新裤子引领“全民喊8”风潮，背后有什么品牌营销思考？
花呗、白条等互金产品给信用卡的获客及留存带来挑战，如何找到并成功撩拨用户“痒点”，成为信用卡品牌的营销难点。
优质活动是关键。以往靠补贴拉动消费对于任何企业来说都不是长久之计，不仅花费巨大，过少名额的抢购更降低用户体验。为给用户提供更优质消费体验，广发信用卡二期“超级广发日”优惠全面升级，在保留每周五星巴克、海底捞、唯品会等大牌商户半价的同时，加入了逢8中奖的新玩法，用户按规则预约并刷广发卡消费即可获得授权码（尾号逢8中奖），最高可得18888刷卡金。截止目前已有超300万用户参与。
逢8中奖的玩法内核与时下流行的“盲盒”异曲同工，以高价值奖品、趣味形式调动消费者参与，吸引优质客群；同时活动路径成功打通公众号、APP等，达成全渠道量级曝光。
在优质活动基础上，广发信用卡布局线上线下的营销场景矩阵，精准聚焦新中产实现高效拉新；同时深挖自媒体效应，借自有平台撬动存量用户，演绎了教科书式的客群差异化营销。
一、明星+渠道布局传播矩阵
靶向引爆新中产圈层
1、洞悉信用卡行业趋势，新中产人群成潜力增长点
当80后、90后成为消费主力，以其为代表的新中产也成为品牌争相抢占的主要客群。但目前行业内普遍存在“管开卡不管用卡”的卡海战术，及申请门槛高的“高冷品牌”，无法满足新中产的精神消费升级需求。
基于这一市场洞察，广发信用卡选择深耕新中产，借信用卡打通其“吃住行游购娱”消费生态，以“超级广发日”升级新中产的消费体验。
为确保超级广发日充分触达新中产人群，广发信用卡选定新裤子乐队，作为撬动品牌与新中产沟通的关键。
作为今夏最火综艺《乐队的夏天》冠军乐队，新裤子的热度至今仍居高不下。多首广泛传唱歌曲以及乐队成员的标志造型，使不少用户在悬念海报公布时就已猜中神秘嘉宾，高国民传播度名不虚传。
对以80、90后为主的新中产而言，上世纪末就崭露头角的新裤子乐队，可以说是他们的音乐启蒙和情感寄托。乐迷见证新裤子首支粘土动画MV《我爱你》、掀起复古风的专辑《龙虎人丹》，而新裤子热爱摇滚、坚持梦想的态度，也影响了一代人的生活轨迹。
新裤子的精神内核也与新中产对“个性”、“自我表达”的追求契合。主唱彭磊从动画导演到乐队主唱的身份转变，及其明知大众偏好却拒绝口水歌、引领曲风审美的“反社会人格”，都能很好地调动新中产的情绪认同，引爆圈层效应。
选择新裤子作为超级广发日嘉宾，能够最大限度放大偶像的光环效应，也成功达成金融和摇滚圈的趣味跨界，精准投射新中产人群的同时，无形中拓展品牌边界。
2、趣味悬疑短片契合喜好，品牌深度扎根消费者心智
据Quesmobile报告显示，新中产在子女教育、财富保值等多方面焦虑情绪明显。近年来复古沙雕广告的增多，也证实了新中产对娱乐化内容的偏好，广发信用卡与新裤子的悬疑短片推出也正基于此。
悬疑情节和硬广的无厘头结合，契合新裤子的个性形象，放大粉丝效应；短片中车牌号、计价表等都紧扣“逢8中奖”主题，潜移默化加深消费者认知。
悬疑短片后，广发信用卡跟进发布海底捞优惠花絮，使话题持续发酵，释放品牌势能。
至此，广发信用卡借系列视频中打车、聚会等代入感场景，成功将新中产的偶像认同感嫁接到活动认知和品牌认同，制造开卡动机、搭建导流闭环。
3、精准聚焦消费场景，全渠道高频曝光持续发酵
传播渠道上，广发信用卡针对新中产兴趣点及消费场景，反推细分领域TA，有的放矢选择营销场景与投放策略。
出于新中产关注精致时尚的考量，广发信用卡选择GQ杂志及GQ媒体矩阵为传播阵地，以趣味图文触达新中产、沟通年轻群体，扩大品牌影响。
同时，考虑到新中产的商务出行及旅行需求，广发信用卡选择投放飞常准、马蜂窝等垂直媒体，成功打通不同场景内的体验链路。
此外，广发信用卡还以北上广深等8城CBD为核心进行线上线下投放，同步联合分众楼宇进行LCD、智能屏曝光，以线下高频输出反哺线上活动声量、持续造势。
二、深挖自媒体效应
高锚定礼品盘活存量、带动用户增长
布局外部传播同时，广发信用卡还以多元物料和吸睛活动促活存量用户、精准拉新，实现对自媒体效应的深挖。
1、配合传播节奏，以创意物料带动social热议
为完全打透存量用户，广发信用卡按每周一项业务的传播节奏，定制创意物料，从不同维度带动social热议扩大声量，借UGC势能吸引新用户转化。
例如定制“18888刷卡金”海报，将爱迪生、牛顿等名人理论与活动关联，制造记忆锚点；又如考虑到中产多为有车一族，广发信用卡选择汽油卡为礼品并官宣海报，借高锚定礼品提高优质用户粘性、促成消费。
宣传期恰逢双十一大促，广发信用卡洞察到用户“剁手”后急需回血的需求，定制借势长图文再次强调优惠与玩法，以“越buy越发”的反常识主题吸引关注，完成品牌心智传达。
2、官微下场互动，人格化品牌形象扎根用户心智
物料定制之外，广发信用卡还通过与明星、平台的互动调侃，实现多方平台效应加持，达成“1+1＞2”的传播效果；并借助与用户的回应互动，成功传达了品牌温度，消弭品牌与消费者的沟通距离。
借助官微互动，广发信用卡使品牌信息的单方面公布，变成友好有趣的多方互动，赋予品牌人格化。而存量用户的口碑传播、平台及明星效应的多维辐射，也势必为广发带来新一波拉新导流。
在品牌人格化形象的塑造过程中，超级广发日也逐渐成为一个品牌符号，反哺广发信用卡的品牌增值，持续积累品牌势能。
三、赋能“金融＋场景”业态
构建消费生态闭环
当多数金融产品重视拉新多过老用户时，广发信用卡前瞻性落实客群的差异化营销，以外部声量触达新中产导流，内部自媒体盘活存量，打破金融圈营销的“无聊”印象，也带来思考与启示：
1、品牌、TA与营销的精准匹配。要想发掘新中产群体的消费潜力，就必须懂得其精神升级需求。广发信用卡作为“网红”品牌，其常玩常新、不断突破的营销理念，恰好契合新中产的个性化需求，也让我们窥见广发在新中产营销中的延续可能性。
2、行业生态模式的玩法创新。面对互金产品冲击，广发信用卡选择着眼趋势，联合优质商户，构建以信用卡为核心的生活场景闭环，拓宽了信用卡的应用场景及行业可能性。
在新中产营销这条路上，广发信用卡还将玩出什么网红新花样？值得期待。
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