Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程

原创2021-01-05举报163941

Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程

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“60年以来最冷冬天”?

假的!气象局都出来权威辟谣了!

可是冬至一过,还是让人感觉彻骨的寒潮确实要比往年来得更冷酷。但严冬丝毫没有阻缓各大品牌执行既定营销战略计划的脚步,大家依然动作频频,不怕遇冷。

近日,青岛啤酒在张家口举行了“北京2022年冬奥会营销战略发布会”,在打造成银装素裹的舞台上,他们带来了青岛啤酒冬奥主题形象片以及新产品北京2020年冬奥会冰雪罐(下文简称“冬奥冰雪罐”)的首发。在肉体可感的冬日低温之下,让人感受到了作为北京2022年冬奥官方赞助商的青岛啤酒热情洋溢、欢情踊跃。


冰雪大片惊艳眼球
传递品牌更高维度“欢聚”理念

青岛啤酒冬奥形象片开头把坐标定位在了中国上海。青岛啤酒品牌代言人华晨宇这次扮演了一个“召集人”的角色,当他拉开啤酒易拉罐的拉环,喷涌而出的不是酒沫,而是冰雪。

Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程

冰雪喷洒的“机关”被世界各地打开啤酒的人触发,瞬间所有城市都被白雪覆盖,人们在这样的奇景中狂欢、举杯。冰雪也像个信物一样,向世人发出了来自东方的邀请——有一场盛会将在中国召开。

Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程

于是所有人都即刻动身,从伦敦的街头,穿过凯旋门,越过东欧的宫殿,朝同一目的地进发。其中有体育健儿个个奋勇争先,冰面上、雪地里掠过他们的矫健身影。

Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程

来自各地的人流最终汇集于长城之上,在我们的主场,华晨宇作为东道主代表举杯共邀万国来宾们共享此刻“欢聚”的美妙滋味。

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丰富的城市场景和逼真的CG效果呈现出有质感的画面,这是TVC迅速捕捉到观众注意力的关键。品牌固有的欢乐基调,与热闹氛围的融合产生了充满感染力的情绪,触动人心。“来我们主场”的大主题被清晰的故事线串联起来,与品牌一直强调的“欢聚”理念进行了有机结合,观众能很轻松地get 到短片所要传达的核心。

有质感、有感染力、有内核,当一支TVC具备了这三个关键点,它就从“广告闯(植)入内容”进化成了“广告融入内容”,再想要让产品与受众之间产生连结,也就不会是什么难事。

而初见之后再对这支TVC进行细品,能发现品牌和创作团队Havas China汉威士中国(以下简称Havas)在多个角度做出了精心设计。


1.明星效应×场景化氛围,华晨宇化身大使,诚邀世界“来我们主场”

这一次,青岛啤酒以短视频为载体,把代言人华晨宇当成了接近大众的一个入口、一个超级媒介。在主题已定的前提下,品牌继续挖掘出华晨宇身上“年轻有态度”、“热情无惧”等与欢聚主题不谋而合的特质,透过表意清楚的内容,完成与消费者的沟通。

借华晨宇对年轻市场的不俗影响力,品牌也把后者自带的流量和话题度转化成品牌在大众层面的影响力,也顺势完成更柔性有力的传播。

在依靠明星“晕轮效应”让更多人“看到”之后,如何做到进一步去占领受众心智,则要归功于品牌在内容层面的创造力。

无论是各国人民在漫天雪花中尽情嬉闹,还是来自五湖四海的客人受邀齐聚长城之巅……这些浪漫且充满想象力的情景,让观众在对“欢聚”的快乐感同身受之时,也有了身临其境般的沉浸式体验。

贯穿始终的冰雪场景既是体育健儿们即将站上的赛场,也可以是欢聚氛围之下消费者的新产品使用情景,它的反复出现是一种暗示,让消费者通过中点的“冰雪”,将两端“青岛啤酒”和“冬奥会”进行强关联。因此在临近片尾,当“来我们主场,干杯世界”的Slogan被喊出,观众内心的民族自豪感也油然而生,青岛啤酒作为北京冬奥会赞助商的形象在大众心中被加重加粗。不知不觉之中,品牌与受众之间的情感链接就得到持续加强。


2.从“走向世界”到“欢聚主场”,以“冰雪”为媒,打造品牌符号化记忆

“冰雪”是片中的视觉主创意元素,作为一个意象,它所传达的内容是非常直接的。

冰雪本身具有快乐的属性,当它在片中扮演“信使”的角色“走向世界”,也把青岛啤酒的欢乐气氛传递向五洲四海;在被赋予了冰雪与冬奥会的关联之后,它也将“来我们主场”的邀请撒向了四面八方。

