坚决不做"小而美",一只广告"野狗"的残酷成长记

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坚决不做"小而美",一只广告"野狗"的残酷成长记

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坚决不做"小而美",一只广告"野狗"的残酷成长记

来源:重庆创客(微信号:cqmaker)
作者:Q姐

5月14日晴,渝城江边

野狗李三水赴高戈阎家旭火锅之约

遇混沌研习社重庆分社集数百人求学

在DMAX巨幕影院畅聊布道

 

讲述野狗

如何集洪荒之力

自己挖坑自己跳

 

为何拒绝做小而美

还屡次甩掉金饭碗


通过一次次作死

成为营销界霸主

改变创造者命运

坚决不做"小而美",一只广告"野狗"的残酷成长记

李三水,贵州凯里人,不紧不慢间透着一点山地人的霸气。他创办的公司名叫W,其名取自水哥的英文名Water,这是一个创始人基因异常明显的公司,而野狗这个江湖称号,是这种基因最好的Icon。

这次布道的封面大图,水哥选择了贵州名犬下司犬作为封面, 其实白鼻头为纯种,黑鼻头反为野种,而这恰是他喜欢的类型。野狗遇渝,他向大家秀了自己养的柴犬,同时这只柴犬偶尔还兼职公司前台。这里一直猫来狗往,因为W从不愁有人自愿当铲屎官。

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虽然公司规模不大,但W拒绝小而美。并且这个词与创意,并列为水哥最讨厌的两个词。水哥认为,广告公司发家时可以从小而美开始,但不可以小而美为目标。能做全球跨国大案子的公司很多虽都没有超过60人规模,但要在广告界真正立足,必须在格局和视野上比甲方更强,怀揣一颗大而强的野心。

在三个多小时的布道中,我们渐渐清晰这颗野心背后,那残酷的事实和美好的愿景。

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Tips 1:没有要不要,只有不得不

李三水在创造W之前,混过影视公司、地产公司、本土4A,国际4A,国际创意热店,还经营过饭店、书店、时装店、中药厂等各种业态的生意,而以上事业其实有些都活得不错,交由伙伴打理。这种甲方的经验,一直被看作是水哥更能站在甲方角度思考问题的要素。但这次水哥却说:“过往经历并不能决定我做什么,时局所迫才是。”他说W的一切都不是刻意为之,而是市场逼着这么做,不是要不要做,而是不得不做。

在北上广这样的企业总部林立的大型城市,外汇交易频繁、进出口贸易发达,外商集驻,甲方已经跑得非常快了,甚至横刀立马,挖人抢乙方生意。而很多乙方也没斗志,为了挣快钱不断迎合客户。而W的甲方思维,至少可以帮助W在抗压的姿态、合作的地位、话语权的争夺上,和甲方齐平。

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在市场上,大家最熟悉的创意机构不再是那些4A公司,而是BAT,他们挖了全中国最好的广告人成立他们自己的IN HOUSE,最具潜力的传播机构也不再是央视、报纸和各种门户,而是各种公共号IP。水哥说,W一直在尽一个广告公司的本分,懂品牌,懂营销,懂技术,更要懂得如何帮助客户在各种新媒体和新通路上找到落地的方法,目前所做的不全是规划出来的,不尽是自己想要做的,而是市场需要的。

广告界长期以来的状况就是,一群极端聪明的往往在做一件价值不高的事情,因为不用对传播直接负责,自然价值也变得更低。只有出现愿意负责,并有能力开拓传播新格局的人,行业才会往前进步。所以,水哥有句名言,这个行业不缺创意人,缺的是企业家。没有当家做主的信心和觉悟是做不起来的,恰如对应查理·芒格的名言:”想得到你想要的东西,最好的办法是:让自己配得上它。“

W就是要做一家足以负责、堪当信任的,能和企业家平等对话的企业。


Tips 2:只是创意,并不能创造价值

由李三水统领的野狗团队,充满着荷尔蒙的味道,因为W的每一次都是第一次,每一次都是那么用尽全力,和他交手的客户永远都在初恋。在这个连创意都经常被复制的时代,能每次都倾情创造的人,值得交付所有信任。

