“Karma被弃稿”事件刷屏,我们采访了几位广告行业创始人

原创2017-05-23举报125021

“Karma被弃稿”事件刷屏,我们采访了几位广告行业创始人

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“Karma被弃稿”事件刷屏,我们采访了几位广告行业创始人

编辑:Roy
采访:Seven

前有“黄小厨涉嫌骗稿”,后有“百雀羚涉嫌侵权”。由于甲乙双方长期的地位不对等和各自法律意识淡薄,产生纠纷后在媒体上爆光,已经不是一个罕见现象。“撕X”大战一波接一波,而行业乱象似乎并未有所改善。昨夜创意代理商Karma的一则新闻稿,又引起了圈内的一番震荡。

Karma方面表示,在一次项目合作中,经过层层环节的确认和制作。品牌方在看过TVC的“A copy” (拍摄影片一审版本)后,单方面取消TVC 后期制作,并拒绝支付后续款项。而对作品执着热爱和不想破坏合作信任的Karma,自行垫付制作产生的大部分费用。“为价值「几百万」的热爱买单”,并将完成后的“弃片”,以及事件相关缘由在微信公布。

事件详情:
当一条接近完工的广告被客户抛弃(上http://www.digitaling.com/articles/37276.html
当一条接近完工的广告被客户抛弃(下)http://www.digitaling.com/articles/37277.html

 

而对于此次“弃稿”事件,很多人表达了不同的看法。

 有人认为:对于类似“没节操”、“拔X无情”等破坏商业规范的行为,必须追究到底,支持Karma法律维权。

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也有人认为:这条TVC在创意和调性上,与品牌并不相符。在发觉方向不对后,坚决砍掉是非常正确的行为。 

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因此,我们采访了几位广告代理商的创始人,邀请他们针对这次事件,聊聊其中的原因和各自的想法。

意类广告 | 江畔:

Q:Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注,意类是否遇到过类似于“弃稿”的事宜?你们是如何处理的?
A:完全没有

Q:如果意类在完成A copy之后,被甲方叫停,那么在“立即终止与制作团队的合作,赔偿违约金”和“垫付A Copy的费用,保住作品”两个选项之间,如何作选择?
A:佩服karma把东西垫钱做出来,这种精神很可贵,但也非常担心在法律层面他们会吃亏。

通常情况下合同会规定,一般所有的物料和过程产生的所有成果,不论交付与否,物料的归属权和发布权都归甲方所有。所以在作品归属权和发布权都在甲方的手中的情况下,除非B copy的费用在十几万以内,并且我们非常喜欢这个作品,那我们也许会垫付B copy费用把它做出来。在内部播放,或者在客户开会时播放。

Q:不论是比稿中的“骗稿”行为,或是此次的“弃稿”事件,都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生,会做哪些方面的准备?
A:其实这次的事件,再加上我自己之前遇到的类似事情,都觉得创意人的法律意识需要提高。我们不可能次次都碰到善良的甲方,所以在比稿和代理的过程中,不论和客户的私交多好,都要记得用公司邮箱发送制作成果,合同制定的过程中仔细阅读不能松懈。这样才能让在“前线杀敌”的优秀创意无后顾之忧。

Q:那意类在选择甲方进行合作时,更关注哪些因素?是否存在一些标准或原则?
A:第一,客户是否跟我们聊得来;第二,能面对的最高客户是什么位置;第三,客户的公司是否有完善的采购体系,公平的保障乙方利益;第四,客户的brief是否清晰、立项是否明确、制作需求是否迫切;第五,客户是否愿意为第一次的合作,付比稿费,不论比稿费多少,都是尊重的体现。我们一般规定如果比稿不成,收费5万,比稿的内容版权归乙方所有。


UID 上海 | 陈意航:

Q:Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注,UID是否遇到过类似于“弃稿”的事宜?
A:遇到过,这种事情很伤(公司)。UID之前没发生过,但今年初就连着碰到两次。其中也有客户资金链断裂的情况,导致我们开年一段时间没发作品出来。(我)完全能理解karma的做法,好在我们没进行到那么后面。毕竟是投入心血的,这种情况甲乙是双输,不赚钱亦赚个名。我们从来不接没空间创造的活儿,没足够的钱甚至是会亏点的情况,只要是品牌给到足够的空间,能和品牌一起成长,也愿意去做。相信Karma也有差不多的思量。

