从宇宙视角到人性对话,招行信用卡又出新招?

原创2019-12-13举报95126

从宇宙视角到人性对话,招行信用卡又出新招?

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对大众而言,星座不仅是年轻群体的娱乐符号,也是构建社交联结的文化方式,众多品牌都曾推出过星座相关的产品。在金融行业的赛道中,星座卡的发布也不算新鲜事。但前几天招商银行星座守护信用卡的上市却让人眼前一亮,不仅产品的创意设计引发大众意料之外的惊艳感,而且传播方面打了一场漂亮的上市营销战,收获了一大波儿好评,给我们带来了常规认知外的新思考。


一、硬核TVC上线:开启宇宙视角,提供精神支撑力

在去中心化的媒体环境下,优质内容的创造与传播,成为品牌营销的致胜之道。此次招商银行信用卡发布的新卡上市TVC,从宇宙视角出发,对“人与宇宙的关系”展开具象演绎。

短片采用30s短小精悍的叙事,从“宇宙大爆炸→星尘演变→地月碰撞→细胞诞生→人类进化→文明探索→走向未知”的系列,保证了视频观感的丰富性,同时传递出“我们都来自星尘”、“认识宇宙,就是认识自己”、“愿星辰与你同在”三层特定的内容涵义。

精良的制作也是短片一大特色。据说打造这支广告片的团队来自波兰,曾参与《The Martian火星救援》电影相关视频制作。电影级的质感、酷炫的视觉、以及原创背景乐的有机结合,制造出一种沉浸式的代入感。“The stars be with you”的人声哼唱,突破了科幻片配乐的冰冷感,释放出一股人性交流的温度。

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透过扑面而来的史诗气息,受众可以直观感知到品牌的两大用心。

一种是在宏大叙事下,品牌宇宙视角的呈现。当人们跳脱日常生活,站在宇宙的维度,可以用不同的视角去看待和解决问题。

一种是细节表达中,品牌与人性的对话。当下,每个人都身处一个充满未知和不确定性的世界,内心深处都渴望被守护。基于这一洞察,品牌选择对话人性和心理渴求,从而推出星座守护信用卡,传递“星辰与你同在”的精神力量。

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在信用卡的卡面设计上,品牌重构了星座文化语系,根据不同星座人群的个性轨迹,勾勒出全新的星辰轨迹,将抽象的星座符号与具象的灵魂表达相融合。而品牌的守护与祝福,也化作一串摩斯密码,镌刻在每张卡面的星轨中,陪伴每个人一起面对未知。

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一张星座卡,由此被赋予了更多使命和内涵。招商银行信用卡与消费群体的沟通,也因此变得更加厚重有分量。

 

二、打造复合式营销矩阵,助力品牌声量的几何式传播

除创意产品和TVC之外,招商银行信用卡还精准定位受众的触媒习惯,对品牌的多个信息沟通点进行排兵布阵,获得立体化的传播声势。


  • 建立科学背书,夯实品牌好感

首先,科幻大神刘慈欣在掌上生活App首度发声,发布文章、阐述了个人独特的宇宙观。大神的号召,为品牌与受众的有效沟通强势加码。

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随后,微信知名KOL@星球研究所 抛出长文,从“我们都是宇宙诸子”的视角,诠释宇宙、世界与人类的来源,聚集起品牌相关的话题热度。招行信用卡这次与星球研究所的合作,很显然是建立在双方共同的价值观基础之上,才能给大家贡献这样一篇扎扎实实的科普干货内容。瞬间收获了10万+的同时,还吸引了一批科学大号的转载,产生了巨大的势能。

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再次,在问答社区知乎,不同大神从天文学、心理学、哲学、科幻作品、星座等角度出发,发起星座守护卡TVC的评价和讨论。

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这种以知识为驱动力,与受众展开平等交流的方式,一方面为品牌建立起科学背书,另一方面也为受众打开宇宙视角,增强品牌的认可与好感,进一步沉淀口碑。


  • 官方上市发声,传播与互动两不误

伴随星座守护信用卡的面世,招商银行信用卡官方上市发声,分别从主题阐释、设计解读等维度,展开层级分明的配套内容传播。

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直达人心的内容,激发了粉丝的互动热情;优质的UGC又自带传播体质,引发更多群体参与到品牌声量的传播扩散之中。

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  • 线上线下联动,形成裂变式传播

传播期间,招商银行信用卡在朋友圈、微博开屏及大视窗、腾讯视频广告等不同线上渠道,展开品牌的强效曝光与多点扩散。B站UP主@我是EyeOpener、@小片片说大片 还通过科普人文向、影视解读向的内容挖掘,对视频场景进行逐帧解读,吸引到大批受众的观赏兴趣。

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而线下万达影城在各大院线也展开映前广告的广泛覆盖。线下场景的触达,让品牌进一步走进消费者的生活。这种线上线下的联动式传播,也促使品牌在短期内,实现全面开花的传播效应。

 

三、从关注个体生活到群体精神力量,品牌营销的再进一步

纵观招商银行信用卡新卡上市的整波营销,我们发现,这一次品牌变得有所不同。

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它跳脱出星座的同质化表达,转而上升到宇宙的高维视角,以此来思考人与宇宙、星座的关系,以及人类如何走向未来的问题。与以往相比,不论是在立意,还是内容创意层面,都变得更有深度和高度。从市场竞争层面来看,招商银行信用卡也从价值引领的层面,形成产品的差异化竞争策略,开辟出一条属于自己的航道。

一直以来,招商银行信用卡都是一个勇于突破、敢于追求的品牌。此次营销,它更是从以往“对个体生活的关注”转变成“对群体精神力量的关注”,在这背后,招商银行信用卡向我们诠释了品牌自身的气魄——将眼光放到更加宏大、更加长远的地方,并始终保持着向前一步、更上一层楼的状态。而一个品牌的格局与视野,正在于此。

未来,品牌的价值营销还能有哪些高阶的玩法?或许,招商银行信用卡的创意思路,能够提供更加多元的可能性。

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