 W从最早微博推广的大字报形式,到手机淘宝Campaign #我在这里# 创领的动图模式,到微信红包让业界领略了年度作品仍可跨年传播,为品牌连续三年操持了难能可贵的长效沟通… 第一个艺术手法H5;第一个序列帧H5;第一个动画H5;第一个模拟未接来电的H5;第一个电影效果的H5;第一个APP级游戏H5……塑造了太多行业标准的第一个。而这些不止是创意,更是策略、文案、艺术、技术等综合价值的创造过程。

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当W成为了“业界H5风向标“后,无数公司开始借鉴和临摹W的H5创意,但无人问津品牌。H5成为空洞炫技的战场,水哥突然警觉到,W不能做依赖形式的事情,而需回归品牌,这才是广告公司的立身之本。W抛开技术和艺术优势能不能继续刷屏?抱着这样的思考,W为大众点评创造了“我们之间就一个字”这个案子,由其保持的H5传播记录,至今没人打破。

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2015年是W的荣耀爆发年,也是W被H5标签捆绑束缚的一年。与New Balance的成功合作,让W一个哪怕只有色块和文字的H5也价值不菲,妥妥滴成为了行业公认最好也最贵的H5公司。但是,水哥觉得W绝对不是一个小而美且只做H5的创意热店。于是,水哥以H5小王子的身份,受邀在某行业大型峰会上做分享时,抛出了不再承接任何单项H5的消息,自己把铁饭碗和金皇冠砸得稀烂。

 水哥认为,技术创新和模式创新,不是创意而是创造。创造是改变既有套路,用更切实的办法来解决客户的问题。所以W不会去复制成功的套路,而是针对新问题去创造新技术、新模式,新方法。


Tips 3:不能带来转化,不算是懂创意

New Balance是W的第一个国际客户,2015年中期正好也是W的转型期。于是水哥大起胆子给对方提了一个全案,把H5单项合作升级为品牌规划 。NB574基础款Campaign,从此有了“这是我们的原色” 这个Slogan。去技术化,简单色块,极简风格,没有任何炫技,从策略的角度切入,进行一场沟通青春和人生意义的生动对话。

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2015年NB574的第一条广告片由W操刀,从不一样的角度,让运动品牌讲述青春残酷无语。而如今我们看到的百雀羚式长图文创意手法,早在那个时候W就有为NB做过:运动品牌的青春不再是沙滩阳光比基尼,和那永远满是无忧笑容的漂亮脸庞。在野狗和水哥的语境下,青春就是挫和狼狈,以及扑面而来的挫折。这一新的创造让NB成了最会讲青春情话的运动品牌,再次霸屏。

2015年8月W又继续发力,做了帮助客户提高转化,通过广告直接卖货的案子。W第一次尝试把两个客户联合起来,为天猫和New Balance同时做了一个案子。34只返校猫和1只天猫校长,让NB574当季销售大热,而超高的销售转化率也让此成为天猫品牌合作的标准范例。就在分享的现场,许多人当场掏出了手机下单买了一双NB的鞋子。无独有偶,随之而来的Timberland也通过W的创造,实现了5倍以上的销售额提升。


Tips 4:伯乐未必乐于冒险,千里马要靠结果说话

水哥一直很感激大众点评,但并不像外界认为的那样,仅仅是伯乐相中千里马如此美好的故事,当时大众点评有了这个9元促销急单,钱少活紧量大,大公司不接,于是就找了当时才成立的Water Team。起初并没有什么更多的需求,只要求促销信息清晰醒目。W在审时度势了解实情后,剑走偏锋直接让促销信息变成创意元素,让这个原本期待值不高的案子瞬间引爆。

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因为有了成功案例作为基础,大众点评新开的影院线策划也交给了W。但是,水哥很清楚这并不是因为重视,而是因为客户在没有完全信任你的时候,只会不断让你试水,而W也通过一场场战役取得胜利,向客户证明了自己,以此赢得了信任。

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在做New Balance 110周年大案的时候, 从“人生没有白走的路”到“每一步都算数”的概念落地,客户和W做了长达一年的项目筹划,最终这个品牌人物传记式的广告,让大家了解到代言人不为人知的世事阅历,也塑造了NewBalance#每一步都算数#之于品牌价值的唯一性和不可替代性。

到底该怎么做品牌?到底该怎么做代言人? 最完美的广告就是不像广告的广告,最完美的代言人就是无需代言的代言人。最完美的表达就是不表达,最完美的融合就是看不出融合,水哥说,这就是他所理解的好案例。