Q:当时你们是如何处理的呢?
A:很麻烦。就要点“战损补偿金”吧。毕竟这两个基本都只到脚本阶段。导演,制片,编剧各种的定金,还有他们的档期,连带信誉受损。若到了拍摄阶段,能贴钱冒险发出来,那是最好的。不过这样若是大品牌亦有很大风险,真的到了快拍摄时,客户肯定有预付了。

Q:所以,如果UID到了A copy阶段被叫停,也会更倾向于垫付尾款,保住作品吗?
A:是的。这个回答容易助长客户的歪风邪气,不过还是,是的。

Q:不论是比稿中的“骗稿”行为,或是此次的“弃稿”事件,都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生,会做哪些方面的准备?
A:年初也被某娱乐品牌骗过稿,说来今年初真是颇不顺......现在的广告行业的项目非常碎片化,Agency也碎片化。所有的执行周期和决定都需要很快,但快不代表就可以草率,碎片化不代表就可以不规范。行业如此,说实话,我也有一丝沮丧,挺怀念以前的。

UID上海从一开始直到现在就不接任何比稿,我们所有客户都是直接由一次对谈开始直接做。另外项目很急的情况下,很多agency合同都没签就开始做。至少到最后,也一定要有法律来保障自己。

Q:除了合同条款方面的事宜,那你们现在是否会做一些预防措施呢?
A:开拍前一天,肯定要有预付款了,特别是第一次合作的品牌。合同条款方面,很多甲方的条款其实很霸道,你要修改,要经过他们法务。我们自己也有法务要看,来来回回,就压缩了执行时间了。怎么办呢,只能先开始做,到这份儿上也不能说不做吧,我相信没有agency会卡在合同法务上的。

另外,UID的工作基本是没有外包的,我们有自己的VFX团队,拍摄有UID FILM,一个很强的DIRECTOR STUDIO。当然大作还是要另请拍摄团队的,但是核心人物DOP到制作人都是自己人。大部分东西团队内部就可以想到、做到。能在很大程度上减少损失,也更能保证作品品质。

Q:在选择甲方进行合作时,更关注哪些因素?是否存在一些标准或原则?
A:甲方是否能正视自己品牌的弱点,是否有足够的决定权去改变。我们比较抗拒无趣保守、没有开放度的甲方。像这种甲方一般是由一个account团队为主要构成的公司服务的,双方都会很不适应;

其次,甲方内部政治斗争很激烈的,我们也比较少参与。我不是一个政治智商很高的人,我们的团队也不是。

我们不接有提出暗金交易的客户。通过这种方法得到客户,意味着你蔑视自己的创造,蔑视自己的作品的能耐。靠这个拿到客户,也总有一天因为这个而失去客户。

我们从来不比稿,若是能相互认可的,一开始就会减少很多麻烦。也从来不打飞机,这样也是蔑视自己作品的影响力。

最后就是UID的方向会是一个文化输出的品牌,不只是一个广告Agency。若能在这个方面能达成合作,是再好不过了。


略知互动 | 石雪:

Q:Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注,略知互动是否遇到过类似于“弃稿”的事宜?你们是如何处理的?
A:目前还没有碰到过“弃稿”。 

Q:如果贵司在完成A copy之后,被甲方叫停,那么在“立即终止与制作团队的合作,赔偿违约金”和“垫付A Copy的费用,保住作品”两个选项之间,如何作选择?
A:在选择前,会权衡两笔费用,结合公司自身情况。

Q:不论是比稿中的“骗稿”行为,或是此次的“弃稿”事件,都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生,略知互动会做哪些方面的准备?您认为可以从哪些方面改善提升甲乙双方之间的关系?
A:首先我觉得任何行业都存在信任问题,增强法务规范吧,确实像我们这样创业型公司,在这方面自己做的不足。

提升甲乙双方关系是个范围太大的问题,对于“骗稿”、“弃稿”事件,我个人也并不清楚来龙去脉到底是什么,所以不好说。但如果都出现这样的问题,也不存在关系了,更无从谈起改善关系了。既然是商业合作,商业的事情就归到商业规则,就如我们老爱说的“我丑话先说在前面”。

