1682亿!天猫“双十一”再破纪录,虎嗅向天猫问了这十个问题
刚刚,随着日期跳行至11月12日,又一场 “剁手”盛宴的上半场宣告结束,天猫双十一全天交易以 1682 亿元的成绩刷新纪录,again。
回顾一下今年里双十一的 “成绩单”:
11月11日 凌晨0点03分,阿里巴巴天猫交易额突破第一个100亿元;
11月11日上午9点04秒,阿里巴巴天猫交易额冲破1000亿元,速度远远超过去年:2016年天猫达到1000亿元交易额用了接近19个小时,比今年多了10个小时;
11月12日0点0分,1682亿交易额达成。
在答案揭晓之后,阿里巴巴CEO张勇登台对2017年双十一的成绩作了进一步的 “汇报”。他称,这届双十一里,有157家商家在11月11日这一天销售过亿,其中17家过5亿,5家过10亿。
1682亿元交易额是什么概念?2016年浙江全省GDP是46485亿元,也就是说,阿里平台上一天的交易额(GMV)占浙江一省全年GDP约3%规模。
而在 “成绩单”公布前不久,虎嗅也找到天猫发言人杨磊,向他提了关于今年双十一的十个问题:
1. 为何今年将双十一主场选在上海?
上海这个城市,在过去几百年时间里,都一直是商业,尤其是零售商业的中心,而我们在今年尝试的很多核心的线下的玩法,都先是起步于上海,包括新零售的试点,例如盒马鲜生。所以会觉得今年移步上海还是挺合适的。这是今年六七月份就定下来了的。
2. GMV涨到什么时候到头?
其实我们内部基本上是不看这个数字的。双十一做到第九年了,它这个数字走到什么样都是很正常的。对外而言,数据确实是一个会比较吸引人的点,但我们更关注的其实是需求。在双十一里,包括我们去做新零售,核心永远都是实现需求的匹配。从我们第一次开会起,我们就从来没有讨论过数字,包括我们在跟天猫运营团队沟通时,没有人特别在意这个数字的,对于双十一来说这不是最重要的。我们更希望大家能看到的,是天猫在实现需求匹配上的能力。
3. 十年后的双十一会是什么样子?
双十一经年下来一个基础的逻辑是没有变的,那就是它是一个中国流通商业领域服务能力、供应能力的极限测试,从我们这几年的数据来看,每一年的峰值基本到第二年会成为常态。像几年前我们说,如果有一天物流能每天做到5000万单会是个什么样子,那现在再看这个数字就很普通啊,基本上每天都是如此了。
双十一的好处在于,每年,不管是通过前期的运营还是商家的自运营,总是会有一些新的玩法产生。中国已经成为了商业创新最大的试验场。现在你问我十年后的双十一会是个什么样子我不清楚,但可以想象的是,十年后的中国、甚至是世界在零售领域的新的尝试、玩法、趋势,一定是要通过双十一来检验的。这一点,我们是很有信心的。因为中国是一个(最)巨大的市场,而且它还在不断地增长。
4. 今年新零售 “大阅兵”成果如何?
新零售的核心是线上线下的融合,用户行为的准确捕捉,用户数据的有序应用。今年是 “新零售”正式启动的第一年,今年我们力邀了50多个商圈、100多万家小店,在全球范围内去吸引商家来参与这个事,从我们的业务预期来看基本上是符合的。就新零售这件事情,一旦这个趋势得到验证,结果就是不可逆转的,而问题主要是在于我们的服务能力能不能跟得上。
在 “新零售”的第一年我们主要的任务就是尽可能多的去尝试各种可能,然后去知道最合适的路。而今年里很多试点型的东西,一旦在双十一这种大规模的交易场景中得到验证后,很快就能成为一种常态化的存在。
比如今年的 “双十一”期间,我们在银泰商场推出了智能母婴室,就是将我们的会员体系、产品体系融入到这个母婴的场景里,帮助用户在这个空间里去解决她基于母婴的需求。就目前的表现来看,我们认为它很快会成为很多商场的标配。
5. 今年消费者抱怨规则太复杂,是有意为之吗?之后会尝试变得简单一些?
