Havas为青岛啤酒打造冰雪大片，主创人员分享创作过程
“60年以来最冷冬天”？
假的！气象局都出来权威辟谣了！
可是冬至一过，还是让人感觉彻骨的寒潮确实要比往年来得更冷酷。但严冬丝毫没有阻缓各大品牌执行既定营销战略计划的脚步，大家依然动作频频，不怕遇冷。
近日，青岛啤酒在张家口举行了“北京2022年冬奥会营销战略发布会”，在打造成银装素裹的舞台上，他们带来了青岛啤酒冬奥主题形象片以及新产品北京2020年冬奥会冰雪罐（下文简称“冬奥冰雪罐”）的首发。在肉体可感的冬日低温之下，让人感受到了作为北京2022年冬奥官方赞助商的青岛啤酒热情洋溢、欢情踊跃。
冰雪大片惊艳眼球
传递品牌更高维度“欢聚”理念
青岛啤酒冬奥形象片开头把坐标定位在了中国上海。青岛啤酒品牌代言人华晨宇这次扮演了一个“召集人”的角色，当他拉开啤酒易拉罐的拉环，喷涌而出的不是酒沫，而是冰雪。
冰雪喷洒的“机关”被世界各地打开啤酒的人触发，瞬间所有城市都被白雪覆盖，人们在这样的奇景中狂欢、举杯。冰雪也像个信物一样，向世人发出了来自东方的邀请——有一场盛会将在中国召开。
于是所有人都即刻动身，从伦敦的街头，穿过凯旋门，越过东欧的宫殿，朝同一目的地进发。其中有体育健儿个个奋勇争先，冰面上、雪地里掠过他们的矫健身影。
来自各地的人流最终汇集于长城之上，在我们的主场，华晨宇作为东道主代表举杯共邀万国来宾们共享此刻“欢聚”的美妙滋味。
丰富的城市场景和逼真的CG效果呈现出有质感的画面，这是TVC迅速捕捉到观众注意力的关键。品牌固有的欢乐基调，与热闹氛围的融合产生了充满感染力的情绪，触动人心。“来我们主场”的大主题被清晰的故事线串联起来，与品牌一直强调的“欢聚”理念进行了有机结合，观众能很轻松地get 到短片所要传达的核心。
有质感、有感染力、有内核，当一支TVC具备了这三个关键点，它就从“广告闯（植）入内容”进化成了“广告融入内容”，再想要让产品与受众之间产生连结，也就不会是什么难事。
而初见之后再对这支TVC进行细品，能发现品牌和创作团队Havas China汉威士中国（以下简称Havas）在多个角度做出了精心设计。
1.明星效应×场景化氛围，华晨宇化身大使，诚邀世界“来我们主场”
这一次，青岛啤酒以短视频为载体，把代言人华晨宇当成了接近大众的一个入口、一个超级媒介。在主题已定的前提下，品牌继续挖掘出华晨宇身上“年轻有态度”、“热情无惧”等与欢聚主题不谋而合的特质，透过表意清楚的内容，完成与消费者的沟通。
借华晨宇对年轻市场的不俗影响力，品牌也把后者自带的流量和话题度转化成品牌在大众层面的影响力，也顺势完成更柔性有力的传播。
在依靠明星“晕轮效应”让更多人“看到”之后，如何做到进一步去占领受众心智，则要归功于品牌在内容层面的创造力。
无论是各国人民在漫天雪花中尽情嬉闹，还是来自五湖四海的客人受邀齐聚长城之巅……这些浪漫且充满想象力的情景，让观众在对“欢聚”的快乐感同身受之时，也有了身临其境般的沉浸式体验。
贯穿始终的冰雪场景既是体育健儿们即将站上的赛场，也可以是欢聚氛围之下消费者的新产品使用情景，它的反复出现是一种暗示，让消费者通过中点的“冰雪”，将两端“青岛啤酒”和“冬奥会”进行强关联。因此在临近片尾，当“来我们主场，干杯世界”的Slogan被喊出，观众内心的民族自豪感也油然而生，青岛啤酒作为北京冬奥会赞助商的形象在大众心中被加重加粗。不知不觉之中，品牌与受众之间的情感链接就得到持续加强。
2.从“走向世界”到“欢聚主场”，以“冰雪”为媒，打造品牌符号化记忆
“冰雪”是片中的视觉主创意元素，作为一个意象，它所传达的内容是非常直接的。
冰雪本身具有快乐的属性，当它在片中扮演“信使”的角色“走向世界”，也把青岛啤酒的欢乐气氛传递向五洲四海；在被赋予了冰雪与冬奥会的关联之后，它也将“来我们主场”的邀请撒向了四面八方。
可以说，青岛啤酒找到“冰雪”这一大家再熟悉不过的事物，把品牌元素转嫁到它身上、成为让观众过目不忘的“符号”，既承载了大量的涵义，又能让人产生无限联想，简单却又鲜明。
3.新产品冬奥冰雪罐全新发布，个性化设计透传冬奥气氛，促成品效转化