Q:在选择甲方进行合作时,更关注哪些因素?是否存在一些标准或原则?
A:对于老客户和新客户关注因素会不太一样。新客户第一关注因素,自己能不能做这个行业,有没有把握,符合不符合自己公司发展方向;如果单纯从信任角度来说的话,基本上就是接触的那些人,然后根据经验去作判断。

沟通过程其实是能暴露问题的,甲方选择你,就会主动信任多些。在沟通过程中,比如要交多点的预付款等等之类的,你发现没那么信任,那也就早早放弃吧。因为主动选择往往就是要承担一定风险的,更何况广告是主观性更强的一个行业。


神鸦社鼓 | 宋尧:

Q:Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注,神鸦社鼓是否遇到过类似于“弃稿”的事宜?你们是如何处理的?
A:目前做到这个程度的执行内容,被叫停的还没有过。

Q:如果神鸦社鼓在完成A copy之后,被甲方叫停,那么在“立即终止与制作团队的合作,赔偿违约金”和“垫付A Copy的费用,保住作品”两个选项之间,如何作选择?
A:没到那份上真不好说,这是需要综合考量的,假设的前提条件还不够。

Q:不论是比稿中的“骗稿”行为,或是此次的“弃稿”事件,都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生,神鸦社鼓会做哪些方面的准备?您认为可以从哪些方面改善提升甲乙双方之间的关系?
A:个人认为这不是广告行业的问题,整个社会都处在信任缺失、精神大厦崩塌的状态,没有某个行业可以逃脱。尤其风投引领的一大波互联网企业拿着钞票进场,带来了广告行业的变革,给了很多小代理商生存和崛起的机会。

其中的问题大家也都看得到,比如乐视自己都出了那么多问题,做为一个创意代理商或制作公司,毛将焉附?这类天灾人祸问题,我们无法规避。可能我们自己能做的就是要遵守规矩、有底线在、别坑任何人,认真做事。至于如果是对方不遵守规矩、故意侵犯,只能死磕了。

Q:在选择甲方进行合作时,更关注哪些因素?是否存在一些标准或原则?
A:声誉,对创意是否理解与尊重,以及他们的价值观。底线是创意不能用来助纣为虐,不接类似于曾生产过毒奶粉的企业、百度搜索靠莆田系谋财间接害了命的,不接暴利虚假或无法提供所有正规证明的医美整容、医疗器械等广告。给多大创意空间,多少钱都不行。


我们又联系了Karma的创始人Kama,询问了一些关于此次“弃稿”事件的细节和进展:

Q:《当一条接近完工的广告被客户抛弃》一文上篇没有露出品牌方logo,下篇却直接点名“小猪短租”,是出于什么样的考虑?

A:之所以分成上下两篇,是因为我们希望能把创意的归创意、法律的归法律,所以在上篇回顾整个事件,下篇回顾项目的创意本身。在发布之前,我们已按照合同约定提前通知了客户。在上篇的品牌片里隐去logo,是因为这条片子客户明确表态弃用了,作为曾经的代理商,我们尊重客户这一决定,也确实没有权利在影片中对品牌方logo有任何露出。但是作为整个项目的“孕育者”,虽然广告片被客户抛弃,但其余成果客户是验收通过的,平面广告已经顺利出街。如同我们每次完成的作品一样,我们希望整体的创意作品能够被所有人看到,并影响、改变人们的行为和态度,接受大众的审视和评价,无论好坏。因此我们在下篇展示了有关创意的细节,既是基于事实的还原,也是对自己创意思考的展现,所以并未刻意遮掩品牌方名字。


Q:我们看到有一些观点质疑 Karma 的这次TVC创意“抄袭”了《Philips Carousel》,您怎么看待这些声音?

