甲方为什么都喜欢用项目制,而不是月费制了?

原创2020-04-22举报34911

甲方为什么都喜欢用项目制,而不是月费制了?

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编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东

几个礼拜之前,我们做了一期当打之年的文章,采访了6位炙手可热的创意掌门,请他们谈了一些对行业以及事物的看法。很多朋友看到之后,希望也能有甲方行业的声音,看看品牌们对当下的营销有什么看法。作为广告营销自媒体,能够让同行们了解一些甲方对于行业的所观所想,也算是我们能对这个行业做的贡献。

我们几经努力,邀请到了方太集团品牌总监-张猛、快手科技副总裁-陈思诺、青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡和中国银联企划部副总经理-贡钟瑞,就现在的一些行业状况聊了一些问题,我们特别斟酌了一些乙方非常关心的问答,文章比较长,请带着耐心细读。

甲方为什么都喜欢用项目制,而不是月费制了?
注:以品牌名打头字母排序


Q1:现在甲方和广告公司合作,都喜欢用项目制,而不是以前的月费制。这种项目制,是因为更省钱,还是因为能看到更多好创意?是品牌的统一性不再重要了吗?还是销售的压力实在太大?

方太集团品牌总监-张猛:

对于品牌来说一定有其骨子里不能改变的部分,也极需要快速应变的部分;目前月费制合作,主要确保品牌战略一致性,并建立稳定一起成长的合作伙伴,而项目制合作,则是为了更灵活更快速寻求品牌营销破与新。

现在的营销环境越来越多复杂,甲方在不同项目中的需求不一样,乙方公司也有细分各有所长,项目制不失为一种灵活应变的方式,更能寻找到合适的乙方、明确合理费用,完成项目目标。


快手科技副总裁-陈思诺:

我们合作更多的还是项目制。我们策略会比较清晰,在项目上希望用到合作伙伴最强的部分,对于合作伙伴细分领域的要求也越来越多元。我们除了跟广告公司合作,还会和音乐公司、节目制作公司、艺术家工作室、博物馆等等合作。这不会影响品牌的统一性,我们自己来掌握品牌在各个渠道的一致性。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

我们目前合作的广告公司以月费制为主,项目制为辅,这种两者相结合的方式是符合实际需求的。现在甲方市场部的专业能力已经很高了,完全有能力把控品牌的统一性和方向性,月费制的广告公司可以和甲方一起策划年度方案,但落实到具体的项目,通过招标的方式可以得到更多的好创意,更加重要的是不同的项目会牵涉不同的跨界、IP合作、明星和KOL的合作,拥有更具性价比的资源和整合能力往往也是获得甲方青睐的优势,这样的服务很难通过一家月费公司获得。


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

项目制,从甲方的角度来说,他们能接触到不同特质或者不同长处的广告公司。那也就意味着可以有更多的创意、灵感。这是业务角度。

第二方面,项目制就审批、审计的角度来说,会比较灵活、便捷一点。我们目前准备对我们合作的公司进行分类合作策略,也就是说将来依旧有项目制,但也会拿出部分适合月费制的业务来找代理商合作。

其实就我自己来说,不太建议用项目制,因为它必然会导致品牌的调性不统一。不同的公司,策略方法也不同,虽然大策略方向有甲方把控,但产出的东西会缺乏一脉相承的统一性。但是渠道型公司,毫无疑问我们必然选择项目制,或者说用采购的模式来进行。

甲方为什么都喜欢用项目制,而不是月费制了?


Q2:从品牌方的角度来看,具备哪些特质的广告是好广告?能列举一个你认可的好广告吗?

方太集团品牌总监-张猛:

衡量好广告的因素有很多,例如销售转化、流量点击、口碑叫座、品牌影响力……但我们希望方太的广告,不仅仅是吸引消费者的关注和购买,更能传递爱与正能量,同时在这个过程中,让用户感受到品牌魅力并且产生价值共鸣。

王国维先生有一段话,说出了方太品牌的一些内在追求。他说,“有境界,就是把逼真传神的写景与真诚真切的抒情统一起来:追求真情实感,反对虚情假意;追求形神兼备,反对只求形式;推崇自然本色,反对人工雕琢;注重人品修养,反对格调低下。用最自然的语言,抒发最直接的感情。”对于方太而言,好广告的标准里,很重要的一点,就是要真诚。

