小猪短租“视频广告”出街了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

原创2017-05-26举报872520

小猪短租“视频广告”出街了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

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“世上本没有对错之分,所谓的对错只是少数人对多数人的迷信和崇拜,这一方对那一方的偏见”——不是我。

今早在地铁上翻看微信朋友圈,看到这样一条广告。

小猪短租“视频广告”出街了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

数英用户原创文章,转载请联系本人

若不是前段时间在朋友圈,以及数英网上看到刷屏的当一条接近完工的广告被客户抛弃#用个性解放天性#等诸多关于KARMA与小猪的文章,我想我未必会打开。

小猪“出街”了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

之前看到的文章大概是说:KARMA为小猪拍了一条接近完工的广告,但是甲方不诚信“耍流氓”(并且明确提出拒绝付款叫停 TVC 之前产生的费用),但KARMA还是:

“当我们真的遇到要为价值「几百万」的热爱买单时,说实话,作为一家成熟的商业公司,在权衡利弊时,如果只认「爱」这一种标准,并不现实。
可是,我们还是决定为「爱」搏上一切,垫付 Acopy 余下的费用稳定军心,坚决要把片子做出来。是的,我们不用交片给客户了,但我们要给自己一个交代……”


不畏强暴,肃然起敬。

但今天,源起今早在微信朋友圈里看到小猪投放的TVC广告思考,我不谈业界良心,不谈诚信问题,甚至也不谈所谓的专业……只从个人的角度,谈谈我对该TVC的看法。

首先,我开门见山表明我的态度——如果我是甲方,我会拒收这条TVC。

你可以批判我跟甲方一样“不懂广告”,我确实对广告只是一知半解,但你要是说我不懂,就一定要有理有据的证明我不懂,否则,请收回成命。以下开始正文。

这是甲方小猪拒收TVC的说辞:

小猪“出街”了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

对此,我不做任何评论,因为我的“拒收”看法,跟以上有所不同。

不可否认,从视频来说,虽然一镜到底的表现手法不算新颖,但“拍摄”的水准很高,很国际范儿,毋庸置疑。可以说,在国内能主导搞出来这样水准片子的广告公司,不太多。

整个视频与文案配合相得益彰,如果你已经看过很多遍视频,不妨再分离出来,聚焦文案,然后,我自问自答你几个问题:

再见 酒店

肚子饿了

只有泡面

刷牙还不敢挤多

上厕所还要拿布遮掩

羞~涩~

老板让我们慢慢聊  一个人十个想法

房间这么小 出个差 全程尴尬

屏~住~呼~吸~

人有七情六欲

墙不隔音

溜走秘密

宠物它不受欢迎

门缝还悄悄传情

讨厌

假~窗~

天性 人之常情

妈妈曾说

听从内心

噢  就算出门在外

我也要住得自在

快来

民宿

住~起~来~

用个性解放天性

个性化短租平台


我有3个问题要问:

那么,第1个大问题:关于【策略定位】

 微信图片_20170526012744.png

上文KARMA提到:“创意必须要针对酒店而做,这一策略,是客户早早就与我们达成高度一致的。”

请问这个创意TVC真的是【针对酒店而做的】吗?

我来回答,“不是!”   “为什么?”

如果你住过酒店,你就知道:就连一般的酒店都不像广告片里展现的——“刷牙还不敢挤多、上厕所还要拿布遮掩、羞~涩~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墙不隔音、溜走秘密、门缝还悄悄传情、讨厌、假~窗~……”那么不堪?

而且,与小猪价格对标的酒店,我在“不是”前面还要加上“绝对”两字!为什么?

因为,你打开小猪官网,看看小猪提供的民宿每天的价格,第一页价格显示:成都331¥、广州369¥、北京375¥、杭州580¥……(同时,小猪CEO陈驰在2017年04月26日接受环球财经采访说:预算在每天300元—350元之间)。(PS:以上是白天首页显示的价格,到了晚上又有其他出现在首页的价格,比如:上海899¥;上海699¥;苏州:558¥;广州:688¥)

请问,以这样的价格住的酒店会是——“刷牙还不敢挤多、上厕所还要拿布遮掩、羞~涩~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墙不隔音、溜走秘密、门缝还悄悄传情、讨厌、假~窗~……”吗?

