尹正4次变装背后,有什么样的营销创新?

原创2020-11-19举报

尹正4次变装背后,有什么样的营销创新?

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如果你是一级冲浪选手,最近应该看过“尹馆长”的魔性表情包。

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表情包的出处,是尹正为广发信用卡#超级广发日#拍摄短片的现场花絮。

作为广发信用卡每年两次的招牌活动,超级广发日一直是品牌沟通与宣传的重要窗口。今年,广发信用卡将营销战场聚焦在生活日常,携手尹正把信用卡权益拍成了4支反转不断的无厘头广告。

无限量+咖啡篇


经济学家篇

 

客栈篇

看起来像是走错片场,实际是广发信用卡在深挖明星效应方面的一次尝试:借明星定制化内容,完成对饭圈用户的深度渗透;以契合沟通习惯的互动形式,促成影响力全民扩散,演绎了新社交环境下“品牌+明星”的营销范本。


明星梗点+权益亮点+洞察痛点,
多点契合透传狂欢心智

消费者永远都是价格敏感型选手,但价格让利并非长久之计,对广发信用卡这类品牌而言,与消费者的沟通关键在于培养用户忠诚度和使用习惯

推出十年的超级广发日,早已留下“买一赠一”和5折的权益印象,想要进一步将超级广发日打造为全民参与的周五狂欢,明星营销无疑是最快接触到消费者的途径。

因此,广发信用卡邀请尹正作为超级广发日推广大使,基于消费者洞察,找准明星特质与广发日权益的共通点,以无厘头演绎建立“超级广发日”的立体认知。

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1、基于市场和业务面的最佳选择

明星在很大程度上是品牌的形象延伸,因此在明星选择时,形象的契合比流量更重要。尹正曾在多个作品中留下经典形象,既是《鬓边不是海棠红》里戏痴+吃货、热搜不断的商老板,也是《飞驰人生》中快速飞升的实力派;戏外生活中,他则是放飞自我没有包袱的“尹正鹅”。这样的性格形象,与希望用户在周五放下包袱、集中释放爽感的超级广发日有相通的底层逻辑。

从影响力看,自《夏洛特烦恼》时代就自带话题的尹正,有着广泛的观众好感度,与常规流量明星相比显得更接地气,由他来为超级广发日的周五狂欢发声,更容易激发观众代入感和品牌认同感。

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官宣尹正后网友的热情体现


2、找准突破点反转演绎,使尹正成为“广发的”

不同于其它品牌与尹正合作时的单一化形象和情节重复,广发信用卡赋予尹正多变且放飞自我的角色,以意料之外的情节反转,自然传递超级广发日的核心业务内容。

例如在“无限量篇”和“咖啡篇”中,广发信用卡抓取当代打工人崩溃瞬间及职场恋爱等话题带来的共情感,将最高领18888刷卡金、星巴克买一送一的利益点融入反转情节,并通过尹正的传神演绎,在打工人的高光时刻使周五狂欢的信息点深入人心。

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“经济学家篇”聚焦年轻人苦于双11优惠规则的购物痛点,并给出“11.11/12.12刷卡买单立减”的解决方案,以为用户着想的姿态,建立电商购物刷广发卡的消费习惯联想。

“客栈篇”则结合尹正的吃货人设,使其变身路见霸王餐拔刀相助的大侠,将权益具象为“广发的”打折令牌,借双结局形式趣味传递周五饭票5折和外卖立减的省钱功夫。

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系列短片更立体地展示了尹正在其它品牌合作中未体现的一面,很好地满足了粉丝期待,广发信用卡也借此以更温柔的方式完成产品安利,在饭圈拥有姓名。

在粉丝的热情驱使下,广发信用卡此前推出的“京韵版”广发卡,也因为神似商细蕊而被重新扒出来并争相办卡,完成明星粉丝到产品用户的有效转化。

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低门槛强互动玩法,
顺应社交热点持续引爆关注度

面对当下年轻人“表情包是本命”、爱恶搞鬼畜的新社交习惯,广发信用卡官方下场制作鬼畜视频,并顺势发起表情包大赛,鼓励粉丝从尹正广告片中截图二次创作,使饭圈游戏成为激起全民参与的互动,以低门槛玩法促成短片的更大范围扩散。

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同时,广发信用卡发现年轻人喜欢打卡拍照的习惯,结合线下物料发起“拍一拍”广告牌合影,使粉丝主动为品牌发声,以线下UGC助推线上声量的引爆。

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而在抖音端,广发信用卡则以a/b短剧投放双结局短片,由观众决定故事走向,避免“看过即结束”的常规品牌视频玩法,给用户一份看见感

值得一提的是,面对当代年轻人越来越不可捉摸的兴趣点,品牌在明星营销中除了主动发起互动,还要对突发情况作出正确应对。

例如此次广发信用卡面对喜提热搜的#尹正模仿金馆长#,在第一时间顺应热议声浪,通过工作室的趣味发声,将热搜流量引导至对品牌的关注,使社交平台上“尹正”的相关声量,归结到超级广发日的产品落脚点。截止发稿前,#超级广发日#话题阅读量已超4100万,线上传播超1.7亿曝光。

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洞悉时代普适情绪,
短平快打法点亮品牌重启时刻

如果说超级广发日是广发信用卡携手尹正的长线传播示范,那广发信用卡在今年4月与施柏宇的合作,则是明星营销中典型的短平快打法。

凭借热剧《想见你》被人熟知的施柏宇,在剧中“想见的人就在身边”的人设,和疫后重启时刻“全民想见正常生活”的情绪诉求恰好契合。因此,广发信用卡携手施柏宇发起#重启2020#campaign,以视频聊天形式拍摄短片,将广发信用卡的权益功能场景化,并与旅行、一起吃饭等朴实愿望关联,业务认知输出顺理成章

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传播层面,广发信用卡也结合《想见你》剧情定制磁带等特殊道具,将剧粉对明星的关注,转变为对广发信用卡品牌及产品的关注,圈粉潜在客群。

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正由于广发信用卡精准的社会洞察,和在明星选择上的契合性,此次携手施柏宇为期两周的传播,线上传播曝光1亿+,微博超话也收获840万+阅读,使品牌好感度再进一步。


重定义明星与产品关系,
打造品牌超级IP

回看上述一系列的明星营销,可以看到广发信用卡正回归内容本质,深挖突破点与明星完成内容共创,基于社交习惯下的互动玩法扩大辐射圈层,打破信用卡品牌明星营销的同质化局面,也带来一些思考与启示:

1、明星与品牌的角色权衡。明星是品牌营销的一环,优秀的明星营销应该是明星声量服务于产品/品牌,而不是让消费者只看到明星。广发信用卡将明星特性与产品权益结合的故事化处理,使社交语境中的明星声量转化为广发信用卡的用户储备流量池,给品牌与明星的合作模式带来思考。

2、品牌IP的生命力。基于当下社会环境为品牌IP注入新活力,才能让品牌IP历久弥新。广发信用卡多年来持续输出超级广发日这一IP,并通过多样化内容使其保持生命力,今年则借力明星势能刷新超级广发日固有认知,使品牌福利演变为全民狂欢,为IP生命力持续加码。

未来的广发信用卡还将如何演绎信用卡品牌与明星的内容创新?值得期待。

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