关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

原创2017-06-01举报215

关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

扫描,分享朋友圈

原标题:PITCHINA  X Droga 5 | 关于UA-菲尔普斯广告背后的故事
数英网用户原创,转载请准守底部规范!

如果现在跟身在广告圈的你谈起Droga 5 你还一头雾水的话,我想你可能需要回去好好补补课了。毕竟,我们谈论的是现如今最炙手可热的广告公司之一。

说起Droga 5做过哪些厉害的事情,嗯……往远了说,08年凭借The Great Schlep助力奥巴马大选;往近了说,帮Under Armour“叫板”NIKE,都是他们搞出来的事情。

就在今年五月初,我和Brenda去了趟纽约,主要目的是去围观ONESHOW CREATIVE WEEK,很巧,在当地时间5月10日的晚宴上,碰到了当场拿金奖的Droga 5的两位创意人,Toby Treyer-Evans & Laurie Howell,当下一拍即合,约好时间上门采访。

简单介绍一下他们俩获奖的作品,相信但凡是广告人都应该看过,其中有一句著名的文案是:It’s what you do in the dark that puts you in the light.

下面有几个有趣的信息,我在这里敲敲黑板,划划重点:

1.写出这则文案的两个年轻创意人Toby和Laurie是工业设计出身,你们可以理解为Art Base;

2.两人来自英国,以前在W+K London,服务NIKE;

3.Toby和Laurie在一起合作超过十年,两人大学就在一起,毕业后一起跳进广告圈,然后一起进入W+K,一起去TED演讲,再一起来到纽约,一起加入Droga 5……基本上这两人一直属于连体状态。

4.关于获奖作品,这两位的执行可谓是细之又细,从音乐的选择,到歌词的撰写,再到菲尔普斯是否留胡子,统统都在考虑范畴之中……

虽然很想说前言少叙,但回头一看,居然叙了这么多。那我们就赶紧进入正题,看一看关于Droga5操刀的UA菲尔普斯广告背后的那些故事。

Toby (左) &  Laurie (右)

现任 Droga 5 ACD

关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

Location:美国·纽约

Interview & Text:金存依、马唯玮、高贞慧


大创创:简单给我们介绍一下当时做Under Armour这个campaign的背景吧。

Laurie去年其实是“奥运年”,几乎所有人都在关注里约奥运会。加上Under Armour本身就有很多优秀的运动员代言人,比如菲尔普斯、国家体操队、Memphis Depay,这正是UA的一个优势。所以,虽然UA不是此次奥运会的官方赞助商,但借助这个时机可以让UA在奥运期间获得一定讨论度。

Toby : 没错,去年“奥林匹克”的相关话题非常热,很多品牌都是奥运会的官方赞助商,所以我们就想做一个不一样的作品出来。


大创创:所以当时UA给你们的brief是什么样的?

Laurie这次Brief主要是围绕“24-7/ Training”的主题,不仅仅是像传统的运动品牌一样去展现运动员们训练时的辛苦、努力,还要去记录他们在家时、在休息时、甚至是在睡觉时紧张的状态。简单地说,我们希望让运动员更加真实地站在消费者面前,除了紧张的训练外,他们无时无刻不在顶着巨大的压力,这是消费者在平时看不到的,也是UA真的想去传达的价值观。

Toby : 我们把这个Brief放在UA品牌本身去考虑,看它是否适用于菲尔普斯。UA想让我们用菲尔普斯去演绎这一系列广告,因为去年的奥运会对他来说非常重要,是他退役前的最后一场比赛,肯定会引起人们的讨论。除此之外,选定的还有国家体操队队员们,她们在美国国内的呼声很高,但还没有在这么大的舞台上证明过自己。总体来说,这是个开放式的Brief。

Laurie:这个Brief放在每个运动员身上都是一个不一样的故事,菲尔普斯的重点在这是他的最后一届奥运会,国家体操队的重点则在“年轻”两个字。

Under Armour菲尔普斯广告


大创创:在你们看来,UA和Nike在品牌上有什么区别?