以我们2017年的“油烟情书”为例,我们就说了一件事,油烟是为家人下厨的痕迹,也是爱的印记。方太研究油烟、了解油烟、吸除油烟,但油烟消除得再彻底,我们的生活依然少不了这一缕缕烟火带来的人情味。

在主题视频中,镜头透露的电影感、人物穿着的年代感,表达出东方美学中的克制与留白。我们还和上海理工大学研究室合作,把油烟转制成油墨,真的制作了一份《油烟情书》,藉由真实的油烟,赞美寻常人家不寻常的这份情感。

这个项目花了半年时间,印成了实体书,选择了8对至亲,67封情书,209页,记录了隐藏在人间烟火中的爱。这种真诚做广告的心态也是积累品牌厚度的好时机。同时,我们也通过这则广告向社会传递一种爱的正能量。


快手科技副总裁-陈思诺:

我并不想评判什么是好广告,可以评判什么是好传播。我们认为出圈的、能让受众产生共情的传播可以说是好传播的一种。

举个例子,比如快手在今年春节期间推出的一个120秒的广告片“点赞可爱中国”,这个广告片1月4日在《新闻联播》结束后播出,用120秒的时间向观众讲述了40位普通中国人可爱的生活面貌。

首先,这是第一次在新闻联播之后紧跟着这么长时长的广告,这在历史上是第一次,这个事件本身的意义,可能超过这个广告片创意本身。其次,除了在电视上播放之外,我们在微博等社交媒体平台,制造和引发了大量的讨论。我认为不应该仅仅从广告层面来评价,而是从传播最终效果来评价,会更有实际意义。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

我认为好的广告是能获得广大消费者讨论和参与的内容,不是单一的TVC或者平面广告,而是一个由品牌方发起的事件。比如:可口可乐的昵称瓶、陈可辛导演用苹果拍摄的三分钟影片、李宁的中国李宁等等。


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

这个时代广告满天飞,合格的广告首先要能打动人。而能揉合本土哲学根源和历史根源又能完美融合产品或者品牌,这种广告才能称之为好广告。

好的广告可以让内容与品牌相互成就,让内容成为品牌资产的一部分。比如说2019年我们的《大唐漠北的最后一次转账》就达到了这个标准。它让用户对云闪付有了全新认知,好评如潮,APP下载量激增。

并且还有一个很有意思的显现,我们很诧异地发现我们的企业招聘。很多学生给我们投递简历,面试的时候问他们为什么会选择我们,“因为我看了你们《大唐漠北的最后一次转账》这支广告”。我们后来在招聘的时候直接把这支广告在现场循环播放,发现它比企业宣传片更受关注。

能做出这样广告的公司,也是值得信任的公司。 


Q3:从广告人的角度来看,有一个普遍困惑的现象,就是一个新案子提案,往往会从下到上历经很多层级,而这样的作业模式在耗时许久之后,到达上级拍板时会出现推倒重来或者用回第一稿的情况,广告人认为这样的模式不太合理。那么你能从甲方角度解释一下,这种情况为什么会发生吗?如果跟决策层直接沟通、对话,效率不是更高吗? 

方太集团品牌总监-张猛:

这可能跟不同公司、不同规模状况、企业品牌营销决策机制等有关。

如果因为分级沟通出现提案反复,甚至推倒重来的情况,可能有几种原因:

  • 甲方人员对策略理解不够,或无法说服决策层;

  • 乙方对策略理解不够,或无法说服所有人;

  • 决策层能做出决策,是因为有选择机会。

品牌营销是长期建设工程,我还是认为品牌方和服务方还是应该有共同成长的心态,有磨合是好事,只要能越磨合越好。

最后想说的是,尊重专业、尊重专业、尊重专业!


快手科技副总裁-陈思诺:

这个点在互联网公司我认为还好,互联网公司相对更扁平化,决策链条较短,老板也比较放权,效率很高。在快手,我们和合作伙伴的工作效率非常高,刚刚提到的120秒的点赞可爱中国创意广告片从创意到执行基本上两周内完成。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

公司决策层需要管理整个公司的运营,根本无法做到参与到每一次的项目讨论中去,公司市场部的专业职责就是给决策层提供成型的方案,每一次的推倒重来都是思考的过程,是不可缺少的。