可以说,青岛啤酒找到“冰雪”这一大家再熟悉不过的事物,把品牌元素转嫁到它身上、成为让观众过目不忘的“符号”,既承载了大量的涵义,又能让人产生无限联想,简单却又鲜明。


3.新产品冬奥冰雪罐全新发布,个性化设计透传冬奥气氛,促成品效转化

冬奥冰雪罐同样作为此次首发的新产品,在形象片中多次出现。它以青岛啤酒的代表产品1903为基础,大众所熟悉的15个冬奥会官方竞技项目以插画形式被印在了罐身上,周围还点缀有冰雪设计元素和竖排的中英文字注解。小小的啤酒罐加入创意设计,摇身一变成为新媒介,担负起了“线下传播”和“科普”的职责。

Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程

个性化设计的冬奥冰雪罐能通过差异化记忆去获取消费群体的注意,在实际用途之外还附加上了情感价值。与此同时,产品也成为创意的落点和收口,不仅可以促成消费者的行动决策,而且在深化品牌认知的基础上,完成从线上“营”到线下“销”的转化。

新产品也带来了新体验。在消费者的惯性认知中,往往会认为“啤酒”和“夏天”更配,而借冬奥会契机推出冰雪罐,则是想要让消费者接受“冬天喝啤酒同样可以乐趣无穷”的想法。设定新产品消费场景无疑也是思维上的一次创新。


“走出去”变成“回到主场”
构建品牌“东道主”新身份

好作品都很相似,但各有巧妙不同。青岛啤酒在去年也曾经推出两支反响不俗的广告片,《冬奥篇》和它们有许多共通之处,但各自又有很多独到之处值得玩味。

《青岛啤酒 用欢聚连接世界·酒沫篇》

《青岛啤酒 用欢聚连接世界·太空篇》


1.延续前作,“三部曲”一脉相承,彰显品牌风格与调性

横向对比来看,这一次的《冬奥篇》和19年的《酒沫篇》和《太空篇》的氛围都是“轻松、欢快、活力十足”的,情绪基调上一脉相承。表现手法上,三支片子都制造出“飘”的视觉情境。啤酒酒沫、太空人、啤酒液,又或是这一次的冰雪,都通过CG视效以一种轻盈、自由的姿态示人,给人非常舒适的视觉感受。

Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程Havas为青岛啤酒打造冰雪大片,主创人员分享创作过程

事实上,这三支创意十足的TVC都出于Havas之手。

与青岛啤酒合作三年,Havas尝试让品牌的内容打造变成可持续的创新,使其长期化、体系化的做法,毫无疑问是明智的。

归根结底,品牌每经历一次更新迭代,就可以输出同系列的新内容,延伸上一集中铺开的话题与受众再进行一次沟通。这种方式大大提升了与受众的沟通效率,同时品牌的价值会随着时间沉淀,凝炼成重要的品牌资产,得到大众深切的认同,抢占消费者心智。

纵向来看,《冬奥篇》相较前两支片子又有所突破。这也是源自青岛啤酒身份变换所带来的品牌传播主题的改变。所以在Havas针对项目想创意之前,先对一贯的策略和主张进行了升级,确保品牌理念和调性在不同主题下的表达依然是一以贯之的。

不过,要实现这个目标并不容易。

作为一支能打硬仗,“要拿实力说话”的团队,Havas认为“最高级的就是做画面呈现”。为了让创意得到高质量的实现,他们选用了专业的国际团队来打造这支冰雪大片。

面对疫情的突然爆发,即便原定欧洲取景的计划泡汤,Havas也迅速采取了用CG替代实景的方案。通过每一个画面的反复打磨,力求每一片雪花的颗粒、形状都能贴近真实。用线上云监工推进两地拍摄的做法,也丝毫没有阻碍Havas对画面质感的精细追求。

所幸,面对巨大挑战,结果是好的,最终呈现的作品达成了品牌“升级”的目的。

 

2.品牌形象升级:强调“主人翁”身份,构建主场宣言

这里所说的“升级”自然包括了青岛啤酒品牌形象的升级,而这是基于对品牌新身份转变的深入思考而完成的。

从品牌的视角出发,可从三个层面来解释“主场”这个关键词:

对于啤酒产品本身来说,它是品牌的主场;

对于赛事来说,它是每个参与者的主场;

而放眼全球,中华民族将会是世界的主场。

三者呈递进关系,格局一层层被放大。因此,“东道主”这一身份对于国民品牌青岛啤酒而言是沉甸甸的。

“青岛啤酒作为国民品牌,一直都有‘放眼世界’的格局。成为北京2022年冬奥会官方赞助商,让青岛啤酒肩负了更大的责任和使命,所以我们希望,欢聚,不止停留在‘走向世界’,更要把世界的目光带到中国来。”青岛啤酒品牌总部总经理朱佳怡告诉数英。