Laurie:我们之前在伦敦的时候服务过Nike,可以说Nike和UA是两种风格的运动品牌。很多人对Nike的广告都非常熟悉,不得不说NIKE的广告真的很精彩,而且它们已经有了自己的品牌调性。但对于我们来说,UA最大的优势在于它是一个年轻的品牌,当然,UA也有自己的品牌调性。这两个品牌的品牌调性是不同的,主要因为两个创始人来自美国不同的地区,而且他们对代言人的选择标准也不一样。 Nike一般会选择当红的体育明星作为代言人,而UA一般会选择有过失败经历的体育明星作为代言人。虽然菲尔普斯看起来并没有过失败的经历,但他和Nike的代言人LeBron James还是不一样的,UA选择菲尔普斯最为代言人的一个原因其实是菲尔普斯来自巴尔的摩,这也正是UA总部的所在地。

从品牌的角度讲,我们试着给UA一个独特的定位以区别于其它运动品牌,更多地会去展现感性的一面,比如运动员成功背后的努力与付出,他们体育生涯的起起伏伏,甚至会带有一些宗教色彩,我认为这也是UA想要给自己的定位。

Toby :  这两个品牌确实会打架,但这很正常,因为运动品牌越来越多,他们必须找到自己的位置。

Under Armour美国体操国家队广告


大创创:很多人喜欢Rule yourself这个Campaign,特别是菲尔普斯这一则的文案“It’s what you do in the dark that puts you in the light.”,你们是如何想到这个idea的?

Laurie:当我们拿到这个Brief——“24-7/ Training”的时候,我们开始去思考它对于菲尔普斯的意义。最开始想到idea是:It’s not just the things you do, it’s the things you don’t do. 这个idea展现了一些不可见的东西,“不可见”和菲尔普斯即将退出人们的视野,以及菲尔普斯内心看不见的压力相吻合,我们以这个idea为基础往外发散。说实话,这句文案是我们一遍一遍写出来的,我们当时写了很多句文案,甚至组成了一个文案库,最后我们选择了其中一句。其实当你看到那句话的时候你就会知道就是它了。

Toby : 这句文案和主题放在一起非常合适,而且这句文案可以用于UA这个品牌,它不受时间和空间的限制,不管在什么时候UA都可以把它传播到全世界,而且这和UA一直坚持的品牌理念相一致。


大创创:在这个Campaign的制作过程中,你们遇到最大的挑战是什么?

Laurie:这个Campaign本身就是个挑战,而且从始至终都是一个挑战。UA是一个很年轻,也正是受人关注的品牌。要知道,Nike已经把所有体育品牌想做的都做了,所以要想更出众是很困难的。

我认为创意最重要的是执行,就像是人们做蛋糕一样,原材料都大同小异,都需要鸡蛋、面粉···那你怎么才能让蛋糕做得不一样?我们做的事情就是这样,让运动员去做运动员该做的事情,但我们的角度、文案是不一样的。Martin de Thurah 是一个非常厉害的导演,我们在拍摄前沟通过想要达到的效果:整个画面的风格都是很灰暗阴郁的,有点幽闭恐惧症的感觉,让人们在看这则广告时像在游泳一样屏住呼吸,这点对我们来说非常重要。     

关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

Toby : 没错,我们希望让人们有身临其境和菲尔普斯一起经历、一起游泳的感受。在文案方面,最开始的文案很长,大约有现在的两倍,但最后我们把它删减了。

Laurie:对,删掉那些写好的文案也是一个很大的挑战。哈哈。


大创创:说说这则广告的背景音乐吧,为什么会想到用这样一首歌作为背景音乐,你们是如何找到最合适的音乐的?

Toby : 我们当时找了很多音乐,改编了近2周,一直在尝试,最后选定了这首华尔兹音乐。

Laurie:用华尔兹做背景音乐是挺有意思的一件事,华尔兹是3/4拍的,很适合这个片子。其实华尔兹的拍子适合所有的运动,因为它是3拍一个反复,就像从来都没有结束一样,运动也是这样的,它也是一些动作的不断重复。所以我们就选择了华尔兹来代表游泳,同时也表示菲尔普斯的退役并不是终点这个概念。当然了,这其实是种隐喻,人们很难察觉,所以歌词是凌驾于隐喻之上的,歌词里面已经包含了我们想要传递的内容。

Toby : 和菲尔普斯的故事结合在一起听,你会发现这首歌的歌词非常棒!

关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

大创创:从接到Brief到正式出街,用了多长时间?

Laurie:从15年的9月到16年的3月,用了很长一段时间。我们在圣诞前就完成了这个片子的拍摄,但其实在Campaign出街2周前才算真正完成,期间我们一直在为这个片子配背景音乐,进一步渲染剪辑。


大创创:有些媒体说,这则广告是有史以来被分享最多的一则奥运广告,那你们认为是什么样的原因导致这则广告如此成功?