另外,市场部和广告公司也有职责为高层提供全新的理念和行业趋势的引导,这也需要时间去慢慢感化和磨合。


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

这个问题问得非常好,这不是一个能简单去做改变的问题,它是每个企业的制度所决定的,特别是国企的层级管理制度。而其根本不合理的地方在于,各个层级的主观性不同。以至于你说的煎熬到最后可能推倒重来。这样做的后果,往往是创意公司得不到应有的尊重,由开始的激情满满变成折磨后的你说啥就是啥,就是让这事快点结束、过去。到最后也拍不出什么好广告了。

从银联的角度来说并不存在,因为创意授权和决策基本都是在我们团队。还有一点很重要:广告是做给用户看的,不是做给领导看的。


Q4:做到现在这个位置,你觉得最重要的是什么?可以例举一件令你改变的事吗?

方太集团品牌总监-张猛:

对品牌的热爱与执着。


快手科技副总裁-陈思诺:

没有做到什么位置。来到互联网公司对我改变很大,会有更多的产品思维,数据化思维。把营销当成产品来做。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

最重要的,是多年如一日地保持市场敏感度吧。我们做过的所有获得市场和行业认可的项目,都是符合当下社会热度和审美的。中国版《深夜食堂》电视剧播出之后,整体评论尴尴尬尬,豆瓣评分只有2.8。而青岛啤酒借势这部剧做的营销案例“长城上的深夜食堂”,主张“中国人的深夜食堂”,却收获了无数拥趸,成为当年现象级营销案例。


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

谈不上位置,我只是觉得,秉持坚忍、持之以恒的精神才能做好一件事,不被外界的喧哗干扰、影响。这也是我们团队一直强调的。另外,也要把专业内功修炼好、基础打好,这样才能让土地肥沃万物生长,从而百花齐放,而不是一个礼花短暂地绽放。


Q5:通过这次疫情,相信大部分品牌对自身有个全新认识,无论是从产品层面还是品牌层面,行业也可能重新洗牌,你们品牌营销上,又会做什么样的调整?

方太集团品牌总监-张猛:

疫情是对企业价值观、品牌声誉和营销能力的一次大考。很多人说疫情之后想去海底捞吃火锅,这就是海底捞的品牌影响力。打造品牌,将品牌已有的顶层设计更加务实落地,建立消费者信任,是持续且重要的课题。其次,疫情使得消费心理和场景也发生了巨大变化,比如:

  • 消费者健康意识将进一步加强。对家电品类来说,带有健康、清洁、杀菌、消毒等属性的健康家电仍会持续放大市场热度。如消毒柜、净水机、洗碗机等。

  • 加速注重居家消费、居家吃饭的生活习惯。消费会更加理性,更注重高质量高品质的家庭生活。

  • 从线下走到线上消费激增。

品牌需要更快速运用新营销、新内容、新零售、数字化营销等方式,更加快速高效地直达消费者。


快手科技副总裁-陈思诺:

的确,这次疫情背景,让我们意识到,利用快手的平台优势和技术优势,我们可以为社会做更多。我们营销的角度,一直是以用户价值来衡量和考虑,疫情下,这一点变得尤为重要和核心。

1月24号除夕夜,我们刚结束整个春晚项目的执行,第二天发现国内多地疫情情况都非常紧张了,我们陷入思考,那么多人受到疫情的负面影响,那么多行业都面临暂时中断,快手作为有着3亿日活用户的产品,有没有可能利用自己的平台形态和技术优势,在这个特殊的时期,为用户、为行业、为社会做点什么。

春晚结束后,直播运营牵头,各团队跟上,马不停蹄地筹备起“直播 + ”项目,可以说快手的多个团队在整个春节期间基本上都没有休息,熬夜通宵、电话会开到后半夜已经成了家常便饭,所以有了现在大家看到的直播课、线上音乐会、线上喜剧秀、线上逛博物馆、云招聘等创新内容。快手App也在侧边栏位置上线了“抗疫专题”、“在线学习”等推荐,而且它们和以往快手做的很多普惠性质的事情一样,初心都是为社会带来价值。

这一系列“直播 + ”项目取得了非常不错的社会反响,外界对快手产品和品牌进一步从“认识”到“认可”,快手这一系列举措其实已经不能仅仅从“营销”层面来分析定义了,外界看到最近不论是社会上还是行业里,关于快手的声音很多,但这背后其实是有一整套实打实的项目在支撑,使得快手的多面社会功用被进一步挖掘出来。