当青岛啤酒用一支冬奥品牌形象宣传片企图焕新品牌主张,不断强调自己的责任担当时,其实也是在对品牌形象进行完善和抛光。

作为片子的主创,Havas China资深创意总监、并已服务青岛啤酒三年的大平坦言:“这一次项目挑战十足,但也乐趣十足。和青岛啤酒合作三年,双方不断探讨、磨合,已然形成了默契。”

这样的默契让Havas在接到新项目之后,很快就找到了“冰雪”这个创意点,大平表示“冰雪既是一个代表,也是一个媒介,可以帮助品牌传达出最契合的感觉”。确定了核心创意之后,他们就顺着之前《酒沫篇》、《太空篇》的形式进行巧妙的策略升级,创作新的篇章。

“我们已经把这种表现形式,变成了青岛啤酒独有的创意内容,通过不断强化,达到深入人心的效果,让创意形式与品牌主张紧密地联系在一起。”在谈到迄今为止为青岛啤酒创造的三支作品时,大平认为“三部曲”是一个继承与发展的关系,已经形成了专属于青岛啤酒的广告风格。

每一次新项目开启,对双方都更像一次全新的探索和尝试。“比如(这一次)拍摄雪景就是很有趣愉快的体验。当然最值得高兴的,是最终的片子符合我们预期的效果”。

青岛啤酒品牌总部总经理朱佳怡也表示,希望借这支片子向全国观众传递一些温暖的情绪:

“在2021新年伊始之际,青岛啤酒也希望通过这样一支广告,带给所有人一个欢乐美好的开端。希望观看到这支广告的人,能够被这种欢聚所感染,把2020年翻篇,在寒冷的冬季里,用热情去相遇、相聚,以一个欢乐的氛围,去迎接新一年的生活。”


营销总结

对于一次品牌营销,要看它做了什么,更要去解读它这么做的目的。青岛啤酒这一次的冬奥营销,绝对不只是想这个赛事大IP的东风来“蹭个热度”或是“混个脸熟”那么简单。


1.营销层面

此次冬奥营销一切的起点源自青岛啤酒的新身份带来的新主张,一定程度上可以将其视为一次品牌焕新升级。“升级”并不靠单纯推出新产品冰雪罐,或是发布新的形象宣传片就宣告完成,而是要通过这些形式,去改变受众对品牌的固有认知,达成全新共识

青岛啤酒这一次在传播渗透层面,沿用内容场景化和视觉创意化的沟通方式与受众完成深度沟通,让他们对品牌的认知得到更新,真正地在双方之间建立传播纽带。在最终通过线上线下传播结合,实现强曝光之后,进一步反哺了品牌价值的深化。

它此次尝试也证明:移动互联网时代,在遵循营销底层逻辑的基础上,品牌需要不断拓展营销的边界,进行形式和内容的拓展延伸


2.品牌层面

营销的目的不只是单纯让一个品牌有名气,而是在此基础上,还要让人知道“你很重要”。所以真正高级的品牌营销,是要为品牌寻找一个适合的社会角色,在一个特定场景中发挥重要的作用,成为大众的焦点。

放到案例上来讲,青岛啤酒这次绑定了冬奥这个体育大IP,展示了欢聚时刻畅饮的消费场景,解锁了自己“冬奥官方赞助商”的新身份。而它在场景中所发挥的重要作用,就是作为东道主,邀请全世界都来到我们主场,欢聚畅饮,共襄盛举。

至此青岛啤酒的品牌角色得以树立,不仅有效聚拢了大众视线,而且引发深度的价值认同。

抓住成为“双奥啤酒赞助商”的契机,青岛啤酒的目光不只局限于让品牌的名头越来越响亮,也要让它变得越来越有分量


CREDITS主创团队
品牌方:
青岛啤酒 Tsingtao-Beer
创意代理:汉威士中国 Havas China
China MD&CCO:孙二黑Ben Sun Erhei
ECD:杨尚勇 Shangyong Yang
SCD:禤大平 Jack Xuan
Art:廖均富 Lyon Liao,徐嘉昌 Vankies Xu
Copy:孙天予 April Sun
Account Team:殷梦雪 Yuki Yin,楼倩 Lydia Lou,吕铮钰 Zoey Lv
Agency Producer:顾施华 Simon Gu
Production House:尚雨影视 ShineWorks
Director:Koko Huang & Julien Vanhoenacker(France)
Executive Producer:Claire Teng
CGI Producer:Gimli Huang
Post Production:Bloom film design Ltd.(Thailand)
Production Support-BBK:Thirsty Six Production

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