当然,光“常规认为不可能这样”不算,还要有现实依据作为支撑。于是我们得找个资深住酒店的人来进行访问。

我哥最近两年多(前几年也经常出差,只是频率略低),由于工作性质经常在全国各个城市出差,每个月大约有10天是住酒店的,对于酒店价格相对应的环境具有发言权(公司报账标准没你们想象的那么低,所以不必挑刺)。

小猪“出街”了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

撇开他对吃住比较计较,擅长找那种打折特价“花可报销的钱住最好的”的敏锐嗅觉和老司机经验,为了让我的访问更具真实性,我又问了一个做酒店这块儿的朋友。

小猪“出街”了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

当常规思考和“现实到底能住什么样的酒店结合”,【针对酒店而做的】这一策略就根本不成立!

所以,我不知道为什么会拍出这样一条片子!!!!!

基于策略根本不成立,我觉得光以上这一条,撇开甲方商业道德因素不谈,就TVC论TVC,假如我是甲方,我完全有理由拒收KARMA提供的这条片子。

而且,该片子很多人看了之后会产生误解,甚至有人错觉小猪把“刷牙还不敢挤多、上厕所还要拿布遮掩、羞~涩~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墙不隔音、溜走秘密、门缝还悄悄传情、讨厌、假~窗~……”这些当成了个性。

如果你说那个产生错觉的的人傻逼,那么做广告的人不更……而且,这个TVC以夸大的手法贬损竞争对手——“酒店”的方式实在是太“屌丝”,不够高级,华而不实。

那么,第2个大问题:关于【人群定位】

姑且不讨论基于客群出发的【“用个性解放天性”广告语,和“个性化短租平台”】与小猪“国内最大的短租平台/社交住宿平台”市场定位,是否匹配(我的意思当然不是“个性”是小众的,与“最大”不符合)。

但我想问:KARMA是否知道小猪短租的客群群体?

如果是,那么KARMA是否知道这些客群需要的是什么?

如果是,那么KARMA,你为什么要做这样一条TCV?

如果你觉得此TVC没有问题,我请你回到“民宿短租”四个字两个关键词上。

请问,对于客群而言,“民宿”和“酒店”最大的区别是什么?

是“民宿”更有个性吗?我看未必,为什么?

通常而言,酒店有更足够的资金实力去搞定个性这个问题,用个性去定义民宿,并不是很恰当。因为去住民宿的人并不是因为民宿更有个性,大多可能是因为“风土人情”。那么,请问语文老师,“风土”和“人情”是什么?是个性吗?故此,“个性”存在以偏概全。(我一个调研过民宿,现在在开“客栈”同事如是说)。

退一步说,假设用“个性”去定义“民宿”没问题,那么你做TVC,是应该表现小猪“民宿”很有个性,还是住小猪“民宿”的人很有个性?

我很抱歉,整个片子,除了体现片子很有个性!(特别是最后那个马赛克的logo,民宿是AV拍摄基地吗?现在引人眼球就只能打色情的擦边球吗?)!我看不到片子有体现“民宿”个性,更没有看到住的“客群”个性,你看到了吗?就算你一不小心看到了,请问那叫个性吗?

对于客群而言,“民宿”更能释放天性吗?更方便办公吗?更方便开趴吗?(可能方便,上阳台上烧烤各种)更方便啪啪啪吗?……你家开民宿吗?告诉我地址,晚上我抱被子过来。

再退一步说,从社会意识形态和心理学的角度来说,短租意味着停留不太久,有时,陌生人之间,一个安全距离,最好的相处就是彼此不扰,各自安好。就算体现个性方向上,也更应该是保持自己的独立个性的喜欢认同(像Airbnb有部片子那样),而不是视频中一群人狂欢式的根本不存在的伪社交。

那么,第3个大问题:关于【属性定位】

也许我这个“属性定位”用词不对,但我还想问一个也不是那么正确的问题——你如何定义“小猪”的广告表达方向?

