采访:W 创始人李三水——反正最后都会死,不如尽早创造点什么

原创2015-05-26举报27438

采访:W 创始人李三水——反正最后都会死,不如尽早创造点什么

扫描,分享朋友圈

首发:广告文案 (微信号:adwriter)
数英用户原创,如需转载请联系作者本人

写在前面的话:

这是一期独家专访稿,接受采访的对象是 W 创始人李三水 (3水)

如果你不知道W是谁,李3水何许人,那或许在朋友圈里,你应该体验过这些标题的H5:

我们之间就一个字”、“爸,我想你了”、青春是什么颜色?”、“这个陌生来电你敢接吗?”、“1步1步看清韩寒”、“机会你不试,永远不会亮 ”、“九步之遥”、“评什么爱姜文”……

这些刷爆朋友圈,甚至让一些大品牌纷纷效仿的H5作品都出自这家成立才一年多的公司。

之所以有这篇采访,不是我跟W有多熟(实际上到今天我也没跟这个团队里的任何一个人见过哪怕一面),而是我很好奇,为什么他们的作品在保持了高水准的同时,还能撩动了大众的神经。

作为一个半吊子广告人,我很想知道,创造这些作品的人,他们脑袋里到底在想什么。

这次采访拟了15个问题,多半集中在他们的作品交流上,如果你有兴趣,不妨花个10分钟,看一个话唠跟一个对文字有节制的人是怎样来一问一答的。
注:点击文中的图片都可查看该案例在数英网的详情页面。


一、关于作

1、我最早关注到W是2014年世界杯期间你们给手机淘宝做的世界杯Social Compaign,给我印象最深的是你们从头到尾在视觉里大篇幅应用到的“空场景”,这个恰好跟世界杯那种人头攒动的现场感形成反差,当时为什么选择了这样的视觉表现形式呢?

Water

① 作为W的开山之作,的确为调性上反差,和当时传播环境中同质化严重的创意素材区隔。
② 因为#我在这里#就是想制造“如果我不在这里看球,世界杯又有什么意义?生活又有什么意义?”的手机淘宝品牌价值沟通。
③ 因为空房间更有利于执行,当然,如果时间预算充足,仍然会走这个形式,而且会更好,因为策略原点和创意平台决定了这是对的。




2、“首草”是你们非常特殊的一个客户,从品牌建立到品牌输出,你们为它提出过“女人最好的补品不是首草,而是爱”的品牌理念,导出过每个月27日的“爱妻日”主张和“首草先生”的物化形象……那么从打造一个全新的品牌角度看,你觉得在前期应该赋予这个品牌那些基因呢?

Water:这是一个从产品命名、logo、VI、产品包装、商业模式、售后运维、社会化传播等所有环节,W都全程无差别深度参与拟建的品牌。

某种意义上,可以理解为,这就是我们创造出来的一个“爱妻品牌”,前期应赋予的品牌基因,其实从营销到传播会有多维考虑,最重要的,莫过于:“让妻子感受到被爱”这一层久历婚姻的消费者,才能深刻体会的情感内核吧。


3、给大众点评做的一系列电影推广H5让你们被更多的人关注到,也为新电影的营销提供了很好的范本,但在给《狂怒》、《一步之遥》做的几个H5中,无论是视觉呈现形式,还是内容的维度,我感觉都有点作者化/个人化的色彩,请问你们如何平衡好创作者的个人兴趣爱好与客户的审美爱好这两者之间的关系?

Water:无法平衡,或无需平衡,任何你情我愿的合作关系,都是一拍即合。你喜欢吃辣,恰好我是个川菜厨子;你爱下雨天,刚好我卖伞很多年。


4、一个好的H5生命大概周期大概是3天,第1天火,第2天平稳,第3天进入长尾的流量,但给大众点评做的“聚”——“我们之间就一个字”火了半年,这个现象在你们的预期之内吗?从你们自己的角度看,能火半年的原因是什么?

Water:不在预期内,但我们自己确实也很喜欢,官博(注:新浪微博@W的创造者们)为证。

活了大半年,其它原因就不扯了。唯心点解释,还是因为我们自己很喜欢吧,觉得只要自己拿得出手,就一定值得别人收藏。


5、春节期间和腾讯微信合作的H5“一个红包看尽中国人的情与利”,你们在主体的视觉表现上选择了解构人民币,请问当时有没有一些顾虑在里面?毕竟是直接拿钱来说事,这个好像与我们国度的“面子文化”有点冲突。

Water:有顾虑,但无所谓,因为觉得值得尝试,也把客户拉下了水。

当然,最后上线前,按照我国法律相关规定,我是已经做好了巨额罚款的准备, 但还是觉得值,因为这个作品配合这个主题这个时节,是对的,也是好的。

至于面子,我觉得“一个红包看尽中国人的情与利”的策略发力点和抢占话语权高度的用心所在,本身就是对中国人情文化的最佳解读,你的面子值多少钱?这个作品几乎是和谐社会的标准答案。


6、给苏泊尔做的“谁先住进你的新房”,你们使用了黏土动画的表现形式,从技术的角度看你们实现了全新的突破,但我自己在体验的时候,感觉还是要花一点时间成本的。W制作了这么多的H5,有没有统计过,一个H5花去用户多长的时间成本是最佳的?你们在具体设计H5的时候在这一块有没有量化过一些指标?

Water:W的创造原则是,不考虑你会花多少时间成本,只考虑如何让你愿意等。另外,W的作业标准从来没有量化标准,也无法量化。

但可以确定的是,这作品是一个技术超载,形式超量,体验超标的“超级”成功案例,虽很多做程序与技术开发的朋友们很喜欢,奉为教案或经典,但如无意外,我们不会再做这种事了。


7、 给New Balance制作的那个“你问我青春是什么颜色”,我印象最深的是里面的音乐和音效,尤其是半夜安静的时候听,会听出很多情绪化的东西。目前市面上大多数H5在音乐和音效这块都不太注重,请问在H5的音乐音效处理这方面你们有没有自己的一些体会?

