存量竞争时代,品牌怎么做才能硬核出圈?

原创2020-10-17举报132621

存量竞争时代,品牌怎么做才能硬核出圈?

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今年6月,美国运通获准在国内开展银行卡清算业务。越来越多的银行入局、联合发行运通卡,试图以新卡发售拉动几近停滞的市场增长。面对“行行皆有运通卡”的同质化局面,广发信用卡在国庆期间,凭借一支硬核洗脑的短片和线上线下的多点联动,从众多运通卡产品中强势突围。


洗脑喊话硬核上演,
一次非常规的产品力输出

多年声量积累,“运通卡”早已自带流量。如何将消费者对“运通卡”的关注转变为品牌流量,成为各品牌发行运通卡时必须思考的问题。广发信用卡选择以硬核洗脑的喊话输出产品优势,在大众认知中打造差异度和记忆点。


1、故事走向出人意料,以冲突感传递利益点

近两年,银行品牌爱上了长片故事。此举确实利于品牌价值观传递,但难免审美疲劳。此次广发信用卡则以精良制作+简短故事,让人眼前一亮。

前30s的正片中,以一敌多的热血硬核感,和突然丢弃武器、“快返”谐音梗的无厘头感;歪果仁以中文回答英文提问......种种情节和角色设定的冲突感,成功让观众记住了“广发的”运通卡返现优势,强化品牌记忆点。

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后半段的花絮内容,则是对广发运通卡利益点的详细说明。从独自化妆到足浴spa全方位服务、从扫帚到吸尘器......只需喊一句“广发的”,就能带来生活的量变、质变。

这一故事设定赋予了广发运通卡更全面的使用场景和适用人群,也让“最高10%返现”的利益点具象可感,促成更多潜在客群的有效转化。

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可以看到,这支短片在无脑广告和煽情长片之间找到了平衡,通过简化到极点的台词重复和言之有物的内容,以更符合观众认知习惯的方式,驱动“万物皆可广发的”这一品牌印记的心智升温。


2、角色关联经典形象,驱动用户关注度聚焦

自1999年美国运通推出百夫长黑金卡以来,该卡就凭借高准入门槛和优质的消费权益,成为公认的“卡片之王”。广发信用卡视频中主角的“勇士”形象,与黑金卡面上的百夫长形象成功关联,借视觉语言传递“广发运通卡=高端”的产品心智,建立正向的品牌联想。

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后半段的花絮中,勇士成为自带Buff的喊话人,每喊一句“广发的”,就能让食物变多、让服务升级、让心情舒畅...“广发的”就像是暗号,而化身勇士的广发运通卡则是改善生活品质的钥匙。

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广发信用卡还以勇士形象推出同系列海报,更直观展示“广发的”运通卡优势,完成“call for action”的最后一步。

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借由不同场景下的相同口号输出,广发信用卡与用户达成“广发的”这一品牌词的双向沟通,也完成了品牌与“运通卡”的深度认知绑定,将大众对“运通卡”的关注转化为对品牌及产品本身的关注,使品牌好感度更进一步。


线上线下多点联动,
瞄准群体诉求逐点击破

任何品效合一的campaign,都是内容+传播的最优组合。此次广发信用卡在运通卡传播策略上,也制定了行之有效的配套玩法。

线上,广发信用卡在朋友圈常规投放外,将宣发重点放在了B站。通过联动10位UP主,对哈利波特、三国演义等经典作品的恶搞,以及根据原视频的二次剪辑加工等形式,广发信用卡得以完成“广发的”运通卡产品心智的趣味输出。

UP主极具创意的“恰饭视频”显然更符合小破站用户的偏好,更易激起情绪共鸣,成功促进大量用户发出“广发的XXX”式弹幕,以二次发酵内容助力广发运通卡的进一步破圈。

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在线下,广发信用卡联动上海、广州、深圳、成都等多地商圈,以深入消费场景的户外大屏形式加以声量扩散,突破线上媒体的传播壁垒,更简单明了、也更精准地抢占潜在客群注意力。

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线上立足于对应TA的情感偏好,线下则基于用户的消费功能需求,二者有的放矢的结合,打造“广发的”专属势能场顺理成章,也足见广发信用卡对用户诉求的拿捏之准确。


以卡为媒布局全域消费,
驱动搭建“广发的”生态矩阵

科特勒在《营销管理》一书中表示,企业的营销决策是要紧紧围绕市场需求的,市场需求包括顾客的需求、顾客需求的时间及乐于以何种方式接受营销企业产品或服务等。

回看此次广发信用卡的整个运通卡营销过程,可以看到“广发的”运通卡在产品功能上紧跟消费洞察,在创意设计上找准用户兴趣点,并基于不同宣发场景选择最佳推广形式,以“硬核”姿态成功出圈,也带来品牌打造的方法论启示:


1、认准一个品牌关键词

信息过载时代,零散的品牌营销不再适用,中心一致化的系统性传播,才能推动品牌认知的递进攀升。广发信用卡通过此次的运通卡整合营销,在激发消费者关注新卡上市之外,也使品牌词“广发的”深入人心。而这只是第一步。

基于短片中的吃、喝、玩等多元场景大胆猜想,未来广发信用卡未尝不会衍生出“广发的”美食节、“广发的”球鞋日等系列生态,如此也更利于其传递“你想要的,都是广发的”品牌心智,推进品牌势能更进一步。


2、联结品质消费新场景

消费者在追求性价比的同时,更注重消费所带来的生活品质提升,这也倒逼了金融产品的生态求变。视频中喊出“广发的”前后的变化中,可以看到广发信用卡尝试以运通卡为介质,与用户完成多个品质消费场景的沟通,也让我们看到信用卡品牌从功能属性进阶到情感属性的可能性

下一步,广发信用卡还会玩出什么“广发的”新花样,值得期待。

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