新裤子引领“全民喊8”风潮,背后有什么品牌营销思考?

原创2019-11-21举报43016

新裤子引领“全民喊8”风潮,背后有什么品牌营销思考?

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花呗、白条等互金产品给信用卡的获客及留存带来挑战,如何找到并成功撩拨用户“痒点”,成为信用卡品牌的营销难点。

优质活动是关键。以往靠补贴拉动消费对于任何企业来说都不是长久之计,不仅花费巨大,过少名额的抢购更降低用户体验。为给用户提供更优质消费体验,广发信用卡二期“超级广发日”优惠全面升级,在保留每周五星巴克、海底捞、唯品会等大牌商户半价的同时,加入了逢8中奖的新玩法,用户按规则预约并刷广发卡消费即可获得授权码(尾号逢8中奖),最高可得18888刷卡金。截止目前已有超300万用户参与。

新裤子引领“全民喊8”风潮,背后有什么品牌营销思考?

逢8中奖的玩法内核与时下流行的“盲盒”异曲同工,以高价值奖品、趣味形式调动消费者参与,吸引优质客群;同时活动路径成功打通公众号、APP等,达成全渠道量级曝光。

在优质活动基础上,广发信用卡布局线上线下的营销场景矩阵,精准聚焦新中产实现高效拉新;同时深挖自媒体效应,借自有平台撬动存量用户,演绎了教科书式的客群差异化营销


一、明星+渠道布局传播矩阵
靶向引爆新中产圈层

1、洞悉信用卡行业趋势,新中产人群成潜力增长点

当80后、90后成为消费主力,以其为代表的新中产也成为品牌争相抢占的主要客群。但目前行业内普遍存在“管开卡不管用卡”的卡海战术,及申请门槛高的“高冷品牌”,无法满足新中产的精神消费升级需求。

基于这一市场洞察,广发信用卡选择深耕新中产,借信用卡打通其“吃住行游购娱”消费生态,以“超级广发日”升级新中产的消费体验

为确保超级广发日充分触达新中产人群,广发信用卡选定新裤子乐队,作为撬动品牌与新中产沟通的关键。

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作为今夏最火综艺《乐队的夏天》冠军乐队,新裤子的热度至今仍居高不下。多首广泛传唱歌曲以及乐队成员的标志造型,使不少用户在悬念海报公布时就已猜中神秘嘉宾,高国民传播度名不虚传。

对以80、90后为主的新中产而言,上世纪末就崭露头角的新裤子乐队,可以说是他们的音乐启蒙和情感寄托。乐迷见证新裤子首支粘土动画MV《我爱你》、掀起复古风的专辑《龙虎人丹》,而新裤子热爱摇滚、坚持梦想的态度,也影响了一代人的生活轨迹。

新裤子的精神内核也与新中产对“个性”、“自我表达”的追求契合。主唱彭磊从动画导演到乐队主唱的身份转变,及其明知大众偏好却拒绝口水歌、引领曲风审美的“反社会人格”,都能很好地调动新中产的情绪认同,引爆圈层效应。

新裤子引领“全民喊8”风潮,背后有什么品牌营销思考?

选择新裤子作为超级广发日嘉宾,能够最大限度放大偶像的光环效应,也成功达成金融和摇滚圈的趣味跨界,精准投射新中产人群的同时,无形中拓展品牌边界。


2、趣味悬疑短片契合喜好,品牌深度扎根消费者心智

据Quesmobile报告显示,新中产在子女教育、财富保值等多方面焦虑情绪明显。近年来复古沙雕广告的增多,也证实了新中产对娱乐化内容的偏好,广发信用卡与新裤子的悬疑短片推出也正基于此。

悬疑情节和硬广的无厘头结合,契合新裤子的个性形象,放大粉丝效应;短片中车牌号、计价表等都紧扣“逢8中奖”主题,潜移默化加深消费者认知。

悬疑短片后,广发信用卡跟进发布海底捞优惠花絮,使话题持续发酵,释放品牌势能。

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至此,广发信用卡借系列视频中打车、聚会等代入感场景,成功将新中产的偶像认同感嫁接到活动认知和品牌认同,制造开卡动机、搭建导流闭环


3、精准聚焦消费场景,全渠道高频曝光持续发酵

传播渠道上,广发信用卡针对新中产兴趣点及消费场景,反推细分领域TA,有的放矢选择营销场景与投放策略。

出于新中产关注精致时尚的考量,广发信用卡选择GQ杂志及GQ媒体矩阵为传播阵地,以趣味图文触达新中产、沟通年轻群体,扩大品牌影响。

同时,考虑到新中产的商务出行及旅行需求,广发信用卡选择投放飞常准、马蜂窝等垂直媒体,成功打通不同场景内的体验链路

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此外,广发信用卡还以北上广深等8城CBD为核心进行线上线下投放,同步联合分众楼宇进行LCD、智能屏曝光,以线下高频输出反哺线上活动声量、持续造势。


二、深挖自媒体效应
高锚定礼品盘活存量、带动用户增长

布局外部传播同时,广发信用卡还以多元物料和吸睛活动促活存量用户、精准拉新,实现对自媒体效应的深挖。


1、配合传播节奏,以创意物料带动social热议

为完全打透存量用户,广发信用卡按每周一项业务的传播节奏,定制创意物料,从不同维度带动social热议扩大声量,借UGC势能吸引新用户转化

例如定制“18888刷卡金”海报,将爱迪生、牛顿等名人理论与活动关联,制造记忆锚点;又如考虑到中产多为有车一族,广发信用卡选择汽油卡为礼品并官宣海报,借高锚定礼品提高优质用户粘性、促成消费。

宣传期恰逢双十一大促,广发信用卡洞察到用户“剁手”后急需回血的需求,定制借势长图文再次强调优惠与玩法,以“越buy越发”的反常识主题吸引关注,完成品牌心智传达


2、官微下场互动,人格化品牌形象扎根用户心智

物料定制之外,广发信用卡还通过与明星、平台的互动调侃,实现多方平台效应加持,达成“1+1>2”的传播效果;并借助与用户的回应互动,成功传达了品牌温度,消弭品牌与消费者的沟通距离。

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新裤子引领“全民喊8”风潮,背后有什么品牌营销思考?

借助官微互动,广发信用卡使品牌信息的单方面公布,变成友好有趣的多方互动,赋予品牌人格化。而存量用户的口碑传播、平台及明星效应的多维辐射,也势必为广发带来新一波拉新导流。

在品牌人格化形象的塑造过程中,超级广发日也逐渐成为一个品牌符号,反哺广发信用卡的品牌增值,持续积累品牌势能


三、赋能“金融+场景”业态
构建消费生态闭环

当多数金融产品重视拉新多过老用户时,广发信用卡前瞻性落实客群的差异化营销,以外部声量触达新中产导流,内部自媒体盘活存量,打破金融圈营销的“无聊”印象,也带来思考与启示:

1、品牌、TA与营销的精准匹配。要想发掘新中产群体的消费潜力,就必须懂得其精神升级需求。广发信用卡作为“网红”品牌,其常玩常新、不断突破的营销理念,恰好契合新中产的个性化需求,也让我们窥见广发在新中产营销中的延续可能性。

2、行业生态模式的玩法创新。面对互金产品冲击,广发信用卡选择着眼趋势,联合优质商户,构建以信用卡为核心的生活场景闭环,拓宽了信用卡的应用场景及行业可能性。

在新中产营销这条路上,广发信用卡还将玩出什么网红新花样?值得期待。

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