冬奥冰雪罐同样作为此次首发的新产品，在形象片中多次出现。它以青岛啤酒的代表产品1903为基础，大众所熟悉的15个冬奥会官方竞技项目以插画形式被印在了罐身上，周围还点缀有冰雪设计元素和竖排的中英文字注解。小小的啤酒罐加入创意设计，摇身一变成为新媒介，担负起了“线下传播”和“科普”的职责。
个性化设计的冬奥冰雪罐能通过差异化记忆去获取消费群体的注意，在实际用途之外还附加上了情感价值。与此同时，产品也成为创意的落点和收口，不仅可以促成消费者的行动决策，而且在深化品牌认知的基础上，完成从线上“营”到线下“销”的转化。
新产品也带来了新体验。在消费者的惯性认知中，往往会认为“啤酒”和“夏天”更配，而借冬奥会契机推出冰雪罐，则是想要让消费者接受“冬天喝啤酒同样可以乐趣无穷”的想法。设定新产品消费场景无疑也是思维上的一次创新。
“走出去”变成“回到主场”
构建品牌“东道主”新身份
好作品都很相似，但各有巧妙不同。青岛啤酒在去年也曾经推出两支反响不俗的广告片，《冬奥篇》和它们有许多共通之处，但各自又有很多独到之处值得玩味。
《青岛啤酒 用欢聚连接世界·酒沫篇》
《青岛啤酒 用欢聚连接世界·太空篇》
1.延续前作，“三部曲”一脉相承，彰显品牌风格与调性
横向对比来看，这一次的《冬奥篇》和19年的《酒沫篇》和《太空篇》的氛围都是“轻松、欢快、活力十足”的，情绪基调上一脉相承。表现手法上，三支片子都制造出“飘”的视觉情境。啤酒酒沫、太空人、啤酒液，又或是这一次的冰雪，都通过CG视效以一种轻盈、自由的姿态示人，给人非常舒适的视觉感受。
事实上，这三支创意十足的TVC都出于Havas之手。
与青岛啤酒合作三年，Havas尝试让品牌的内容打造变成可持续的创新，使其长期化、体系化的做法，毫无疑问是明智的。
归根结底，品牌每经历一次更新迭代，就可以输出同系列的新内容，延伸上一集中铺开的话题与受众再进行一次沟通。这种方式大大提升了与受众的沟通效率，同时品牌的价值会随着时间沉淀，凝炼成重要的品牌资产，得到大众深切的认同，抢占消费者心智。
纵向来看，《冬奥篇》相较前两支片子又有所突破。这也是源自青岛啤酒身份变换所带来的品牌传播主题的改变。所以在Havas针对项目想创意之前，先对一贯的策略和主张进行了升级，确保品牌理念和调性在不同主题下的表达依然是一以贯之的。
不过，要实现这个目标并不容易。
作为一支能打硬仗，“要拿实力说话”的团队，Havas认为“最高级的就是做画面呈现”。为了让创意得到高质量的实现，他们选用了专业的国际团队来打造这支冰雪大片。
面对疫情的突然爆发，即便原定欧洲取景的计划泡汤，Havas也迅速采取了用CG替代实景的方案。通过每一个画面的反复打磨，力求每一片雪花的颗粒、形状都能贴近真实。用线上云监工推进两地拍摄的做法，也丝毫没有阻碍Havas对画面质感的精细追求。
所幸，面对巨大挑战，结果是好的，最终呈现的作品达成了品牌“升级”的目的。
2.品牌形象升级：强调“主人翁”身份，构建主场宣言
这里所说的“升级”自然包括了青岛啤酒品牌形象的升级，而这是基于对品牌新身份转变的深入思考而完成的。
从品牌的视角出发，可从三个层面来解释“主场”这个关键词：
对于啤酒产品本身来说，它是品牌的主场；
对于赛事来说，它是每个参与者的主场；
而放眼全球，中华民族将会是世界的主场。
三者呈递进关系，格局一层层被放大。因此，“东道主”这一身份对于国民品牌青岛啤酒而言是沉甸甸的。
“青岛啤酒作为国民品牌，一直都有‘放眼世界’的格局。成为北京2022年冬奥会官方赞助商，让青岛啤酒肩负了更大的责任和使命，所以我们希望，欢聚，不止停留在‘走向世界’，更要把世界的目光带到中国来。”青岛啤酒品牌总部总经理朱佳怡告诉数英。
当青岛啤酒用一支冬奥品牌形象宣传片企图焕新品牌主张，不断强调自己的责任担当时，其实也是在对品牌形象进行完善和抛光。
作为片子的主创，Havas China资深创意总监、并已服务青岛啤酒三年的大平坦言：“这一次项目挑战十足，但也乐趣十足。和青岛啤酒合作三年，双方不断探讨、磨合，已然形成了默契。”