岔开一下话题,广告界把广告分为【品牌广告】和【地产广告】,你知道为什么要分开吗?因为他们确实有本质的区别。

我可以负责的说:通常而言,用地产那一套并不大适合品牌广告,用品牌广告那一套也不大适合地产广告(不是说做不了,而是需要改变套路),这也是为啥地产广告要从广告中分离出来,自成一派。

我在过以品牌方式做地产的广告公司,也在过以地产方式做地产的广告公司,也在过以地产方式做品牌的广告公司,而且在过的公司业内知名度,以及经历过的项目也不是随随便便的阿猫阿狗,我相信自己有一定发言权。

此外,我4年前大概就知道Airbnb,所以,我很快就对“小猪”是什么有个大概的理解。跨行业思考时,我觉得它的模式好像“优步”。后来又看到小猪CEO陈驰提到“使它成为像滴滴、摩拜一样成为高频使用的产品”验证了我的猜想。但一转念,小猪跟滴滴、摩拜,在广告上根本不应该是一派。

我想说的说如果滴滴、摩拜是品牌广告,那么小猪可能实质更偏向“地产广告”,至少“内在”是地产广告,而“外在”可能要用品牌广告的思路去解决。(我的一个交叉做了8年地产和品牌广告的的高级美术指导表示同意我的观点)。

我之所以这样思考,是因为我做地产广告出身局限性,而且涉足过以更高级的个性给过五星级度假酒店定位,以更接近年轻人的个性给过长租公寓、酒店式公寓定位。所以,我知道这些项目因为开发商土豪,或者因为决策者任性,他们能比“民宿”更可能做出更具“个性”的东西。

当KARMA走“太不巧,这就是我” 、“就这样活着吧”的套路时,就出问题了。因为小猪不是三叶草,不是陌陌,更不是京东天猫……他们的消费的本质并不相同。做惯了品牌广告,但不是所有的项目都可以用“自律给我自由”、“人生不是天生”这样的套路来做,比如小猪的“用个性解放天性”。

也许你看得有点懵懂,我再赘述一下。先回到房地产广告。房子是什么?——房子是最刚需的奢侈品,购买一定是理性的。他和“民宿”有一个最大的共性是“住”,也就是“住”(住哪里,怎么住,和谁住)决定了价格。

实际上,“住”酒店/民宿,也是刚需的奢侈。你买1000R买一双三叶草可以穿多久,你500R去一次酒店,可以住多久?——12个小时。一个月住10天,5000R!!! 12个月,一年就60000R。

因为我们出差住酒店/民宿的刚需,只是偶尔(大多还可以报账),我们忽略了这种刚需是奢侈的,正因为如此,住酒店/民宿时,感性粉墨登场,我们不会觉得多付一点价格很奢侈。即便在这种情况下,住酒店/民宿还是理性和感性的混合决策。

而KARMA做的广告却一味放大个性的主张(感性层面),忽略了住酒店/民宿不是玩陌陌,买鞋购物……而是需要告诉消费者你能“主观”和“客观”上带来什么,去征服消费者的感性和理性,而不是光把自己感性了。

因此,当我第一眼看到小猪出品这样有14年Airbnb广告痕迹但却没有其高明(不过画面质感还可以的广告)时,我知道,就TVC而言,也许它平庸,但至少做了正确的事。

小猪“出街”了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

小猪“出街”了,打败KARMA的,除了平庸也许还有正确

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如果是我做这个广告,我可能“神”用华与华的方法,“形”恐怕也没有几家比KARMA做得更好的,姑且我这辈子都只能望洋兴叹了。

如果有不赞同意见,除了骂娘,看官请随便拍砖,我必定每一条都谦卑而虔诚的回复你。

最后的最后,由于时间问题,实在太晚了,明天也有要事。还有很多看法和反驳就不一一说了,文章很多问题未免太过主观武断,还有一些逻辑问题,敬请谅解。但不影响核心观点。如果有不赞同意见,除了骂娘,看官请随便拍砖,我必定每一条都谦卑而虔诚的回复你。

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