当一条接近完工的广告被客户抛弃(上)

原创2017-05-22举报324839

当一条接近完工的广告被客户抛弃(上)

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很多人都说:KARMA 似乎很久没放出一件“大”作品。其实这半年来,我们为一件作品倾注了大量的心血,我们一直在期待它诞生的那天。今天,这件作品,终于以一种「非正式」的姿态,骄傲地出街了。

为什么是非正式?先把它看完,再听我们讲。

要说明的是:这条片,绝对不是什么飞机稿,而是一支堂堂正正的 TVC 。倘若没有意外的话,它会像其他广告一样,在一个良辰吉日正式出街,在我们和客户的目送下,独自踏上为品牌传播知名度的道路。它会进入公众视线,接受所有人的关注和评判,或者,完全无人理会。

但上述「没有意外」的假设,被「意外」地推翻了。在上个月月初的一个晚上,也就是看完 A copy(拍摄影片一审版本)的几天后,品牌负责人在一封邮件中回复道:

「这部片,我们不要了。」


我们错愕了,赶忙询问「弃片」的原因,对方答复 :

1、通篇只是在描绘酒店的各种不尽如人意之处,而不是展示自己这个短租品牌的好。

(但是,创意必须要针对酒店而做,这一策略,是客户早早就与我们达成高度一致的)

2、担心这支“激进”的广告片一经发布,会引发消费者反感。

(但是,所谓“激进“的视觉元素,统统都在分镜脚本中体现,甚至客户在参与现场跟片时,都不曾提出过异议)

3、 作为品牌方,我们自己都看不懂,估计消费者也会看不懂。

(我们是否同意客户的这个观点,先不讨论。事实是,在正式开拍前,为了确保最后的成片效果,我们甚至提供了一条接近于实拍的三维预览视频,这么做,一是方便客户直观地预览作品,从而对作品的成功充满信心;二则是方便客户提前做出判断,把作品制作失败的风险降到最低。我们认为,如果客户能看懂开拍之前的三维预览,那么,对于实拍画面,就更会看得明白)


当然,客户有权利提出质疑,但所有的质疑,都应该是在策略、脚本、拍摄确认前提出,而不是在 A copy 完成之后 。因此,对于客户给出的「弃片」理由,我们的理解是客户在单方面推翻双方共识。

但我们没有放弃,既然客户提出了问题,我们就一定要想办法去解决。只要双方都本着“全力以赴”的态度,怎么会有解决不了的问题?我们想试试看,能不能挽回客户「弃片」的决意。于是,在客户提出质疑后,我们连夜给出了两套解决方案。保住项目,并能继续往下推进,是我们唯一的执念。

等了几天,客户的回复非常决绝:

立即叫停 TVC 相关工作,并请制作公司立刻中止当前手上的所有工作。外加一条,A copy 之后发生的一切费用,分文不予支付。


随后几个来回沟通,客户并没有像其口头承诺那样正常付款,无论 KARMA 如何催款,都对 A copy 完成之前发生的费用只字不提,对于我们已完成项目(已在各大地铁投放的平面海报)的催款邮件也杳无回音了。甚至于明确提出拒绝付款,如果想要钱,KARMA 可以去打官司。 

客户不诚信至此让我们感到震惊,也对客户不尊重广告行业人员劳动成果感到无比受挫。

今日凌晨02:21,KARMA在公号中再次发声如下:

因就推文询问细节的留言较多,KARMA 官方在此统一说明:客户在开拍前支付了预付款,截至 Acopy 完成后客户取消 TVC 后期制作,当时已发生大部分费用,远超出预付金额。该部分尾款,经 KARMA 多次催促,客户至今仍拖欠未付。

至此感谢大家对 KARMA 坚守创意的声援,也希望圈内好友不要有过激言论,就事论事。因我们的初衷是固守作品本身,而非其他,所以我们会将评论中的过激言论存入后台,也望各位海涵。 

事已至此,摆在我们面前的选择,只有两个。

一,止损。立即终止和制作公司的合约。赔偿制作公司违约金。至于片子,我们也不要了。

二,保住作品。A copy余下的费用自己先行垫付。稳定军心。不向制作公司违约。把片子做出来。

选前者,也许能减少一些损失,但也意味着,我们将彻底失去一件为之奋战数月的作品;选后者,作品是保住了,但问题是,公司是否有能力去承担先行垫付 A copy 余下费用所带来的风险?