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在#唱给未来广告的歌#这个由W独家发起的音乐营销计划中,W有了强有力的结果作为支撑,改变了甲乙双方常态的合作模式,作为受邀品牌主难以对作品提出修改意见,甚至不可在作品中生硬穿插产品信息。而腾讯理财通为此买了单,还取得了不错的效果。


Tips 5:不搞定高层,做不好营销

W和大众点评最开始的合作并没想象中顺畅,让水哥坚持下去的是因为对接人是大众点评的高层,要真正为甲方品牌创造些什么,必须先影响他们的高层,而这是一个机会。用水哥自己的话来说,“作为一家广告公司连甲方的高层都搞不定,凭什么去帮别人做大做强”。俗话说,开会开得好,下班才能早。而和高层开会,可以大幅提升效率。

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水哥表示,W走高层路线是用长线思维在做局,W不投稿不竞标还选客户,给外界的感觉是在主动出击,其实是是客户在选W。市场上有很多现象是倒置的,并不是谁选择了哪个市场,而是市场反过来选择了谁。野狗表现出来的特性,使得其吸引到的都是危机意识比较强的甲方,愿意尝试一些标新立异的事物。他们通常选择W是抱着问题来的,伴随而来的也是绝对的信任。很多甲乙方的关系可以非常好,但是却很难做到真正的相信。选择W如果不是基于信任而是基于猎奇,那这种关系也是很难持续的。

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Timberland踢不烂这个案子之所以效果这么好,和客户的重视程度和全力配合也是密不可分的。Timberland北美总部高层直接到中国来开会,日韩和北美市场也配合W的策略,最终实现了品牌在中国之外的市场突围。

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Tips 6:助人强,成就一起成长的人

 “当面说、思无邪、本能心”九个字是李三水最开始写在公司墙上的9个字。而在W呆满一年就有资格在墙上写三个字,现在这面墙早已经变得密密麻麻。水哥说,这9个字是多年做广告的一个心得,当时并不是想让其成为家规祖训,而是因为墙面太空了需要一个装饰。这些字都是和私人的事情,不用去向别人解释什么,也不需要别人去弄懂,但他会在W督促他们自己去实现自己的那三个字 。今年,水哥新写了 "助人强”,他说W要帮助别人更强大,而不只是显得野狗独大。

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W的招聘H5标新立异,而水哥的人才观是寻找想赢的第二名,因为败了才会想赢,进而不断刷新自我,公司的哀兵文化促生一种向上的张力。水哥说他不关注文案、创意、设计,虽然这些都是W的强项,但是在公司中我们并不会去强调员工做注意这些,而是强调为什么要去这么做? 野狗团队目前33个人,野狗的发展追求的不是速度而是锐度,每个人的成长都在一个又一个的问题突围中实现。

 他很少从技术层面去关心什么是好的,他认为这个是很主观的一个东西,W的核心竞争力不是文案、设计、技术、音乐,美术、艺术……策略才是。品牌的理解力、战略输出、操盘能力,能直接反映出来的就是文案,文案讲清楚事情最重要,其背后就是策略。能自圆其说的文案,有逻辑支撑,能盘活一群人的行为。所以,他把创造部比作让野狗腾飞的翅膀 ,文策部比作让野狗活下去的心脏。

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W作为首家获得 2016 one show 大中华区年度代理商的中国本土创意机构,已经斩获远超350个国内外行业权威奖项。但在水哥眼里,奖杯即墓碑,随时可以抛下皇冠的人才能成为真正的王者。


Tips 7:野狗的突围计划,又大又专

水哥不认可什么得屌丝者得天下,他认为得分享者才得天下,而传播的渠道和方法早已经改变。年轻人早就不看传统广告了,如何让广告出现在年轻人的视野里面?在这个分众的时代,必定是个多线作战的事儿。 在“豆瓣,我们的精神角落”这个案子中,为了达成品牌的还原和重塑,W甚至创造了中国首个APP级章节体解谜H5系列游戏,其制作之精良让人抄袭都无从下手。

