是当一些客户他意识到我需要这样的作品,而且我一直在寻找你的创意的力量跟他的企图心结合在一起。

那今天,我们可以看到很多网红的公司,比如说天与空啊、环时互动啊、W啊,通常呢都是以小创意为主,很少见到说很Brand的创意出来。那么其实有没有人去猜想过为什么? 

其实这个问题,大家去想想,其实蛮有趣的,对应的现实就是说:网红公司做的都是网红的网络的case,特别都是杰出的case。如果像特别典型的像刚才红星美凯龙这样的企业,它一定不会找像我们大陆广告这样,为什么呢?这很简单,我要找体育客户,找大规模,因为只有他们能对他们的责任是这样。所以呢,变成今天一个人比如说要新的一个广告公司要冒出来,其实成本很高,就真的不太像以前,比如说天与空刚刚成立,或者环时互动刚刚成立的时候,有一些机会、有些时代的红利给它,今天这个红利基本上不见了。 

但是就是我们说小创意呢,有他特别好的一面,他跟过去我们说那个,改变世界、颠覆世界那个完全不一样。

它能够一点点的去改变世界,所以呢,它更容易执行。

对企业来说呢,它也很容易理解,就是通常品牌当下的位置在A点,然后怎么去到B点的解决方案。就比如说,我们Point B我们想让一个人出名,Plan A呢是让说全校知道她是渣女。然后Plan B呢是我想搞一个网站出来,搞死、搞臭他;然后呢比如说我plan A是说下了地铁不想走路去,然后plan B就成就了摩拜单车。

他这个结果都是一样,就是提供了一个创造性的解决方案,去解决当下所遇到的那些问题,或者是实现一个任务。

那么我们讲到这里其实蛮有趣的,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所表现出的文化欲望。满足这些用户需求,击中痛点

无论怎么样,我们的创意本身永远都是旧元素的新组合。然后如果你用现有的一些东西,加上比如说时尚、科幻、音乐也好,电影也好,包括巴拉巴拉小魔仙,然后它就会产生新的东西,这个是永恒不变的。

OK,我们做一个总结。

其实我们今天赚钱的还是大创意,而小创意会带来很多杰出的流量让公司变得更有名气。左边的是Big Idea,右边是Small Idea,

Big Idea通常是长线和完整的,然后Small Idea通常是阶段的,哪怕是很短的一周或者一天或者一个小时然后去改变;

然后Big Idea通常也涉及到今天我们还是有很多公司在日常带出来的丰富的媒体资源,小创意本身是阶段性的媒体投资;

然后大创意是自上而下的策略传导,小创意是自下而上的策略回应,小创意最终比如说有的时候是这样的,可能现有的一个idea,再去回顾策略;

然后Big Idea本身的要求的是整体的影响力。整个肯定出去了,整个品牌得到了巨大的提升,然后销量完成了,small idea可能完成的就是局部的爆发点,他可能完成不了那么多艰巨而又重要的东西;

另外呢Big Idea通常有一个巨大的概念,一个伟大的概念,然后small idea通常强的地方在表现力,很小、很酷、很好玩,看上去很动心;

然后大创意通常来自广告和内容之间的组合,而小创意呢通常内容在前边,互动在后面。

基本上这样的格局会在中国运营很久,所以呢就是我们要一方面去理解整个品牌应该有一个怎么样有一个伟大的idea,然后另外实际上在表现上呢,单一到某一个具体的、当前的、当下的任务中的某一个产品,则要透过small idea去完成。

好,回到我们标题的问题。

为什么要起一个这样的名字呢?或者说为什么这样来定位自己呢?

原因是从工作开始,各式各样的声音在耳边起伏:创意不重要、文案不重要、广告他首先是一个商业命题.....首先部分观点我并不反对,因此这样来定义是没错的,但很想冒昧的回一嘴:“摸着罩杯讲,您自己的活儿好啵?大爷我还是个孩子呢,请让孩子的天真再保保鲜。”,其实各家牛逼的广告公司有自己的气质,自己的尿性,而有的客户恰恰愿意为了它独特的魅力而买单。

这是一个对于创意人来说很好的时代,我清楚的记得之前面试过的一家公司的老板很骄傲的对我讲:“我们是很挑客户的。”

未来石大爷也想做一家这样的公司 —— 骄傲但不失骚气。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

We sell, or else——我们都是来卖的

扫描,分享朋友圈