一块击破偏见的“弹幕墙”,如何助力天猫随心花突围“她营销”?

举报 2021-03-08

一块击破偏见的“弹幕墙”,如何助力天猫随心花突围“她营销”?

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淮海路,上海最摩登、人气最高的一条街之一。刚刚过去的这个周末,尽管淮海路两旁的梧桐还有些萧索,但街头的一块弹幕墙却吸引了不少人驻足。

这块特殊的弹幕墙上,写满了女性面临的各式刻板印象和角色规范。它们刺耳,却也常见;它们告诫女性该如何生活,才“完整”、才有“女人味”。当有女性勇敢跨到墙前的站台上,这些弹幕会被一系列铿锵的宣言取代。

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宣言是对质疑漂亮的回击,更是女性个体意志的振臂高呼。“站出来看看”的举动,由此获得了象征性意义:它象征着每一位女性向前一步、破除偏见的无畏姿态。

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这也是活动主办方——天猫随心花在“三八妇女节”来临之际,向女性发出的真诚鼓励。

 

回应社会思潮,鼓励女性击破偏见

2020年,女性议题频繁跻身舆论中心。各种公共事件中,一些女性爆发出强大的力量,她们的声音被广泛讨论;更多女性开始反思自身境遇,并试图在舆论中找到自己的定位。女性独立意识的崛起和性别观念的进步,已是无法忽视的社会趋势。

不过,女性在公共空间声量的增加,并不意味着性别偏见已经扫除。围绕女性婚恋选择、职场表现的刻板印象和言论屡见不鲜。洞察到这一点的天猫随心花,希望能够鼓励更多女性从这些声音中挣脱出来,带着自信与勇气生活。

但对很多女性而言,表达不满和不顺从都是一件需要做内心斗争的事。用波伏娃的话来说,“她不相信自己身体里有她从未体验过的力量;她不敢进取、反抗和发明,只能在社会上占有已为她准备好的位置。”

正是因此,天猫随心花提出的“站出来看看”,有着特别的意义。当众多女性因为自觉“个人意见不重要”,或担心“场面会变难看”而压抑自己的声音,没有什么,比向内的勇气和向外的“站出来”更重要。

从品牌角度来看,“站出来看看”是一句有力量的态度宣言。它并非软绵绵的口号,融入了鲜明的品牌立场,能在公众心中留下差异化的认知与记忆点;它也有响亮的号召力,能指引女性大胆做出行动。

除了敢于做出价值发声,女性也需要直面生活的弹药,点亮人的自信。一件得力的电子产品,可以变身“效率利器”;一件剪裁得体的外套,能为面试增添几分自信与底气。因此,天猫随心花在为女性搭建发声舞台的同时,也向女性用户开放三期免息,缓解她们的支出压力。换言之,既鼓励她们“站出来看看”,也帮助她们“站得好看”,如此也从精神与物质两个层面,为女性提供了贴心支持。

 

赋能女性态度表达,激发广泛价值共鸣

1. 与品牌进行内容共建,携手意见领袖发声

广告大师查尔斯·萨奇曾说,“记住,别只是罗列事实,要明确态度。要让你的广告经得起考验,让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”

明确态度,也是此次天猫随心花开启传播的第一步。其联合Calvin Klein、海蓝之谜及博朗,发布了一组态度海报,在社交网络上激起强烈反响。

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海报围绕外貌、性格、职场、婚恋四大议题,展现了社会对女性气质、女性角色的一些固有看法。它们中,不乏一些长期被视为理所当然的社会规范,以及女性用来要求自我的行为准则。正是由于既有性别观的影响强大且不易察觉,表达异见、倡导反思就显得十分重要和勇敢。对不少女性来说,海报中的宣言也直接击中了她们心底的声音。

值得一提的是,这次与天猫随心花合作的三大国际品牌,向来关注女性成长,因此联合发声对双方来说都是一次正向赋能:品牌能够凭借统一的声势和锐利的观点,建立起更有社会关怀感的形象;“站出来看看”的理念也能迅速在大众中扩散开来。