规则的复杂性与规则的趣味性其实它的边界是很模糊的。 有些时候,商家为了增强流程的趣味性,会设置一些复杂的玩法,但是现在的用户,其实耐心是有限的,这是二者之间的平衡如何去把握的一个问题。今年如果从数据上来看,其实也还好,但是确实也提醒我们,当你在运营一个涉及到几亿人的大型活动的时候,怎样去寻找关于趣味性、关于规则、关于互动最合理的边界。
6. 为什么今年为什么要延长预售期?
我们平台上的业务太多,类型也不一样,所以今年里虽然启动得比较早,但其实是采取的分批启动的方式。打个比方,俄罗斯的物流,现在平均需要20多天,如果要在双十一期间实现交易,只能提前,要不然等用户收到货都过完年了。此外,如果没有预售的数字的话,尤其在跨境这一块,商家也不敢去备货,天猫想做的就是尽可能精准地让商家去匹配他的用户,从而降低商家的库存、各种周转的成本。所以,实际上我们是采用的分批预售的方式,只是一个很常规的运营手段。而且随着我们平台上产品类型越来越丰富,也会有一个稳步发展提升的过程。早几年不大会出现这种情况,因为第一大类目还是服装。现在不一样了,生鲜也在今年成为了双十一里的大品类,虾都卖了180吨。
至于明年是否还会延续今年的这种做法,还真说不好,不过可以确定的是,采用的方式都还是在不干扰商家正常运营的前提下的。
7. 双十一仍然是一场 “非理性消费”的盛会吗?
今年前,如果你说消费者在双十一期间是非理性购物,这个是可接受的,因为以往这么大规模的优惠活动是很少的。但是这几年,随着消费升级,当价格不再是决定性因素的时候,你想要向消费者兜里掏钱是越来越难的。所以在这种情况下,用户依旧愿意来参与到我们的活动中来,这些滚动的数字背后,绝对不是非理性的,反而是在这种体量下才能真正体现出他的理性。而且,现在说白了,双十一期间,也不仅有天猫一家的选择,用户愿意在天猫这个平台上消耗时间消耗资金,我相信他一定是经过非常深的考虑的。
8. 如何评价商家们在这场活动中的所得?
如果从商家这端来看,一个越来越明显的趋势是,商家越来越不是奔着单纯的交易来参加双十一。我们第一年做双十一的时候,我们是求了很多商家人家都不来的,然而现在存在着很多商家报名报不上的情况。你要相信做生意的人,他的决策绝对是基于他的商业理性的。只有商家自己有权力去评判他的投入产出比的。
我们会发现,现在获取客户的成本越来越高,而在双十一期间,商家有机会接触到大量的新客户,如果能够很好的对这一批新用户进行在运营的话,相对来说成本是非常低的。所以从这个角度来看,我觉得商家的进步也是我们业务上的进步。
不要去低估商家的理性,没有人愿意做亏本的买卖。
9. 用哪些维度去评估一次双十一是否是成功的呢?今年的表现按照这个体系打分的话,是一个什么情况呢?
张勇这三个问题就是我们的维度。“给用户的红包发了么?用户对目前双11的各项优惠措施和回馈实惠爽了么?平台上的商家对天猫的平台服务和系统支持感到满意了么?”至于今年的表现,双十一是个整体,交易只是其中的一部分,后面还有物流配送等等,所以现在下结论还太早。
10. 年轻化也会是 “双十一”在今后需要去思考的一个命题吗?
这个不是“双十一”需要去思考的,是品牌和整个消费形态正在面临的问题,现在信息越来越透明,用户对某种产品的反馈会更加直接地到商家到平台这里,所以其实不需要我们去做刻意的引导,我们要做的是,不过是将探测到的用户的需求及时地给到商家。
最后……
“双十一”嘛,应景再加一个问题凑成11个问题,不过这个问题是问买家你的:你昨天买了吗?买得开心吗?评论区见。
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