谈情感的话,和所有创作人一样,我们也是满怀赤子之心,对创作这件事永远保持一份纯度超高的“热爱”。每一件作品,都是我们含辛茹苦培育出来的孩子。为「人」父母的我们并不介意这一路上吃的苦,遭的罪,我们最后的期望,只是想让作品被所有人看到,并影响、改变人们的行为和态度,让他们从我们的作品中受益,哪怕这种影响力或许比我们想象的要小很多。但,这一次,当我们真的遇到要为价值「几百万」的热爱买单时,说实话,作为一家成熟的商业公司,在权衡利弊时,如果只认「爱」这一种标准,并不现实。

可是,我们还是决定为「爱」搏上一切,垫付 Acopy 余下的费用稳定军心,坚决要把片子做出来。是的,我们不用交片给客户了,但我们要给自己一个交代。

我们这么做的原因在于:我们害怕。

我们害怕失去「信任」之后会带来的一切,我们害怕陷入孤立无援的境地,永久的。

· 要知道,在团队之间,信任一旦失去,就意味着我们放弃了在创意上认为并坚守的「对」。

· 代理商和制作公司。我们从来都是同舟共济,共同发力,所有的默契,都建立在一次次的合作之上。如果,因为这次叫停,可能导致我们多年来在制作圈所积攒的信誉积分瞬间清零,那下一次,还有没有制作公司愿意与我们一起作战?  

· 导演团队。说实话,除了在合同契约精神、执行层面上,我们不想叫停。我们更不想由于这次的叫停,让来自欧洲的团队,在与 KARMA 的合作中见证了一次国内广告环境的「脏乱差」。当我们失去了他们的信任,日后中国广告同行需要外援时,还有没有国际班底愿意助我们一臂之力?

· 而对作为项目主导者的品牌方也一样。试问,和代理商合作的过程中,不计后果,亲手粉碎了信任,而未来还想打造一流的品牌传播案例,这样的品牌方,哪家代理商会举双手主动要求舍命陪他们玩?

想到这里,做或不做,答案已经很清晰了。

因为我们相信,在商业社会里,无论对个人、团队还是企业,「信任」都像是一条生命线 ——你的每一个决定,都决定着它的延长或缩短,更甚,主宰着它的延续或截断。

有趣的是,不久前,我们偶然在某媒体的一篇专访上看到「弃片」品牌方CEO先生说了这样一句话:「短租行业的痛点,其实是人与人之间信任的问题。」

至少,从这番话来看,这位 CEO 与 KARMA 应该有着相同的「洞察」吧。


不管在哪个圈,撕 x大戏从来都是围观群众所喜闻乐见的。但你我都知道,广告圈的话题热榜上,甲乙方较劲,多一次不嫌多,少一次不嫌少,就算我们再掀起一场腥风血雨,这场风雨除了成为别人的佐餐谈资,又能为整个行业真正带来点什么利好?所以, KARMA 对品牌方现在拒绝付款甚至要求我们诉诸法律做出的回应是:当信任不在,我们也不会将诉状的详细内容一一在社交网络上发布。法律上的事,我们会将所有细节还原给到法院。

是否要不惜代价去维护好一份信任,才是我们真正想探讨的问题。


最后,当从欧洲做完这条片子的后期,回到办公室,从头到尾对这个案子进行梳理,再一字一句把我们这一路上的得与失还原成一篇微信稿时,我们在想,其实最大的收获,根本不是官司的输赢,也并非各方最这条 TVC 评价的好坏,而是通过整件事,我们最终明白了一个道理,关乎信任,也关乎未来的每一步。

「做对的事,远比做有利的事重要得多。」

亚马逊的创始人 Jeff Bezos 曾受邀在母校普林斯顿大学的毕业典礼上发表演讲,他说:「善良比聪明重要。聪明是一种天赋,而善良是一种选择(Cleverness is a gift, kindness is a choice)。天赋得来容易,因为它们与生俱来,但选择往往很困难。」

近五年来,从一家很小的公司起步。一路走到今天,KARMA 依然还是一家很小的公司,它这么小,却在行业里走出了自己的风格。我们希望它能继续走下去,并被更多人知道、喜欢。除了固守作品本身,我们也希望人们热爱我们,不仅是因为作品,也是因为我们固守的那份价值观 —— 永远真诚待人,永不失信于人。

谢谢我们自己,在我们本该焦虑的时刻,从容地做出了我们认为「对」的选择。的确,当我们把「作品」视作自己的信仰,把「信任」视作整家公司的戒律,就没有什么能让我们打破信仰,粉碎戒律,并轻易做出妥协。我们并非不食人间烟火,我们只是更相信「信任」的力量,它会让我们保持最好的心态,能微笑地面对每一个「意外」。

这世界哪有什么绝对的福和绝对的祸,当它们找上门时候,我们只会稳稳地接住,把它们当做一次上天赐予我们成长的机会。


当然,如果大家想关注这波「非正式」战役的更多内容,我们已在《当一条接近完工的广告被客户抛弃(下)》准备好了详尽的【品牌战役策略】、【创意概念】、【平面海报】、【预热海报】、【拍摄花絮】

以及文中提及的鲜见的【三维 Pre-viz 脚本】等,欢迎欣赏,欢迎点评。

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