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接下来,W还会与台湾AX2 Studio联合出品“野狗在街头”系列玩具手办,“野狗在上海”和“野狗在台北”将率先推出。水哥说,从那些一天盯着办公桌上路飞看的人那里,他看到了品牌露出的新天地,于是有了可植入品牌广告的街景玩具。另外,W还将与OUTERSPACE潮牌联合出品"野狗皮"潮服,亚太区一流的音乐机构Street Voice合作发行年度唱片专辑《野岛》以及自属演唱会厂牌#野狗街声#,而#野狗街声#演唱会已相继在简单生活节和草莓音乐节亮相,同期内容颇丰的W的电台媒体#野狗电台#,电影计划#野狗寻光#和W专有的商业艺术会展计划#野岛#,野狗火力全开,让人期待。

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而#野岛#商业艺术展还将综合上述的一切, 帮客户落地于商场,上海大悦城、成都太古里、重庆都将迎来野岛。野狗已经走上联合多家品牌一起创造社会现象的不归路,风行者从不依赖借口,创造者永远殊途同归。

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很多甲方都是对开拓新市场野心勃勃,但是又缺乏预算, 和700BIKE联产互联网自行车#野狗007#正是基于这样的背景。700BIKE一直很文艺,但同样向往更具个性的潮流感,转型对客户来说很困难,高昂的广告费用也很难承受。于是,W干脆和客户一起打造了#野狗007#。所以,野狗并不是想卖一台自行车,而是想探索一个和客户合作的新模式出来。回到本质,用更切实的办法来解决客户的问题。

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水哥说,做了这么多事情,野狗依然是一个广告公司,一个奉行创造者理念的野狗。野狗并不是越俎代庖,去成为甲方企业,是市场倒逼。传统的传播渠道和话语权已经支离破碎,现在的通路可能是一部电影,可能是一件潮服,一个玩具,一个会展,甚至就是一台自行车。


Tips 8:立足中国,走向世界

W是以整合全案咨询管理、以策略端为核心推动的一家营销机构。水哥是向着懂技术会互动的麦肯锡发展的。野狗自然瞄准的是上游和国际市场,而他们也用行为证明了野狗涉足海外的无限可能,除了NewBalance、Timberland、同样有法国至奢级珠宝品牌CHAUMET、阿里全球速卖通AliExpress等客户不断联手W开拓市场,创造品牌营销的全新可能。

W立志成为中国第一家立足于本土,而具备国际影响力的独立创意机构和营销机构。水哥认为历史一定会催生不断上行的中国诞生一个足够影响世界的营销机构,这是大势所趋。希望W能搭上这个出海的大船,成为一个世界级的创意营销机构,这是野狗的念想。

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在豆瓣品牌Campaign里面有句话,“总奋不顾身的怀疑,怀疑我在哪里,我该去哪里?”而水哥个人的愿望很简单,成为一个比较强的人,和真正的高手进行较量。现在知道了自己在国内的位置,还想知道世界级对手的水平。和国际巨头们交手,看有没有机会更进一步。


Tips 9:不再讨好众生,众生自随你而来

李三水说,自己的价值观已经放在W里面了,早就化身为一只野狗,一只不再讨好众生的野狗。首草先生的情书里面的那句话是说给自己听的。前面的人生跌跌撞撞,之前的经历已经看够了刻意迎合和委曲求全的结果。现在只相信一件事情,不会CARE其他的,到时候就活出众生即随我而来的状态。就是因为有了这种状态,才有了现在W的状态。

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他说,每个品牌都有自己的价值观,而很少有自己的愿景。野狗帮品牌去拓力,让人们为广告公司与品牌联产的产品买单,同时能改变创造者的命运。当独立导演、音乐人、艺术家等等一切创造者都有意愿,想去一家广告公司上班时,那这个行业就被改变了,而这个行业中的人的命运也就改变了。

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他还说,如果你不往前走,你一定死在原地。如果你不往前看,你一定只能看见自己站在原地的脚。勇敢一点,做多一点。这样才能像#野狗007#品牌广告影片里说的那样#去你能去,但却去不了的地方。做你能做,而做不了的人#

# 野狗007 #品牌电影:《做只野狗》

最后,把李三水先生的一段话单独提出来。即作为对主办方的感激,又作为对西部创造者赞叹,有你们,西部才能成为希望的大陆。

在地方做分享最大的价值不是来瞻仰北上广的余光,也不是来知道一些专业信息交互。而在于。我是一个贵州人,我来自西部。我绝地反击的地方,未来制造中国最深层次影响力的地方一定还是回归西部。高戈强,混沌强,西部就强。西部强,高戈和混沌才能更强。

—— 李三水

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