此外,天猫随心花还携手众多知名时尚博主、美妆博主一齐发声,实现了精准的圈层聚合。多年间,这些博主和她们的关注者共同成长,双方之间形成了一种丰富绵延的信任感,因此,当博主讲述个人对抗偏见的亲身经历,能以榜样的力量赠予女性勇气,也能以朋友的身份调动出她们参与的行动力。

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从这个意义上来说,知名博主在同一时间携手“站出来”,是一次有着公共意义的发声。一个人的声音可能微茫,但当数位意见领袖共同参与,她们聚合起来的影响力能把勇气、信念和思考,传递给更大范围的人群。

 

2. 打造弹幕墙打卡“接力赛”,引爆双线互动

继海报打响声势之后,一场“站出来战胜偏见”的线下互动活动,落地上海淮海路。这是年轻人爱逛的热闹地方,也是潮流首发地。天猫随心花在这里展开性别议题讨论,能让活动人流量、有效参与度和讨论度都得到充分保证。

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现场效果也印证了这一点。众多女性兴奋地站到台前,体验“站出来”那一刻带给自己的力量。这是一次情感的释放,也是公共目光下对自我主体性的一次确认。现场参与感更能让女性感受到群体的归属感,它带来的特别记忆也会长久留在心中,塑造出体验者对天猫随心花的认同。

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线上,天猫随心花发起微博挑战赛,邀请KOL参与打卡并相互联动,建立起一个线下参与—线上传播的双线循环链条。一场弹幕墙打卡活动,就此升级为一场具有时尚属性的接力赛事件。大量网友受到感染前往现场,踊跃地站了出来;在线上大面积的传播中,弹幕墙上的弹幕得到了认真的审视与讨论。

 

3. 社会化传播广泛覆盖,形成公共影响

如果说互动弹幕墙事件是一次声量的集中爆破,那么社交网络上的二次发酵,则让整波营销实现了广泛覆盖。天猫随心花与数个颇具影响力的上海本地生活账号合作,对活动进行了完整报道。至此,这场活动突破了年轻圈层、也超越了营销意义,成为一场进入公众舆论的事件。而当事件得到了公共层面的知晓和议论,大众对“站出来看看”理念形成集体认知、对天猫随行花产生好感与认同,也就成为可能。

 

 营销总结

1. 以直指人心的态度与行动,突围女性营销

当下热闹的女性营销中,不痛不痒者多,真正有力者少;表面“赋权”者多,撕下旧标签者少。常见的,是品牌以“顺应式”话语,宣扬女性在某种产品的帮助下解除困境,所向披靡,但精神胜利式的叙事除了让人“一时爽”,很难带来思考。另一种则是采用“对抗式”话语,像是在讲述女性以己之力对抗偏见,实则还是在他人的凝视之中舞蹈。

天猫随心花本次活动,跳出了这些窠臼。第一,品牌以“站出来看看”这一极具挑战性的宣言,激起女性心中的波澜。新旧价值观都直指女性议题中的核心争论,并非四平八稳的“安全牌”;第二,以“站出来”的行动机会,让女性体验到主动表达带来的力量感;第三,联合女性意见领袖,建立一个有向心力的女性价值共鸣群体,营造出一种相互关怀的集体氛围。从态度到行动,从个人到群体,各个层次都带来突破。这种突破,是从品牌跳脱出既有的性别规范框架开始,并对其进行反思、挑战和重构。

 

2. 以理解与尊重为前提,与女性结成价值共同体

波伏娃说,“女人不是天生的,而是后天形成的。”塑造女性后天社会性别的因素,就如天猫随心花列举的那些典型弹幕。它们或物化女性而不自知,或是将女性固定在家庭角色之中。这也是近年来一些女性主题广告“翻车”的原因——尊重女性的主体价值和发展自由,才有可能赢得女人心

天猫随心花做到了这一点。品牌洞察到束缚女性的种种声音,并将表达权让渡给女性,鼓励她们大胆发声。“站出来”的那一刻尽管短暂,但它能成为起点,启发女性审视自己的内心与周遭环境。在邀请她们加入的过程中,品牌也与女性群体站在了一起,一个以深度共鸣与认同为基础的价值共同体由此建立起来。

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