这样的默契让Havas在接到新项目之后，很快就找到了“冰雪”这个创意点，大平表示“冰雪既是一个代表，也是一个媒介，可以帮助品牌传达出最契合的感觉”。确定了核心创意之后，他们就顺着之前《酒沫篇》、《太空篇》的形式进行巧妙的策略升级，创作新的篇章。
“我们已经把这种表现形式，变成了青岛啤酒独有的创意内容，通过不断强化，达到深入人心的效果，让创意形式与品牌主张紧密地联系在一起。”在谈到迄今为止为青岛啤酒创造的三支作品时，大平认为“三部曲”是一个继承与发展的关系，已经形成了专属于青岛啤酒的广告风格。
每一次新项目开启，对双方都更像一次全新的探索和尝试。“比如（这一次）拍摄雪景就是很有趣愉快的体验。当然最值得高兴的，是最终的片子符合我们预期的效果”。
青岛啤酒品牌总部总经理朱佳怡也表示，希望借这支片子向全国观众传递一些温暖的情绪：
“在2021新年伊始之际，青岛啤酒也希望通过这样一支广告，带给所有人一个欢乐美好的开端。希望观看到这支广告的人，能够被这种欢聚所感染，把2020年翻篇，在寒冷的冬季里，用热情去相遇、相聚，以一个欢乐的氛围，去迎接新一年的生活。”
营销总结
对于一次品牌营销，要看它做了什么，更要去解读它这么做的目的。青岛啤酒这一次的冬奥营销，绝对不只是想这个赛事大IP的东风来“蹭个热度”或是“混个脸熟”那么简单。
1.营销层面
此次冬奥营销一切的起点源自青岛啤酒的新身份带来的新主张，一定程度上可以将其视为一次品牌焕新升级。“升级”并不靠单纯推出新产品冰雪罐，或是发布新的形象宣传片就宣告完成，而是要通过这些形式，去改变受众对品牌的固有认知，达成全新共识。
青岛啤酒这一次在传播渗透层面，沿用内容场景化和视觉创意化的沟通方式与受众完成深度沟通，让他们对品牌的认知得到更新，真正地在双方之间建立传播纽带。在最终通过线上线下传播结合，实现强曝光之后，进一步反哺了品牌价值的深化。
它此次尝试也证明：移动互联网时代，在遵循营销底层逻辑的基础上，品牌需要不断拓展营销的边界，进行形式和内容的拓展延伸。
2.品牌层面
营销的目的不只是单纯让一个品牌有名气，而是在此基础上，还要让人知道“你很重要”。所以真正高级的品牌营销，是要为品牌寻找一个适合的社会角色，在一个特定场景中发挥重要的作用，成为大众的焦点。
放到案例上来讲，青岛啤酒这次绑定了冬奥这个体育大IP，展示了欢聚时刻畅饮的消费场景，解锁了自己“冬奥官方赞助商”的新身份。而它在场景中所发挥的重要作用，就是作为东道主，邀请全世界都来到我们主场，欢聚畅饮，共襄盛举。
至此青岛啤酒的品牌角色得以树立，不仅有效聚拢了大众视线，而且引发深度的价值认同。
抓住成为“双奥啤酒赞助商”的契机，青岛啤酒的目光不只局限于让品牌的名头越来越响亮，也要让它变得越来越有分量。
CREDITS主创团队
品牌方：青岛啤酒 Tsingtao-Beer
创意代理：汉威士中国 Havas China
China MD&CCO：孙二黑Ben Sun Erhei
ECD：杨尚勇 Shangyong Yang
SCD：禤大平 Jack Xuan
Art：廖均富 Lyon Liao，徐嘉昌 Vankies Xu
Copy：孙天予 April Sun
Account Team：殷梦雪 Yuki Yin，楼倩 Lydia Lou，吕铮钰 Zoey Lv
Agency Producer：顾施华 Simon Gu
Production House：尚雨影视 ShineWorks
Director：Koko Huang & Julien Vanhoenacker（France)
Executive Producer：Claire Teng
CGI Producer：Gimli Huang
Post Production：Bloom film design Ltd.（Thailand）
Production Support-BBK：Thirsty Six Production
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（17条）