关于促销广告文案，你都写了些什么妨碍消费者掏钱？
来源：创意冷启动（公众号ID：holycools）
作者：Vicki Hwang
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双11又准备来了，甲方乙方开始为促销活动举行姿势各异的头脑风暴。什么big idea什么slogan……大家争得脸红耳赤，最后出来了一套屌屌屌的文案，配合了一套屌屌屌的视觉，全体做好了卖到爆仓集体加班的准备。结果一上线，PV蹭蹭蹭地往上涨，订单的数字却没变化，消费者看得心动，最终却没有行动……为啥呀？可能是消费者成本太高了！
「学好数理化，走遍天下都不怕」——今年天猫双11的促销政策简直是考验智商。多重复杂条款，拿着计算器都算不清楚究竟优惠了多少钱，一生气，就不买了！在销售导向的广告里，别在临门一脚的时候，妨碍消费者掏钱。降低消费者的成本，是每份促销广告文案里的重要注意事项。确保以下这「三低」，让人掏钱很容易。
1、低学习成本
新事物不被理解是常态。新的品类、新的模式，对于消费者来说是有学习成本的，一眼看不懂的事物，马上就失去耐心了。而「类比」是降低学习成本的一个好方法。
前阵子衣二三的广告风风火火，片中女主换花了眼的衣服，让不少女性受众「怦然心动」，但看到最后大家都迫不及待想知道这品牌是什么的时候——
却没能说明白这是个什么东西——299元全球大牌无限换穿？啥玩意儿啊？当然，有可能广告是给知道租赁衣物模式的潜在用户看的；也有可能是故意不说明白，利用猎奇心理促成下载，毕竟不少人还没能接受租衣服这件事。无论如何，它就不是一个降低学习成本的好例子了。改成「无限换穿的共享衣橱」，是不是容易理解一点？
2、低行动成本
鸡汤文最常见的一个槽点，就是没给勺子，而日常生活中不少广告也是这样的。
小米这个广告，是从微博发出来的，微博里也没有发布会的链接，也没提示更多信息要搜索什么关键词。下面这条天猫微博发的促销广告倒是很到位，促销信息明确，怎么买的方法也讲得很清楚，搜索三个字就行了。
测试游戏、调查问卷等小互动，也要注意降低行动成本。「3道题测试你的左右脑年龄」「3分钟填完问卷领优惠券」都在告诉你——很简单的，快来行动！
3、低决策成本
首先，价格是一个很重要的决策因素。便宜不是最重要的，最重要的是，要让消费者觉得占了便宜，要让消费者一眼就能看出自己占了便宜。像下面这张牛奶广告，非会员价和会员价有着明显的对比，会员一看就觉得自己赚了。
其次，稀缺能给决策制造一张紧张感。限时、限量都是电商网站的拿手好戏了，促进消费者立即下手，别留思考的机会。最后，信任对于某些品类来说特别关键，例如投资、耐消。各种权威认证少不了，加上群众的选择就更让人放心了。
4、总结一下
这就是「入坑三部曲」的最后一部了。
第1部：挖坑，利用情绪情感，激发消费者的欲望；
第2部：填坑，给消费者一个满足需求的方案，推动TA行动起来；
第3部：减少阻力，降低消费者成本，不要在临门一脚的时候阻碍TA掏钱；
刚好，这三个部分组成了一张广告海报的完整结构。
当然，并不是每张广告海报都需要这三个部分，特别是第3部分，加上去了促销感特别强，强销售向的才需要它。
不加第3部，就这样，也很好。
看完快回去检查一下，你的双11海报有木有缺了哪个部分？
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创意冷启动（holycools）
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