《纪念碑谷2》走心营销,多维度诠释文字之美

原创2017-12-10举报3510

《纪念碑谷2》走心营销,多维度诠释文字之美

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三年前凭借独特的玩法、精致的画风、清新的色调、恰到好处的配乐,让《纪念碑谷》这个小游戏火遍了全球。三年后,《纪念碑谷2》续写神话,甚至带火了西班牙的卡佩尔——现实中的纪念碑谷“红墙”,这一个旅游景点

不久前,《纪念碑谷2》的安卓版也正式上线,游戏做了一系列的营销,我们从营销的角度聊聊这个由内到外都透露着美的游戏,是如何通过走心的方式“多维度”向用户诠释文字之美。

明星作家笔下的纪念碑谷

在这个信息过量的时代,一篇好的文案,能在碎片化的时间迅速抓住别人的眼球,引起消费者的关注。由于物质的满足,消费者花钱很多时候买的是"感觉",只要他觉得这个产品好就够了。

在最近上线的《纪念碑谷2》安卓版中增加了一个新的功能,玩家可以自由切换游戏内的翻译文本,译本则是由两位明星作家蔡康永和饶雪漫为游戏专门创作,让你在游戏中能够感受不同的风格。

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《纪念碑谷2》主要讲的是母亲与女儿在充满几何奥秘的纪念碑谷世界中探索,是一个关于成长的故事。两位作者在译本的制作中有着很大发挥空间,所以两个译本有着明显的个人风格特色。蔡康永诗意内敛,意味深长,文字中透露着过来人的感叹;饶雪漫朴素平淡,温暖细致,充斥着成长之痛。

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记得《纪念碑谷》当年火爆的时候在《纸牌屋》中也是下木总统的最爱,许多的明星也都是这款游戏的粉丝,蔡康永还为游戏专门拍了一段视频,把自己和《纪念碑谷》的渊源和一些心里话都通过这个视频说了出来,也是对过去的自己一个回顾。

根据《纪念碑谷》1代游戏的数据,可以看出中国确实是最好的市场。对于运营方腾讯游戏来说,怎么将这个充满美感的的外国IP本土化是最重要问题。通过和蔡康永饶雪漫合作的译本,译本优美的文字不仅展现它原有的美,多元的风格也让用户在切换不同译本时获得不一样的感受,避免了用户审美疲劳,让纪念碑谷的美传播到更多的人中去。


点燃用户心中的纪念碑谷

“人生就是一个累计故事的过程”,文字之美可以说是《纪念碑谷2》的一大特色。每个人心中都有一个纪念碑谷,《纪念碑谷2》还希望通过两个明星译版打开人们的想象力,在微博、简书、豆瓣等平台推出了#给自己的999句成长语录#的线上征集活动,号召用户来写出自己的成长启示。

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这些来自用户的文字,可以说比绝大部分的广告公司文案更走心:

01懵懂

18岁的愿望是希望有一束玫瑰花,20岁的愿望是希望能有一双属于自己的高跟鞋,21岁了,希望自己能够得偿所愿。成长,在一路的期盼下渐渐成长。
——@跟着我

02勇气

你的勇气加我的勇气,至少可以应付这个世界。
——@Elephantbaby

03成长

成长就是一棵小草长大了成了三颗小草。
——@有凉心无良心

04陪伴

这是个美丽的世界,充满未知与神秘。爸爸妈妈会牵着你,陪着你一起走,去学习,去成长。直到你变得坚强,勇敢,变得比爸爸妈妈更加优秀,去代替我们继续探索,发现这个美丽的世界!
——@孙大圣

05蜕变

成长像一把刀,雕琢着每个人的棱角,唯一永恒不变的是深深埋藏的那颗心。
——@半支烟

微信朋友圈、微博各种社交工具给了用户对外表达的渠道,人性的解放让用户也有着足够的表达欲望。《纪念碑谷》的许多玩家都是设计师、广告人等,本身就有很强的表达能力,《纪念碑谷2》的#给自己的999句成长语录#营销活动,利用作家的文字唤起了用户内心的文字表达欲,提供给了用户一个很好的表达机会,剩下的就去都由用户自动完成了。

《纪念碑谷2》的大部分玩家都很喜爱游戏的优美画面设计。针对这些喜欢“用图说话”的用户,《纪念碑谷2》还带火了另一个话题#最像纪念碑谷的大学#。

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赣师大微博小编在微博上感叹了一句“我赣师大想必是最像纪念碑谷的大学了~” ,将大学的标志性建筑改成纪念碑谷游戏的风格。之后就点燃了高校间的战火,超20所高校参与,创作高校版的纪念碑谷,争相展现自己的“纪念碑谷风大学”,引发学生热议,自发打call和拉票,学生们都很期待纪念碑谷能走进自己的母校,可以像萝尔和小女孩一样,在纪念碑谷中探险成长。

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可以说《纪念碑谷2》是以做产品的思路来做营销,做用户想看的,用户会有共鸣的,而不是你想让用户知道的。


打造现实的纪念碑谷

前段时间一对情侣摄影师在西班牙红墙的照片在微博走红了,许多人就希望能够把游戏中的奇特建筑能够在生活中实现。

在通过线上活动收集到了众多的走心文字和精美的设计图之后,《纪念碑谷2》通过整理,将UGC内容按照成长经历分类,最终确定了五个线下成长主题的心世界纪念馆——分别为懵懂迷宫、勇气空间、成长之门、陪伴小屋以及蜕变邮箱,并从之前#最像纪念碑谷的大学#活动中选择呼声最高的大学作为搭建地,先后在中央美术学院、云南民族大学、山东建筑大学、武汉大学搭建了四个主题新世界纪念馆。

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(云南民族大学-成长之门)

(云南民族大学-成长之门)


(武汉大学-蜕变邮箱)


(中央美术学院-懵懂迷宫)


(山东建筑大学-陪伴小屋)

官方之前一直保持神秘的第五所勇气心世界纪念馆,将会在12月14日在上海交通大学开馆,作家饶雪漫还会走到心世界纪念馆中,为学生们开课,讲述那些成长过程中必经的酸甜苦辣。

《纪念碑谷2》打造了不同成长主题的心世界纪念馆,直接将线上的互动直接承接到了线下,向高校学生们展示了萝尔与小女孩从一开始的懵懂前行到收获勇气的成长之旅。线下的传播方式给了高校学生们更多的互动体验,对于之前没有接触过《纪念碑谷2》游戏的人,能够在心世界纪念馆中直观了解游戏的内容和形式,玩过游戏的人则可以找到游戏中熟悉的场景

《纪念碑谷2》这波营销能做到如此戳心,主要有两个原因,首先《纪念碑谷2》这波营销的成功之处,当然是得力于产品的优秀;而另一个很大的原因,则是游戏营销时很好地利用了产品本身的特色,在传递游戏艺术性的同时,从游戏的价值观出发,多维度多方面诠释纪念碑谷的成长主题,并将这种诠释深入用户群体,让用户自发形成口碑的层级性传播,进而有更多的人能深入感受到纪念碑谷的美。

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