看完百雀羚双11的广告后，你会下单吗？
我发现，最近百雀羚玩跨界有点上瘾。除了和故宫设计师合作，还跨界了魔术师，并造了个叫作「黑科技魔盒」的东西。
听名字简直让人充满幻想，一个国民护肤品牌也玩起了黑科技？
别被骗了，所谓「黑科技」，无非就是：把盒子一拉，空空如也，再一拉，出来一套百雀羚护肤品......
为此，百雀羚和在「美国达人秀」走红的魔术师蔡威泽，拍了支一镜到底的MV。
据官方微博描述，这支MV拍的是「蔡威泽第一次带女友回家」，全程魔术，所以你最好别眨眼。
怕中国消费者不认识蔡威泽是谁，百雀羚在这支MV开头，用了专业新闻画面和美国达人秀画面，以显示他在美国成为「大事件(sensation)」的受瞩目程度。
所谓的全程魔术，看完MV你就懂了，魔盒拉进拉出，一会对着爷爷奶奶拉，一会对着叔叔阿姨拉，一会对着侄子侄女拉。我就算拼命眨眼，也还是看出来了啊。
只想发表一句略主观的感慨：这个盒子，要骗小孩子，兴许都不大容易了诶。
那么百雀羚出这样一个魔盒，到底是要吸引谁来买？
假设一
如果要吸引和我一样，美丽又年轻的护肤品用户，那我想说：我对护肤品最基本的需求是「功能性」，再往外扩展就是「对美的追求」。就算是要送我赠品，我也希望能够「好看、实用」。
显然这个盒子并不满足我的需求，哪怕作为赠品，我都觉得它过于笨重，拉进拉出个一两次可能就会嫌它放着占地方。
举一个走心的赠品例子，雅诗兰黛在今年双11会送钥匙扣、手机指环。对此我的评价是：好看、实用，买买买！
假设二
话说回来，纵观整支MV，魔术师带着魔盒在家庭团聚时晃悠了一大圈，最终盒子还是到了他女朋友手里。
不禁假设，这盒子要吸引的对象是...直男们？为了送女友、逗长辈之用？
那我想说，这简直是典型的直男式思维。女人真的会因这样的魔术而会心一笑吗？不、敢、苟、同。
假设三
最后一种可能，就是作为双11的突围噱头，制造话题和关注，为旗舰店带去流量。
问题来了，魔盒是否具备成为话题的特质呢？
想想奥利奥音乐盒，在社交上之所以引起广泛关注，原因大概有四点：
1）外包装极富「创意」，符合年轻人的审美；
2）「音乐」是重要元素，年轻人热爱音乐；
3）「好玩新奇」也是年轻人所追求的；
4）使用场景简单，自己一人就能玩，就能拍小视屏发到朋友圈。
再来看看魔盒：
1）魔术这个主题目前在国内并不热门。蔡威泽走红的地点在美国，而国内，几年前大家对刘谦的那种关注度，也已经消耗得差不多了。
2）外包装毫无美感可言，视频中看起来是一个老土的厚箱子。
3）这个魔术真的不新，记得我小时候就看过类似的盒子，只是略小。
4）使用场景才是最大的问题。估摸着应该是要一家人都在的时候吧。可双11不是新年，根本不存在老老少少聚一起让你表演魔术的机会。如果放在春节出魔盒，倒还有可取之处。
所以，感觉百雀羚在考虑营销手段时，应该多关注消费者需求和创意，如果只是依葫芦画瓢，甚至连消费者的使用场景都无法预设好，是并不能为品牌带来实际收益的。
还好，除了魔盒，百雀羚在双11前夕上线了一部「古装大片」，名字叫《俗话说得好》。
依旧是大脑洞的古装风格，似乎比去年的《四美不开心》更好看。
《俗话说得好》
为双11吆喝打折信息，古装剧能够博出位！
一是因为：古装剧是网络新宠、群众基础扎实。要知道从媒体数据来看，2017年上半年，网剧播放量排前三都是古装剧。
二是因为：古装剧内容延展性强、可以很魔性。从最早的《万万没想到》开始，网络古装剧就已经自带搞笑无厘头的基因了。
为双11吆喝打折信息，最重要就是让消费者「看完广告记住你的品牌折扣」，最好能够被主动想起来，这支片子做到了这点，因为最后的折扣信息露出得简单、直接、有魔性。
当然执行也很重要。就这个广告，创意完成得很不错，更厉害是每一话的剧情都能和最后的打折信息衔接上，从头看到尾很容易。
比如第1话说「不打不相识」，最后落到「她们打架，我们打折，双11全店粉碎性五折」；
再比如，第3话说「千金难买也高兴」，最后落到「但百雀羚旗舰店这些限量款，可以让你高兴」。个人感觉很妙。
反正看完后，五折记住得妥妥的。如果是潜在TA，想必会行动，那此广告的任务也就达成了。至于路转粉这种事，应该是双11之外其他campaign的诉求。
依稀记得，去年《四美》的结尾call for action并不直接有力，只是点了下题：「陌生的他乡，在撸串的夜晚，像家乡，开心就好」。
个人觉得，百雀羚从《一九三一》长图文之后的营销，一直在求新求变，玩过很多，乍看上去也都挺成功。但这次双11的广告看完后，你会下单吗？讲真，魔盒我是真心玩转不来......
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