大家看到外界有许多关于快手的正面讨论,实际上是对我们做事的一个正常的客观反应,瓜熟蒂落,水到渠成。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

青岛啤酒的核心竞争力是品质,百年来从未改变。在品牌营销上,青岛啤酒会继续坚持品牌的国际化、年轻化和时尚化。通过这次疫情,我们看到了中国人共克时艰的决心和足以让世界称赞的应对举措,更激发中国人民的爱国之情,而我们作为百年国民品牌也会将国潮进行到底。


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

这一点,我觉得你问得非常专业、非常好。实际上我们恰恰相反,依旧会坚持之前的品牌策略。银联在前期做了大量基础性的品牌梳理和工作,我们的品牌策略和独特的价值观,就是付出必有回报。与其说调整,不如说我们更加坚持我们原有的品牌策略了。中国人民很行以及春节时的中国不怕难,虽然是我们的广告,但也一直在传播中华民族精神。再看这次疫情,从医务人员、解放军、工地建设者、志愿者等等大家的齐心协力。我们看到疫情从爆发再到好转,中间历经了无比的艰辛,付出得到了应有的回报,所以,我们更坚定了付出必有回报这个策略。


Q6:你觉得一个合格的广告从业者最重要的精神是什么?可以例举一件事来说一位你觉得很nice的广告人吗?疫情之下,你们会更看重什么样的代理公司并与之结伴同行?

方太集团品牌总监-张猛:

合格的广告从业者应该具备:

  • 对广告饱有热情,每一个案子当成一个作品打磨并为做出好的作品而兴奋;

  • 专业、专注、坦诚;

  • 认同品牌价值观,志同道合,创意和品牌恰当地在一起才能发光发热。

方太倾向于选择志同道合并有意愿一起打造优秀品牌的代理商。有点像是两个铁哥们,因为信你、所以挺你,过程中是互相陪伴成长的关系。疫情之下,营销环境发生很大变化,更需要寻找彼此理解、信任、灵活的同行者。


快手科技副总裁-陈思诺

我认为没有什么广告从业者的概念了。很少有人单纯从事广告这个类目,营销上,能够使用的手法更多元。

比如我们快手创意中心负责人Kama,他曾经在4A公司工作了十几年,在新西兰的时候接触到快手,之前十几年4A经历使他敏锐地意识到这款产品可能会很了不起,甚至有可能会做出一些改变世界的东西。加入快手之后,他在做每个项目的时候能不仅仅局限于一个很酷的设计、一个新鲜的想法或者一个广告去思考,认为创意也可以是一款有趣的产品,甚至是一个无法定义的创新领域。

我们在选择合作伙伴中,看重对方的价值观是否和快手一致,底层逻辑能不能相互认同,当然专业能力肯定是核心要考量的。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

合格的广告人是想客户之所想,是合作者的角色。已经与青岛啤酒共同走过两年多的时光的HAVAS就为我们创造了非常多的惊喜,许多项目是客户和广告人共创的,有磨合有推翻,也有拍案叫绝。疫情之下,我们没有试错的成本,会希望有长期的合作伙伴。


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

我觉得一个合格的广告人,首先就是要通晓人性,保持好奇心,了解中国文化、对本土市场有充分认知。

一个好的广告应该是从人的角度出发,保持好奇才能去探索、理解、接受新的东西,成为创作养分。我们更喜欢的是有棋逢对手这种感觉的代理公司,不是一味迎合甲方的代理公司。因为迎合甲方的代理公司你看不到价值。第二、当然也不能是完全不顾及甲方的公司,我只有棋逢对手、将遇良才的这种碰撞、配合下,才会产出好东西,合作也非常愉快、有激情。

这里我补充一下,胜加的马晓波先生,就是我们非常认可的一个广告人。 


Q7:疫情爆发之后,感觉之前还存在于概念中的私域流量得到了迅猛发展,这个形式的充实,也就是跟消费者沟通的渠道变得丰富多样,对于你们品牌方来说,怎样看待私域流量,又会做怎样的改变?