A:我们的TVC和《Philips Carousel》,无论是在角色、情节、场景设置等创意表达方式上,均不构成实质性相似,因此不存在“抄袭”。

但就这个问题,我们觉得可以做一个拓展回答。

当我们根据策略确定了创意方案后,在考虑如何表现经济型酒店当下的各种不足时,我们发现,使用一镜到底的拍摄手法去展示酒店一间间房间里所发生的故事,具有戏剧性和张力,并且一镜到底可以带出不同类型酒店的不同房间,对感官的冲击非常深刻。我们发现这种手法能够很好地实现我们的创意策略,于是我们将这种拍摄手法告知客户,得到客户认可后即制定了具体的拍摄计划。

《Philips Carousel》的特色在于它用了“静止时间的一镜到底”的拍摄手法。一镜到底的拍摄手法可以帮助更好地展现创意,比如《Alexander Keiths_Frozen Pub For BREAK》、《YOU·C1000 Orange Water》、《The Other Guys》、《Air Wick_Home Is In The Air》等等,而《Philips Carousel》仅是其中之一。如果想进一步了解该拍摄手法,可移步观看如下参考片:

数英注:此处只放了2则视频,其余5则可在文章末尾欣赏。

《Alexander Keiths_Frozen Pub For BREAK》


《Leck Beer_Crystal Clear Refreshment》

也许在国内大家还不是非常熟悉,但其实在欧洲的影片中“一镜到底”就如同浪摄流、蒙太奇等拍摄手法一样,运作已相当成熟,甚至在自拍群体中也非常普遍。其中,帮助去实现一镜到底类似难度的机器叫motion control,虽然在欧洲发展有几十年历史,早已司空见惯,但在中国,操作好的人员非常少。就我们所知,目前国内还没出现过使用这种拍摄手法的作品。这可能是为什么当大家看到Philip等一镜到底拍摄手法的广告时,印象很深刻,再看到KARMA使用这一拍摄手法时,会以为“抄袭”。而实际上,拍摄手法只是为创意服务的拍摄方式,并不会因为使用某种拍摄手法而构成抄袭。

其实,在执行层面,我们甚至还与非常擅长拍摄一镜到底的荷兰导演Adam Berg的代理公司有过沟通,但因为“各种”原因,遗憾最终未能合作。有趣的是,当这次合作的导演知道品牌方弃片后,还告知了我们一个有趣的插曲,《Philips Carousel》也有过同样遭遇——在拍摄后,客户没买单,后来片子播出后,赢得高声量,最终被客户采纳。


Q:不知道是否方便透露甲方叫停之后, Karma 垫付了多少费用?甲方的预付款占了执行成本的多少百分比?

A:在推送中,已做说明“客户在开拍前支付了预付款,截至Acopy完成后客户取消TVC后期制作,当时已发生大部分费用,远超出预付金额。该部分尾款,经KARMA多次催促,客户至今仍拖欠未付。“其他与案件相关的具体金额、细节等部分不便对外公布,请见谅。


Q:截止到目前,品牌方与Karma是否有进一步的沟通?沟通的过程是怎样的?

A:品牌方目前没有进一步的沟通。 


Q:为避免此类事宜的再发生,在选择甲方进行合作时,更关注哪些因素?是否存在一些标准或原则?

A:在法律层面上,会对双方合作的合同进行更细致和清晰的界定,以期待商业法则的约束能够降低此类事宜的发生概率。当然在情理上,我们还是会继续以赤诚之心对待每一个客户、坚守创意、做好作品。


从以上广告人的回答中,我们可以了解到:

1、“弃稿”发生几率很低,但并非不可能。
2、“弃稿”取决于多种因素的综合,需要结合实际情况考量。
3、要加强双方法律意识、提升行业自觉性、作业流程规范化。
4、乙方在选择服务客户时会主动沟通,更重视双方是否“谈得来”。

看来加强甲乙双方彼此之间的信任,已经是从业人员普遍的共识。的确,只有双方有了统一的目标和态度,才能共同创建良好的广告环境。更多作品得以出街,减少甚至杜绝“弃稿”、“骗稿”等恶性事件的发生。实现它需要我们每个人,而每一点微小的努力,都会带来伟大的改变!

欢迎各位业内同仁在留言区发表您的意见!

附:一镜到底参考视频

《YOU·C1000 Orange Water》


《Sr. Avila Teaser》


《Shake Cocktail_Enjoy The Night》


《The Other Guys》


《Air Wick_Home Is In The Air》

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