Toby : 我觉得有很多原因,是很多因素整合在一起的结果。比如说奥运会这个时机、新颖的内容。

Laurie:甚至是菲尔普斯的胡子。胡子这个问题我们考虑的很久,最后还是决定留下来。现在想想如果菲尔普斯没有了胡子,可能效果就不会这么好。就像Toby说的,这是天时地利人合的结果。当然还有菲尔普斯,他也是让这则广告成功的重要原因。

 关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

大创创:我们换个话题聊聊,说说你们自己吧。我了解到你们之前都是设计师,那是什么样的机遇让你们进入到广告这个行业?

Toby : 我们之前学的是工业设计,但工业设计的产出非常慢,我们很多年前做的工业设计作品到现在还没有看到实物,更别说销售了,这对我们这些急性子的年轻人来说是很失落的。所以我们就开始自己做点事情,先从学校的小生意做起,然后开始觉得我们俩之间合作起来比较顺利。后来我们发现广告这个行业来钱很快,而且非常有活力,所以我们就尝试投了简历,成为一家广告公司的实习生,后来就很顺利地在广告行业一直工作到现在。


大创创:你们真的已经在一起工作近10年了吗?

Laurie&Toby:是的,我们是大学同学。


大创创:是什么原因让你们在一起工作这么久?

Laurie: 我们在上大学的时候就是好朋友了,从那时候我们两个就形影不离。我们有共同的志向,而且我们在工业设计领域有相同的教育背景,这让我们双方对自己的职业生涯,包括所做的事情有着一致的追求。我们两个都不喜欢看起来太像广告的广告,都希望能把广告当做是一个微电影在拍。Droga5就是这样,它会用拍电影的方式制作广告,这样做出的作品是很不一样的。

我们也经常会有争论,我认为这是一种健康的相处方式,比那些不说话,什么都无所谓的状态好很多。


大创创:你们产出创意的过程是否有你们自己独特的流程?

Laurie: 因为我们在一起工作了太长时间,所以我们之间的工作模式其实很简单,早上一起出去喝个咖啡就把创意想出来了。好的工作模式其实没有模那么多条条框框,比如上午11点一起出去喝杯咖啡,想想创意。

Toby:一般都在上午11点或9点,下午3点是最没有效率的。

Laurie: 我们会一起出去闲逛,也会有各自不同想创意的方式。其实也没啥特别的。

Toby & Laurie TED演讲



大创创:我看了你们在Ted上的演讲,感觉你们对社交媒体有很深的见解,那你们认为在社交媒体上,什么样的主题或是内容最能引起人们的关注?

Laurie: 有一点我认为很有趣,就是大数据和社交媒体广告之间有个很奇怪的冲突。很多甲方会依赖于数据,比如在视频的前5秒内一定要出现logo,通过数据确实可以看到广告的效果,去指导你下一则广告应该怎样做效果更好。大数据做出来的其实都大同小异,但很多人都会认为如果想在社交媒体上获得更多的关注,必须要做点不一样的事,这其实就是一种的冲突。所以,如何使用数据的同时保证创造力我认为是很重要的。

其实我们还挺传统的,不经常用手机,但这一代的孩子们出生就伴随着手机,他们和手机绑定地很紧密,每天会通过手机接收到大量信息,所以我们必须要知道这些孩子们喜欢什么。

Toby:没错,这些孩子们每天通过手机接收到大量信息,但这对跳出来思考问题有很大阻碍,想要产生一个完全原创性的想法是非常难的。

Laurie: 而且,你不能去推送一些所有人都可以推送的内容。


大创创:你们认为该如何去定义一个作品是成功的?

Laurie: 就是连你妈妈也会谈论到的作品。

Toby:创意并不是成功作品的唯一标准,成功的作品应该是为品牌带来收益的,它不需要非常有创意,但是作为一家创意机构,这是需要考虑进去的。

Laurie: 对,做出一件有创意的作品很简单,但有创意并不一定起作用。我认为创意对品牌是有一定的帮助,毕竟有创意的东西才能吸引到消费者,才能吸引到你的妈妈。


大创创:给刚入行的朋友们一些建议吧。

Laurie: 要有自己的独特之处,如果你没有特点,广告方面的知识也有所欠缺,你很难产生不同的观点和看法。所以,有自己的特点很重要,同时你要尽可能地让你的独特性发挥作用;其次,要非常努力,因为想在广告这个行业做得好还是很困难的;当然了,好奇心也很重要。


公众号:大创意(ID:Pitchina)
关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

关于 UA 菲尔普斯广告背后的故事,我们采访了 Droga 5

扫描,分享朋友圈