方太集团品牌总监-张猛

流量是互联网的底层逻辑,获取越多的精准流量将撬动更大传播势能、收获更有效的营销结果。私域流量时代,更需养活池塘,经营好品牌,精准传递相匹配的产品和服务,和顾客实现价值共通,成为伙伴。 


快手科技副总裁-陈思诺:

快手是最早提出和践行私域流量的平台,非常重视用户的私域流量价值。快手作为平台方,会尽最大努力去支持用户建造自己的私域流量和影响力,增强其个人品牌,形成他个人的社交资产,有更扎实的商业化基础。我们认为这是一件双赢的事情,作为平台,快手非但不会与用户争利,并且会一如既往地优先帮助用户创造更多价值可能性。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

青岛啤酒一直都坚持创新和改变。在疫情期间,电商在官方旗舰店微信平台展开了“云员工”的招募,其中一大亮点,在于任何人都能借助青啤成熟的电商运营平台,成为青岛啤酒的“潮品共营”分销员,公司鼓励全员营销,成就“副业”。我们的餐饮店促销员们也走向线上电商平台成为主播,开拓了全新的销售渠道。 


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

是这样的,对于私域流量这个词,我们其实不太认可这个叫法。从我们这两年的品牌传播来说,我们一直把用户当朋友来看待,而不是我的销售对象。不居高临下,以open、开放、平等的方式沟通。这是我们一直是秉持的理念,包括我们的代理公司、各个合作伙伴,都是秉持平等的理念合作的。

渠道上,我们从19年开始尝试建立、运营自己的矩阵。我们还建立了两套系统收集大数据,为的就是去更全面地丰富内容以及沟通。用大数据定向邀请一些用户来帮助我们体验、打磨产品。另外,还有微信社群、小红书、抖音等这些内容渠道,我们都在积极并且很早地进行了尝试。


Q8:现在很多所谓的品牌专家会写文章或者授课,比方说很多所谓的品牌专家没有实操经验却用一个公众号收获一堆粉丝和拥趸。我有位同事说过一句话令我印象深刻“那些常常看马云演讲和听罗振宇的人并没有成功,依旧在挤地铁”。你怎么看待这个问题? 

方太集团品牌总监-张猛:

  • 既然有粉丝,至少对于粉丝而言,他们的声音是有价值的。

  • 兼听则明。品牌的课题很大,需要实战派的经验总结,也需要站在高处的研究剖析文章。

当我们或迷恋、或身陷品牌实战时,也要听听远方的哨声。有些可能无关紧要,有些可能就是品牌突围的鸣哨。


青岛啤酒品牌管理总部副总经理-朱佳怡:

首先,我认为马云和罗振宇确实是成功人士,而且是有实操经验的成功人士,他们的演讲值得我们去学习。其次,互联网讯息繁杂,我们作为后生晚辈要去听什么学习什么是需要有取舍的,选择能力也是一种能力。同在一个班上学习的学生尚且有高材生也有差生,不能因为没有成才依旧在挤地铁的学生,就放弃凤毛麟角的成才希望。 


中国银联企划部副总经理-贡钟瑞:

这些品牌专家讲的框架理论或者建议,我觉得不能说完全没用、完全是鸡汤。有些还是有道理的。我个人觉得听一听没有太多的坏处,但是从听众的角度来说,如何取舍在于你自己,成不成功另说,从另一个角度来说,起码不要让自己变成韭菜。

所以我觉得对于听众来说,要有自己的思考,只懂理论是不行的。银联的新人都是各大高校毕业的高材生,理论知识很多,但只要入职银联,就必须去一线实践。做品牌营销还必须懂数据分析、懂业务,懂银联系统。所以我们有大量的基础性业务培训和实况交流。新同事到岗后,无论总公司还是分公司,都必须到二级地市和县,跟着一线的工作人员扫街两个星期,这也是我们对品牌传播团队同事的要求。

我不能说这些品牌专家灌的都是鸡汤,我想表达的是你要怎么选择才是是更重要的。


写在最后:

经过这些年的市场培养,甲方的专业修养都已经今非昔比,何况大多都有乙方从业经验,甚至不少大型的互联网公司基本都有自己的广告营销团队。另外,我从朋友处了解到,疫情解禁之后,长沙图书馆中营销类的书籍成为借阅数据最高的,我相信这样的数据不单单只在长沙出现。也就是说,甲方无论大小多少,都已经从意识上注重营销。

这也就意味着新的传播时代已经到来,新的技术、新的媒介,广告变得更加多元、包容。而对乙方的从业者来说,在专业素养上提出了更高的要求。乙方深耕于某一领域,所提供的服务更加垂直才可能更有竞争力,更能赢得客户。

在多变的时代,一切都在变化,一切皆有可能。


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