Water:体会就是:要么干脆静音,要么就做最专业最好的声乐体验。

所以W从第一个H5项目开始,就放弃了用罐头音乐的简单拼凑,而直接和业内顶尖的,影视级的专业音棚与专业混音师合作。

因为,音乐永远是击倒用户的第一发或最后一发子弹,我需要加大火药量。

对,我们贵,也是贵在类似这样的执行投入与要求,不胜枚举。


8、W在今年4月份参与了一加手机“一步一步来”的social传播,当时结合韩寒成长路径制作的那个“想看清韩寒?只有一步一步来”的H5给人印象深刻,请问你如何看待韩寒与一加的这次携手?另外,你本人是如何看待企业的创始人与产品本身之间的关系的?

Water:当时我们从头梳理了一加品牌整个2015年度品牌的战略走向,并创作了#一步一步来#这个年度口号,首先用作韩寒代言人的首轮亮相。

通过一系列远不止是H5,还包括年度策略输出、创意平台拟建、动态平面、TVC等整合推广手段,无非是想印证:对的产品,是创始人“本能心”的物化形态,要让对的产品,先找到对的人,再同步沟通。

而所有品牌传播意愿的最后落地生根,同样需要理性面对,先找对路,再一步一步来。


9、W的H5引导标题,比如“我们之间就一个字”、“爸,我想你了”、“这个陌生来电你敢接吗?”……都是一些非常口语化的句子,在太多人追求“标题党”的路上,你是如何看待标题与点击率之间的关系的?你们通常会从什么样的角度去确定一个最终的微信朋友圈传播标题?

WaterW没有为点击率考虑过如何写标题,大多数标题,几乎就是项目策略语言的直接翻译,甚至就是我们方案提报的ppt主题。

原则很简单:要达到什么目的,希望实现什么沟通结果,就输出什么标题,别故弄玄虚,大家都不傻。


二、关于文案

10、大家都在说这是一个读图时代,但W的H5作品里,如“首草先生的情书”、“我们之间就一个字”都是以纯文案为主,你觉得在social传播过程中,现在的文案跟以前相比,是不是要求更高了?对那些想进入社会化营销阵营的文案新人来说,你觉得他们应该做好哪些技能储备比较好?

Water老李(注:李宗盛)有句歌词写得好:男人久不见莲花,开始觉得牡丹美。

这个行业对文案的要求从未降低过,正如我们从没有降低过审美的标准,但为何耐看的美女越来越少?因为女孩们现在都用起了美颜工具。

当下,社会化营销的标准混乱也正源由于此:当纵容丑,掩盖丑的行为、借口、模式与舞台越多,好看耐读的美女自然就越难见,所以对于新人,我觉得做好技能储备之前,不如先学会辨识美丑。


11、你自己本人也是一个文案,请问你自己平时是如何积累素材和挖掘创作灵感的?

Water借此更正下,我最早是个设计,在深圳画logo的,后面行政、客服、策略、创意、制片…甲乙丙方一通乱转,才找了个看起来好像比较轻松的工种:文案,坐定下来。

所以我的所谓的那点灵感素材也就是这么存下来的。


三、关于团队

12、因为你们做的H5实在太过火爆,你会不会担心大家都以为你们只是一个纯粹的H5制作公司,而不做其他的?

Water担心也没用,越描越黑,惹人烦,不如不解释。
2015下半年度,我们会携手大众点评、New Balance、腾讯、联想等志同道合的客户,用更多的年度全案级作品,来证明我们到底是什么鬼,也许不远的未来,我们会做很多其它,唯独就不再做H5了。


13、看过一些撰写你们的稿子,有的人把你们定义为创意热店,有的以为你们就是W+K,那你们到底是一群什么鬼?还有,经常在你朋友圈刷存在感的“大圣”是不是你们的吉祥物?

Water还是大头鬼,命名原因和经营理念上,都和W+K没有一毛钱关系的大头鬼。

大圣是我的狗,只属于李老三。我是不会把它交给任何公司或个人的,想都别想。

(大圣在手机淘宝的世界杯稿子里有献身)


14、这个问题是帮你们的女粉丝问的,你们还招人吗?W团队单身多金男还有吗?可不可以去参观你们的大本营?^_^

Water各岗位急缺,不然我回答这些问题是为了啥?

简历请至:w@wearewer.com

目前公司全是清一色单身多jing男,我真的受够了,女侠,快来救救W。

随时欢迎大家来玩,就在淮海中路上,友情提醒:周五大圣会来上班。


15、既然那么多女生关注你们,那最后送关注【广告文案】的女文案们一句话吧。

Water二毛是个帅哥,真的。

看到最后,我不知道你会有怎样的感触。

至少,3水的回答又一次刷新了我对W的认知,这是一个很难用一句话来定义的W。

W曾经这样介绍自己:

如有机会见面,不要叫 Wer 为创意人,我们现在管自己叫“创造者”。

原因无关噱头,只因创意人很容易死,但创造者,也许可以活久一点。

所以,我们至今仍乐此自勉:“反正最后都会死,不如尽早创造点什么。”

祝他们创造更多的好作品。

毕竟,作品,才是一家广告公司最好的代言人。

作品,也是一个广告人最好的身份标签。


微信公众号:广告文案

采访:W 创始人李三水——反正最后都会死,不如尽早创造点什么

扫描,分享朋友圈